分众传媒营收八成依赖楼宇 回归俩月市值跌4成

经历曲折,分众传媒终于在去年年底回归A股。截至3月1日,分众借壳的七喜控股市值约为1100亿,相比回归时的1904亿,已经跌掉了42%.

回归后的两个月中,分众传媒董事长江南春多次发声称,广告业务受移动互联网影响有限,而且分众早已开始业务升级。未来,分众的电梯广告位不仅仅打广告,还是O2O等服务的流量入口。

纵观整个行业,近几年开始,传统户外广告开始走下坡路。同样作为户外广告公司的华视传媒已经陷入连续五季度亏损,转型迷茫的困境。

对分众而言,其营收依旧有八成来自楼宇广告,客户却已从传统行业转移到互联网行业。业内人士认为,分众的客户正变得不稳定,并且,随着人们注意力往手机等移动设备转移,单纯依靠楼宇广告,很难再支撑分众的千亿市值。而分众给电梯装上WiFi等联网设备,想把广告位变成流量入口的做法,虽然已经尝试几年,依旧难见成效。

八成营收来自电梯

对楼宇电梯广告的垄断,成就了分众的今天。 在2015年,分众预计营收86.2亿,净利润33.9亿。 而根据此前七喜控股公布的重组预案数据,分众传媒2012年-2014年的营收为61.7亿、66.7亿、74.9亿,净利润分别为13.3亿、20.78亿、24.17亿。

从营收构成来看,楼宇媒体和影院媒体的广告收入一直占据收入的90%以上,是分众绝对的主要业务。根据披露的数据,从2012年到2015年前5个月,其楼宇媒体业务收入就分别为 51.13亿、55.92亿、61.56亿元和25.54亿,占主营业务收入的比例均为80%以上。而影院媒体方面,营收占比从2012年的8%,上升到了近15%的份额。

“分众的楼宇广告很牛,电梯点位卖得很快,春节已来,电梯点位都卖到5月份去了,电影映前贴片广告更是供不应求”,一位来自新媒体营销公司的员工表示,“尤其对科技公司而言,用分众的渠道进行推广已经成了标配”.在分众公布的2015年前20大客户中,互联网领域包括电商、互联网金融、在线旅游等客户已经占据了一半的位置。分众传媒董事长江南春在接受采访时也透露,整个互联网板块的广告占分众营收的30%一40%左右。

然而,一位在线营销领域的行业人士认为,分众的客户正变得越来越不稳定。特别是2015年,电商间竞争,O2O及互联网金融领域为分众贡献了相当比例的订单。随着互联网公司之间从竞争走向垄断,O2O公司的新一轮洗牌,互联网公司在广告的投入会减小。“这些自带营销光环的互联网公司逐步走向理性,分众会受到多大影响还有待观察”.

行业转型迷茫

与分众传媒在A股的千亿市值相比,中概股里的另一支户外广告概念股华视传媒却面临连续五个季度亏损的困境。

华视传媒的财报显示, 在2015年,华视传媒第一季度营收1,530万美元,净亏损850万美元。第二季度营收为2,320万美元,较2014年同比下降24.0%,净亏损20万美元。第三季度,华视传媒营收为2,320万美元,净亏损500万美元。综合前三季营收状况,在即将公布的2015年全年业绩中,华视传媒营收将难以摆脱大幅下滑的趋势。

相比华视传媒股价跌跌不休,分众借壳七喜控股时作价457亿元,相比2013年私有化时的35亿美元(229亿人民币)市值,增加了200多亿。而截至3月1日,华视传媒的市值仅为4800万美元(折合人民币约3.14亿),与分众目前市值相差近350倍。

对华视传媒而言,业务转型已经成了当务之急。2月中旬,华视传媒宣布作价7.8亿人民币,将地铁广告业务打包卖给雷曼股份。出售之前,华视传媒在地铁广告资源上拥有无法比拟的优势。“最疯狂的时候,华视传媒的广告在北京地铁电视上疯狂刷屏,可惜这个时代正渐渐过去”.

华视传媒内部人士向新浪科技透露,这次卖掉地铁广告业务,主要是想筹集资金为华视新业务输血。此前,华视传媒已经成立了新的子公司华视互联,主要业务是在公交车上部署WiFi热点,希望借此打造流量入口,向移动互联网方向转型。但该人士也称,“公交WiFi项目需要庞大的资产投入,目前来看,还没有清晰的商业模式”.

“由于人们的注意力逐渐转移到手机上,类似公交地铁广告的效果大打折扣,加上地铁广告本身价格太高,最先受到波及”,华视传媒的现状,侧面反映了整个户外广告行业环境并不景气,“可能电梯广告受到的影响较小,但分众也并不一定能独善其身”.

业务升级尚需时日

关于分众传媒的核心价值,江南春用一句概括为“没有选择就是最好的选择”.因为电梯的封闭性,用户会处于一个比广告更无聊的时间和空间,看广告就成了最好的选择。然而,一旦用户在这种碎片化时间看手机等,分众的广告价值也就不复存在。

实际上,面对人们注意力正在往移动端转变的问题,江南春也做了解释。他认为,人们乘坐电梯时间短,不舒服,手机信号也不好,所以看广告的还是大有人在。然而,江南春也称,在等电梯两三分钟时间里,看手机的人从5%上升到了19%.

面对移动互联网的冲击,分众在2011年就谋划业务升级。在披露的重组预案中,分众传媒称,正在通过在其设备中置入 WiFi、iBeacon等可接入互联网及移动互联网的设备,与受众互动,成为O2O的线下流量入口,并可以此为平台嫁接促销活动、宣传营销活动、生活消费服务、金融服务等。然而,业务升级的这些年,分众的这种转变还不能通过数据看出,其主要营收来源依旧为楼宇媒体和影院媒体,且逐渐占据了95%以上的份额。

江南春表示,互联网时代应该逆互联网思考。用户注意力被手机改变已成不可逆转的趋势。单纯的电梯和荧幕这些让人不得不看的广告,价值只会越来越小。与此同时,将线上用户从线下导流到线上,分众却依然有很长的路要走。短短两个月,从A股上市之初的近2000亿市值,到如今的1100亿,分众拥有的时间似乎不多。

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