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双11“名利场”:京东3C竞速榜成手机厂商必争之地

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极客网·极客观察 全世界人都知道珠穆朗玛峰是第一高峰,而知道第二第三的,少之又少。今天,一提到攀登冒险挑战极限,最多的人还是会想到珠峰,因为几乎所有人都知道,在最高的珠峰证明自己就等于证明一切。在今年的双11期间,各大品牌继续乐此不彼地每日甚至每隔几小时就大秀销量、增速等数据,其逻辑也在于此:在双11这个零售的最高舞台证明自己,挣得的不仅仅是眼前的“利”,还有长远的“名”;而后者,将让品牌受益无穷!

在双11的各大舞台中,京东平台称得上是手机数码等3C厂商的“珠峰”。越来越多的品牌厂商敏锐地意识到,如果在京东3C这个核心战场取得出类拔萃的成绩,将意味着很多很多。正因为如此,每年的京东的实时竞速数据榜都牵动着很多人的心——从品牌高管到市场人员——无不时时紧盯榜单并想方设法争取有利的排位。今年双11也不例外,在这个万众瞩目的“名利场”,在京东3C这个核心战场,生死时速的故事无时无刻不在上演。

京东3C成行业“珠峰”,主场地位引品牌竞逐

可能所有人都知道,海拔8848米的珠峰是全球第一高峰,但可能只有极少数人才知道,过去十多年来,珠峰高度还在不断增高。在3C零售行业,从各大机构的研究报告来看,京东也称得上是行业的“珠峰”,而且其市场份额也在不断增加,甚至可以说是以火箭般的速度在蹿升,这让它自然而然成为兵家必争之高地。

GfK在2017年3月发布的《2016年3C市场行业报告》显示,2016年京东销售额在3C线上市场占比超过50%,是中国最大的3C产品零售商。而该机构随后发布的《中国3C核心产品2017年1-8月市场回顾报告》显示,京东线上增速(35%)超过线下市场以及线上其他平台,成为“盘子”最大、增速最快的3C零售平台。

另在当前3C最火热的手机领域,据IDC于10月发布的《手机月度电商渠道跟踪报告》显示,9月京东销量份额为53.1%,在手机电商渠道销量占比较2017年8月提高了2.3%,主导地位进一步强化。同样是IDC的权威报告显示,2017年第二季度京东平台整体笔记本销量占电商渠道整体销量的73.0%,以绝对优势领跑电商渠道增长;2017年上半年平板电脑整体电商渠道的销量中京东一家独占68%,是中国电商领域最大的平板电脑零售商……

整体和细分数据都表明,京东3C已成众望所归的行业“珠峰”,各大品牌都把它当作实现自我、创造价值的最高舞台。双11节前,那张“价值两万亿”的3C大佬聚会刷遍了网络。资料显示,今年双11期间,总共有1640款新品选择在京东3C进行首发,行业凝聚力尽显,同时竞争之激烈也可见一斑。

“逐利”更“追名”,品牌激战京东平台背后的算盘

然而尽管竞争对手扎堆,各大3C品牌商还是将双11主战场放在了京东平台,足以表明他们都明白一个简单的道理:在最高的舞台打败对手,才能证明自己,赢取更大的未来。因此对大部分参战的品牌来说,“逐利”只是一方面,“追名”的价值更大。而追名,就一定要在最高最大的舞台,因此京东3C便成了必争之地。

 “城头变幻大王旗”,这也许是过去数年来中国3C行业——特别是手机领域——最真实的写照。诺基亚的快速跌落自不必说,三星从声名鹊起到由盛转衰也只是数年之间,单就国产手机厂商排位之争,短短几年间就经历了从“中华酷联”到“华米OV”的巨变。在这样的环境下,品牌厂商对主要由销量决定的名声的追求被提到前所未有的高度,正如一些分析师所言,“618或双11的一个好排位,至少可以支撑产品叫座半年。”

实际上,精明的品牌厂商,在过去的节日大促中已经意识到并非常重视这一点,比如互联网手机第一品牌之争,就在小米和荣耀之间展开多轮的厮杀和拼抢,涉及手段包括优惠力度PK、灵活降价跑量等。而且更值得注意是的,相关研究显示,得益于移动互联网和社交网络的无孔不入,受数字化信息“包裹”的人们,更多会以线上的名气、榜单来指导线下的购买行为。而这,又给品牌厂商提供了一个在线上力争上游的理由。

生死时速,冲刺阶段考验品牌的操盘能力

太阳之下没有秘密,过去一两年来以小米、荣耀等为代表的一些品牌厂商的精明玩法,逐渐被更多的同行学去,使得如今代表3C竞争最高舞台的京东实时竞速数据榜,成为了龙争虎斗之地。排位瞬息变化之下,最终鹿死谁手还未可知。

以今年双11京东3C的京东实时竞速数据为例,从单日销量和单日销售额来看,从1日至8日,Top10的排序几乎每天都在发生变化,每一个变化背后都隐约让人想象到那些跃升品牌所做的各种努力。截至8日,累计销量排位Top10品牌和累计销售额排位Top10的品牌,表现出极大的不一致性。其中,小米和荣耀的竞争一如既往的焦灼,苹果的实力依然不容小觑,可能颠覆大家印象的黑马品牌频频“蹿出”……可以说不到最后一刻,谁将问鼎都是未知之数。

今年618期间小米和荣耀的销量与销售额反差的故事可能还有人记得(小米拿下销量第一却不敌荣耀销售额成为业界热议话题),今年从前8日的表现看似乎这一趋势还在延续。1日至2日,小米拿下单日和累计销量榜第一,单日销售额和累计销售额也仅次于苹果;3日,荣耀发力,单日销售额和1-3日累计销售额超越小米,猛追苹果;从4日到8日,小米与荣耀的缠斗愈发焦灼,双方不是你压我一头,就是我高你一肩,单日表现几乎一日一变。接下来,两家将做出何种调整?最终结果将如何?由于事关“第一互联网手机品牌”的归宿,注定将吸引所有人的关注。同时,不管是销量还是销售额,在Top5中除苹果、荣耀、小米、华为之外,另外一个名额的争夺异常激烈,最终谁能“上位”很是牵动人心。

可预见,对品牌厂商来说,在双11已来到冲刺阶段之际,大家都会使出浑身解数争取最后的胜利。生死时速,这一过程将极度考验厂商的宣传造势、优惠刺激、备货供货等综合操盘能力。尤其是榜首的争夺和Top5的卡位,不排除会诞生精彩操作下的经典案例。毫不夸张地说,双11接下来的每一天,都值得参与其中的品牌厂商更加认真地对待。是“辛苦一个节,好过一整年”还是“辛苦一整年,砸在一个节”?可以说只在方寸之间。

世界就是这样,不管你愿不愿意,主动还是被动,都有一些有形或无形的力量会推动着你向前。双11是一个生意场,更是一个“名利场”,懂得的人会把它玩出花样,为品牌长期发展积聚势能;不明的人可能就是陪太子读书,成为龙争虎斗的背景或看客!

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