三个世界的交叉点2:广告业的“酒之变”

脑极体 2019-11-11

原标题:三个世界的交叉点2:广告业的“酒之变”

如果你认识做广告的朋友,今年一定要对他好一点。就算没空听ta讲预算下滑、客户挑剔、行业不景气的悲伤故事,至少也要在ta那些“我太南了”的朋友圈下面点点赞。

毫无疑问,广告行业是经济空间中最敏感的特殊存在,经济曲线的方向,往往在广告市场中被放大释放出来。也就是说,在今天经济下行的压力中,广告是最先感受到那一丝寒冷的行业。

当然了,只要思想不滑坡,办法总比困难多。虽然今天我们能够看到广告人各种激动哀伤的朋友圈文案,但同时也可以注意到一场激烈的变局正在广告产业中飞流奔突。上月,我们到南昌走访了第26届中国国际广告节。这个堪称与中国经济腾飞相伴相随的广告业盛会,某种程度上来说堪称广告产业的最佳风向标。

而今年在广告节中,有两大关键词是贯穿始终的:下沉、科技。

举个例子,今年广告节中明显开始有大量携带技术解决方案的科技公司参加,而且很多是受主办方盛情邀请而来。这个融合趋势的变化,可以管中窥豹广告产业在新经济形态下的高速自我变革。

广告节中,我们与众盟科技COO杨海玲女士探讨了众盟在中小企业营销服务市场的耕耘,以及对目前广告产业+技术剧变的观察。当线下场景、科技营销,触碰到广告产业自身逻辑需求的不可逆调整,对于普通用户与商家来说,广告营销的基本规则将发生深远的变革。

这是一场有必要了解的“酒之变”。

从啤酒变白酒的广告业

为什么说是“酒之变”?

其实说白了,今天的中国广告业,正在经历又一次桌上换酒的过程。其实这种改变也不是第一次发生了。再把时间往回倒一点,电视广告曾经是唯一的选择。广告投放者以超大型品牌为主,一次投放花费颇巨,效果如何往往听天由命。

那时的广告,就像在喝米酒,必须要豪饮数斗,才有可能感到一丝醉意。后来互联网的兴起,尤其是移动设备的高速普及,可以说让广告业进化到了啤酒阶段:形式更贴近用户和流量、传播方式更工业化和惊喜,效果也比单纯的电视广告更带劲。

但是啤酒好喝,泡沫也大。移动互联网为主导的广告模式下,虚假流量繁多、广告投放和效果转化依旧很难跟踪、大量中小广告主依旧很难找到适合的广告投放方式。

当移动互联网的啤酒模式,遇到经济下行、投放主预算降低、投放客户减少的压力,广告行业敏锐地感觉到,或许又该换酒了。

按照顺序,这次换的显然必须是白酒:少点泡沫和套路,真能喝醉(见效),是今天广告主的核心诉求。而白酒的酿造方式其实也简单:用科技来找到细分人群,在技术赋能传播的加持下,带给广告主精准的“醉意”。

这是广告节,邀请众盟这位科技酿酒师的原因。

众盟:三碗过冈

广告与科技的结合,是传媒时代自始至终的主题。而今天众盟代表的基于数据与智能的新一代科技公司,开始在广告产业登场,不断受到业界的更多关注,其原因必须回到广告产业的逻辑瓶颈当中来寻找。

如上所述,移动互联网中心化逐渐淡去光环的“后啤酒时代”,广告主需要的是可量化可观察的效果、精准的转化、以及更低的进入门槛。

诚然,面对这些问题业界提出了很多方案,但很少能解释一个基本问题:精准的投放目标在哪?以及如何保证精准?

如果我们放弃电视到互联网的一元论,来重新审视用户的生活,就会发现其实用户接受广告的方式还有很多。车站、小区、商场、便利店,广告的出现方式本质上是多元的。而这些广告渠道传统意义上无法确定精准,是因为这些过于散乱的线下场景,没有平台化的数据打通和智能追踪。广告主不知道哪些线下场景适合构成一个整体,也不知道如何了解这些场景与自身投放效果间的关系。

众盟的价值,在于用广告主的真实场景数据+算法模型智能分析的方式,把这些散落在生活里的屏幕整合到了统一的机体里。从而可以量化分析和追踪人流的空间关系,基于线下场景人群所分析出的精准人群画像,筛选出有价值的线上虚拟流量与线下场景流量,形成中小客户靠谱的整合营销方案。

这个逻辑,是众多下沉营销和精准化广告方案中,很少能够完成逻辑自洽的一个。

目前,众盟已经把线下场景技术赋能这杯酒,酿造在了全国122个城市的线下场景屏幕数字化改造里,其中30多个城市中,众盟布局的屏幕超过了1万块。

从这个逻辑起点出发,众盟在三个层面上打碎了广告业的某种瓶颈。对于陷入沉思的广告行业来说,说不定喝下这三碗酒,今天的坎儿就过去了。

第一碗,酒要上桌喝

线下场景+智能投放这个逻辑,首先改变了广告业并不令人愉快的一个常识:小客户无权做广告。

听起来这句话很骇人,但仔细想想并非没有道理。移动互联网规则中,动辄极端昂贵的推荐位与开屏、火爆的网红和KOL,其实都不是小企业能够支撑的广告营销方案。究其原因,中小型广告主所需的投入-产出比值与大企业、互联网公司完全不同,但在统一的移动路径上,这些需求很难被满足。

众盟带来的改变在于,它基于线下场景人群和智能投放技术,可以按照每一位广告主的不同需求、不同定位,以及不同的成本承载能力,来智能切割出一块适合的“场景蛋糕”。大有大份小有小份,有特殊需求还可以综合线上场景进行“口味”定制。

另一方面,双11代表的营销活动和多样营销玩法,已经成为了广告产业的主要动力。而这类活动的准入门槛,对于没有数据获取、分析、积累能力的线下商家和中小型企业来说也是高不可攀的。而众盟实现智慧营销的基础是其拥有国内最大体量的真实线下场景流量,包括200万+线下场景,覆盖全国300多个城市,通过数据+智能赋能给客户后,这样就又打破了广告业的一个准入门槛。通过众盟值投的云投、行业智投、街区投、引爆点以及look alike技术的运用,同时结合线下众盟智屏的投放,可以实现线上+线下全场景生态化营销。

这些改变发生之后,原先难以登上移动互联网广告时代的广告主,就可以一起来上桌喝这顿酒。在众盟服务的客户网络中,很多都是本地商超、连锁店、旅游景区等等。让它们也有品尝移动时代与智能技术广告红利的机会,是一种应有的商业文明进化,也是重新激发广告产业活力的方式。

而且,线下经济与中小企业在新技术面前的灵活性与把握能力,事实上是远胜于大公司的。一家商场百货,与众盟合作通过社交裂变的方式促销发优惠券后,计划发500张,最后现场一下来了3千人,现场摩肩接踵,秩序难以维护,广告主吹鼻子瞪眼睛后又连续申请了三次合作。可见广告行业以往的“隐藏客户”,在走上酒桌之后的动力其实远超广告人的刻板认知。

线下商业实体,需要实际落地的服务,需要共同策划,需要当地促销和造节,甚至需要闲时引流忙时限流。这些传统互联网广告无法触摸的真实需求,是一片视野外的黄金麦田。

第二碗,喝酒就要醉

无论是中小商业实体,还是大公司,投广告时最糟心的是什么?显然就是看不到效果,或者效果非常模糊。

情况往往是,企业推了一波广告,随后也陆续看到了一些增长。但是企业主却难以判断这些是广告的价值还是自身产品的正常增长。当然,更令人烦躁的是投了和没投一样也时时有之。

这种感觉,就像喝了一大堆啤酒,醉意丝毫没有,却撑到胃疼难受,让酒客不知道自己到底是在喝酒还是喝水,或者是碰上了假酒?

在经济下行压力下,广告主其实并非放弃了广告,因为放弃广告岂不是等于放弃了自救和生存?广告主真正放弃的,是不知道是否有效,无法追踪和量化的广告——既然这钱花了可能等于没花,那预算吃紧干脆不花。

对于科技公司来说,这个问题的解决之道就是数据的魅力。数据可以清楚告诉广告主,你的客群究竟在哪,应该抵达和触发哪些人;哪些人群是看到就会买,哪些人群看到了不过就是看到了。而最重要的是这些从公域流量吸引来的客户如何沉淀在私域流量池当中。众盟MKC私域营销云(Marketing Cloud)产品,从广告到成交帮助企业主实现营销的软着陆,它可以从素材制作、广告投放、线索收集、潜客联系等环节上全流程赋能私域营销。

在素材制作上,MKC不仅有众盟晓素材提供全网各行业优秀的图文案例,同时还可以提供可定制化拍摄的明星视频素材,让品牌曝光活动瞬间引爆、事半功倍,是中小型广告主开拓市场的营销利器;在广告投放上,MKC还支持定制“轻APP属性”的营销小活动,利用微信小程序轻松实现裂变营销;而在广告落地页的建设上,MKC打通佩琦建站能够实现快速建站、数据追踪、线索管理等丰富功能;在私域营销的收口环节,MKC可以通过众盟晓名片功能快速实现个人人脉管理,高效联系潜客。

在数据+智能的“酒意洗礼”,居然之家的案例中可以得到完整的逻辑展现。传统意义上,居然之家能做的更多是投准广告,如像市中心、热闹繁华的商圈写字楼等,相信大部分家居卖场的营销逻辑都差不多。然而在众盟的技术能力加持下,却很容易发现真正走入居然之家的,是五环外远郊区的人群。这些刚刚奋斗到自己的房子,也愿意为此精打细算的年轻人,需要更有效的传播工具影响下,技术赋能带来更高效的传播效果与更低成本。最终在众盟提供的营销赋能下,居然之家不仅投放成本大幅下降,更实现了效果三倍提升。

向更深层看,一个基础规则的改变在于,广告这杯酒的酒劲,正在从营销人各种天马行空的思维、洞察、方法论,变成数据之下明明白白的量化、数值与可追踪画像。无形中,那些泡沫存身的灰色地带也就在直截了当的“效果酒精”催化下无处藏身。

广告的酒越醉人,广告人和客户就越清醒,广告预算中的模棱两可才能变成心甘情愿。数据+智能这杯酒,其实是广告行业需要的补品。

第三碗,酒要喝个明白

喝酒的人还有另一个困境,当天喝得挺迷糊,结果第二天头疼欲裂连跟谁喝的都忘了。对于广告主而言,也经常碰见这种情况,同时投了好几家,不知道是哪里来的效果,也不知道之后应该多投谁少投谁,或者广告公司给过来一堆资源,根本不知道十万个网红到底谁红谁不红。

这个广告业的上头综合症,是众盟酿酒的第三个特点:喝到醉,也要喝个明白。

在同行的移动互联网营销方式中,“覆盖式”广告是行业惯例。然而覆盖之后,到底哪些快速有效,哪些投放起到了长期效果,哪些投放无关痛痒,经常变成糊涂账。而在数据+场景+智能的推进下,一个打包方案中,对流量和效果可追踪、可预测,能够将效果细化拆分。这些能力都可以在线上线下融合的场景数据中逐步剥离出来。于是广告主可以通过数据流找寻究竟最适合自己的是哪些投放标的、何种投放模式。

这么精打细算投广告,可能对于风口当中的大企业来说有点小题大做。但对于经济压力下的企业,以及必须精明的中小企业来说,却是绝对的天经地义。当你有五千万时,或许怎么投广告都有效果;但当你只有五万时,要怎么选择广告媒体,就成了一门必须用算法模型来支撑的学问。

反向而言,精细化的数据跟踪与拆分,也可以反向促进广告媒体平台更努力做好营销形式与内容载体,驱动广告形式的差异化,在广告两端产生良性共振。

精细化、精准化的数据场景+广告,本质上也切合着今天广告业态与经济形式的前行方向。大家都知道如今经济环境下广告业吃紧,但事实上,这个论断往往来自于大城市的经济环境。事实上在三四线城市,客群购买力和人群消费指数今天依旧在提升。而面对三四线下沉市场,更多的广告投放需求来自于本地小而美的商家与连锁店。适合它们需求的广告技术、广告逻辑与准入门槛,实质也就是适合今天经济运行轨迹的广告业之变。

从这个角度看,众盟所代表的新一代科技企业,正在勾画新的广告容器与广告行为逻辑。这个框架下的再生长,或许是广告营销人接下来可以重新登陆的大舞台。

从更多广告主加入、唯效果服务的广告投放方式,到事后可审视可追踪的投放路径查询,身处广告世界的众盟,与行业在今天形成了彼此迫切需要的良性互动。在这个关系的运转中,我们可以看到广告行业在面临下沉议题时,究竟应该握住哪一只船桨。

结束语:酒是“沉”的香

回到文章开头时,我们提到今年的中国国际广告节,下沉是绝对的主题。

事实上,不难发现这一年中,短视频、土味、带货、社交裂变模式,这些关于下沉的热词组成了全年广告营销产业的讨论主线。

但是当我们面临这场广告业剧变时,似乎总是会出现这样一个问题:面对下沉市场时,生活在都市的广告人会自然而然将之进行扁平化。尤其是以点带面的逻辑特别严重。短视频网红火了,就认为老铁带货能包打一切;小程序砍价火了,就认为县城里只有一种流量就是熟人砍价。

但真的回到三四线城市、县城乡村中过个年,广告人会惊奇的发现似乎也没有多少商业行为是在“老铁”的带动下迸发的。更遑论在地大物博的中国,各地区之间还存在复杂的商业差异。另一方面,本地商铺没法在社交裂变电商上构建充满地区特殊性的营销;小工厂也不可能把所有预算都压在一个APP的几秒露出,或者某位网红的一场连麦里。

面对市场需要下沉这个大趋势,就如我们刚刚在塑造移动互联网广告业态时一样,有效的技术工具和生态建设,是切入机会的唯一手段。而在今天,数据+智能提供了更完善的洞察方案,更全面了解和服务下沉市场的产业机遇。当线下智能技术遇到了三四线城市线下场景流量时,再将之细化并一一匹配,是一件很累人,但至少不雷人的工作。

与其幻想某位老铁拯救世界,不如透过智能、数据构筑的“望远镜”,去看看不远处的中国。那是一个属于平凡人,并不神秘也并不土味的世界。

数据在城与镇的差异中,勾勒出了人与人的平等。从这个逻辑看,下沉的香醇里没有任何异味,反而它是人类技术进步和时代洪流的胜利。

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