把自己拆解成颗粒,然后见到vivo

脑极体 2020-01-17

原标题:把自己拆解成颗粒,然后见到vivo

几年前,我和友人在京都三条闲逛,无意间走进一家名叫本家御帘屋的小针铺。跟店主攀谈一阵,知道这家店已经在三条营业了400余年。店里出售150多种铁针,根根极小,小到寻常人可能根本看不出每种之间的差别。并且每根针都是手工一点点磨出来,甚至针眼的圆度都有细致要求。友人感叹说,这就是日本赖以成名的“职人技”啊。

有趣的是,过了一年我们又同行去了印度。从德里到斋普尔的路上,一个旷野中的加油站旁边。目之所及,除了群群野狗之外没有任何商店,除了一家vivo。当时我跟友人说,这就是中国人的“职人技”。

在印度,没有红绿灯、没有自来水、没有垃圾处理体系的城市和乡村,都能非常“决然”地看到一家vivo。很多时候甚至连不可思议的印度人,都觉得这事不可思议。

从2013、2014年开始,中国互联网公司和硬件企业的“出海”成为大潮。但是我想,绝大部分企业的出海目的地,绝对不包含那些没有红绿灯和自来水的印度乡镇。

把一件事情拆解到最小颗粒,会发现事情变得有些不一样。从几年前vivo的成功变成了一种现象,我们似乎总在关注vivo所做的事,但较少关注这些事背后的方法和判断准绳。

回到2020的手机市场大环境中,手机产业和互联网产业一样,纷纷遇到了人口红利见顶,产品同质化严重的种种问题。中国手机市场在2019年出现了快速凋萎。而同时5G商用的提速又为手机产业带来了曙光和变局。

这时候,无论是手机厂商、渠道、供应链,还是消费者,都在关注未来的可能走向。而vivo的未来在哪,关键词也许就是“拆解”。

在vivo年会中,vivo创始人、CEO沈炜给出的关键词是“不忘初心、重走创业路”。

“不能忘本,时刻怀有创业初心”的提醒,可以视为vivo在2019一系列动作的判断和归因。无论是在初显锋芒时,还是在同质化竞争的新节点,抑或5G变革的开始,vivo的方法论是统一的,那就是把事情拆解到最小颗粒,然后寻找最小分子之间的逻辑和机会——这是vivo本分文化输出的战略机动性。

2019年年底,vivo提出“以消费者驱动和设计驱动”的原则来做好产品。这是提升产品感知价值,回归vivo来处的方法论。每一次vivo返危为机都是依靠消费者驱动和设计驱动,用成功产品实现价值跃升。这也是一种拆解,对vivo自己的拆解,对vivo未来的拆解。

对于2019年来说,只是vivo拆解的东西比以往更多。无论是品牌裂变、海外市场持续崛起,还是技术研发的明显前提,vivo的行动都能让我回想起印度公路旁的那家手机店:因为被需要,所以它在那里,无论四周蕴含着多少孤寂。

那家店,在南亚次大陆的雾霾和尘土里,守护着vivo的本分。

让人群回归多元,所以iQOO

在2019年,vivo的第一件大事显然是iQOO的诞生。

作为消费者的你,可能更多是对iQOO产生产品和品牌层面的印象。如果把视角抽离出线性的品牌裂变和产品发布,回望为什么iQOO会在2019年诞生,能发现vivo对市场和用户的重新拆解和定位。

几年以来,中国手机品牌的裂变似乎始终都是标签化和单向度的。即裂变出互联网品牌和低价产品,以符合年轻、互联网人群的“标签化”需求。

但是人群真的都是标签化的吗?年轻人一定就要认同低价,认同互联网销售模式吗?是否有可能在同一个年轻圈层里,热爱互联网和科技,对技术更了解的人群其实对高净值技术产品反而有更高的热爱?

人群不是单向度的,而是多元化的存在。用户选择商品会按照自己的知识储备、产品需求和价值认同来付款,而不是遵循厂商规划出的标签。

所以我们看到,iQOO虽然也主打互联网人群,但它锁定的是联接互联网能力更强,对科技体系更了解的年轻人。他们不是低价的代言人,他们是自身所好的定位者。

2019年3月,iQOO手机正式发布,它没有与此前外界预想的那样走低价路线,而是搭载了搭载骁龙855处理器,6.41英寸水滴屏。它跟vivo X系列不是价格差异,而是需求定位、产品设计和渠道网络的差异。

iQOO会把人群拆分到非常细颗粒的程度,乃至于武汉、深圳、上海、北京这项理工男的聚集地,在科技园区附近,就会看到更多iQOO的广告和线下渠道。

为什么iQOO,推而广之就是为什么vivo。当你为vivo的下沉覆盖模式所惊讶,你可能会以为这是一个截然不同的模式。但对比iQOO你会发现,模式不是单一的,vivo的思考习惯却是一贯的:不是vivo在渗透,而是vivo理解并且找到你了。

把空间碎成埃尘,凝成印度五年

让我们重新回到印度吧。或许再过十年,我们会重新审视那片神奇土地,在中国移动终端产业出海史上的地位。

根据IDC数据,2019年Q3季度中国厂商在印度智能手机市场的排名前五中占据四席,市场份额达到68%以上。其中vivo排名第三,占据了印度智能手机市场的15%。这是vivo印度之旅的五周年答卷,用vivo印度国家公司CEO陈志涌的总结,“我们在印度已经度过了生存的阶段。”

如果说vivo在中国寻找到了市场底座里蕴含的战略契机,那么在印度这片出海试验田中,vivo的工作必须从0到1。为了适应全球化竞争、利润率相对较低,并且在初始阶段对中国产品怀有成见的印度市场,vivo进行了一系列“本土化”尝试。而与其他来印度的中国企业不同,vivo的本土化不是“印度的”,而是“拉贾斯坦邦”或者“北方邦”的,是一个村子、一条路上的印度本土化。

当然,产品研发、品牌推广层面的印度本土化,与vivo的印度市场覆盖并行不悖。比如vivo产品策略会因印度用户的喜爱而调整,将自拍拍照作为重头戏,推出更多彩的产品外观等等。同时vivo还在印度尝试了众多本土化品牌行动,比如对印度板球联赛IPG进行冠名。

同时,vivo的印度之行,给中国企业最大的启示在于对印度的空间概念,进行了前所未见的细致拆解。

在印度,邦与邦之间的文化差异巨大、语言不通,甚至法律法规都有极大不同。传统代理商模式很难在这片土地上通行。于是vivo把国内的省代模式搬到了印度,从国内招募代理商,与vivo一起在海外成长。省代模式与印度本土零售网络的高度融合,最终形成了无处不vivo的印度奇景。

对印度用户需求的理解,对印度文化的贴合,加上对印度地理人文空间的重新拆解,最终构成了15%的市场份额,以及难以计数的门店网络。

我所见到的那家孤零零的vivo门店,如果放在中国手机品牌的出海历史上,可能仅仅是一粒尘埃。但这颗尘埃里面却写满了很多东西。比如什么是vivo说的“more local,more global”。

将时间拆成间隙,重看5G与AI

2019年,技术的变化正在吹拂波澜不兴的手机市场。

而其中5G商用的提前,以及各家厂商的争相部署,可以看作是下半年最大的智能手机市场变量。

在众多5G手机的行动中,vivo显然不是平静的等待者。到目前为止,vivo已经推出了两款5G手机,iQOO也推出了5G版。与产品节奏相比,外界更为关注的是vivo与三星共同研发了双模5G芯片Exynos 980。

与安卓阵营的大部分智能手机相比,vivo的这次动作具有明显的技术前提意味。在Exynos 980的研发过程里,vivo提供了大量技术特性,投入了庞大的人才和时间成本。这也向外界证明了在终端品牌影响芯片的产业解决方案里,在自研芯片之外,还有另一条可行道路。

但显然,vivo的动作不是为了证明这些。

如果说,vivo在印度的成功诀窍是把空间拆碎,那么在5G的高速进化里,vivo所做的其实把时间分割。对于手机厂商来说,5G是一个构建技术差异化,逃出同质化陷阱的最佳契机。

但大规模投入5G芯片研发,对于手机厂商来说是过重的负担,而且要承担难以计数的试错成本。但如果继续保持4G时代的供应链模式,不进行技术研发的投入和产业关系重组,那么将错过这次变革契机。

最终vivo的选择是,在5G硬件探索基本结束,新产业爆发未开始前,用户合作模式投入技术前置,确保此后的长期爆发力与产品差异化主导权。

5G是一项十年的工作,但这项工作是由120个月构成的。当vivo把技术投入精确到更小的时间单位,就发现了5G差异化的来源远比想象中丰富。在合作了Exynos 980,并确立了SoC芯片的合作模式后,vivo对产品和技术的主导权将得到新一轮扩张,更自由地为用户带来5G产品与技术融合解决方案,也能更快实现将5G手机降到2000元挡位的战略竞速。所谓功夫有很多,快是一种,力是一种,而准确也是一种。

同样的道理,也发生在vivo体系内的AI生长。可以发现,vivo对AI技术的投入并没有那么早,但在2019年vivo的AI计划却明显提速。在这个周期里,AI硬件的处理能力已经得到了较大扩张,而缺少的是软件和算法能力对AI算力的填充。换言之,AI的价值在2019年开始暴露出了非常大的应用化机遇。于是vivo开始集结更多研发和产品力量投入,也在新产品中体现出了Jovi的差异化价值。

当Exynos 980带来5G的同时,SoC端的AI算力优势也将成为vivo的新装备。准确的时间做正确的事,对待技术时vivo会把技术拆到更小,拆到每一个周期,拆到用户的需求和体验变化。

从从屏幕指纹到前置芯片定义,每一个时间间隙都可能成为vivo的技术资源。

拆碎我,我是我

互联网人群是谁?能再拆分一下吗?比如变成技术拥趸、文艺爱好者、性价比关注者?

印度在哪里?能再细化一点吗?比如班加罗尔的用户,是否与阿格拉拥有同样的购买和使用习惯?

技术是什么?精度能再提高一点吗?比如进入5G芯片是否只有提前十年布局和根本无法布局两个选择?前置芯片能否成为另一条路?

2019年当然有很多变化,但对于vivo来说似乎很多事是一以贯之的。比如追问下去,然后抓住答案。把市场、人群、技术,不断变化的时空关系,再拆小一点,再细致一点,去看看有没有机会。守住“无限小”,或许就是vivo的本分。

而如果说2020年的变局来自哪里。或许来自那些被vivo拆到最细颗粒的能动性,正面临重新组合的契机。比如vivo接下来会在印度市场推出5G+AI产品。看起来与新锐科技绝缘的南亚大陆,如果拆碎来看,却未尝不是技术爆发的导火索。

更垂直的人群、更细节化的海外市场运营、更精准的技术研发与产品差异化,在小的变化中组合大的变局,都会是vivo的2020,也是凝固在vivo“本分”中的战略空间。

重走创业路,回归“以消费者驱动和设计驱动”的原则,是与手机产业技术与市场变迁相契合的。用更加挑剔的设计眼光和极致的设计追求,做出真正做出让用户心动,惊喜,热爱,追随的极致产品。在乱云飞渡的手机市场上,设计和消费者需求似乎是最基本的单位。但是从最小单位出发,往往可以组成时间和空间上辽阔的延展。一如由乡村城镇勾勒出的印度市场,一如由设计驱动的品牌凝聚力,一如vivo的2020。

守住“无限小”,确实是一门出色的“职人技”。由于无限小,京都的针铺开了四百年;也因为无限小,很多印度兄弟不太认识英文,却认识vivo这四个字母的组合。

如果风只有一个方向,那么所有候鸟都只能同去同归,可如果其中一只能把风拆解成无数气流,那它可以飞到想去的所有地方。

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    写让你脑洞大开且能看懂的人工智能、流媒体、海外科技
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