广告费“吞噬”利润,香飘飘的翻身之仗道阻且长

华牛原创 2019-08-26

原标题:广告费“吞噬”利润,香飘飘的翻身之仗道阻且长

来源:华牛原创

导读

从“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,到2015年的“小饿小困就喝香飘飘”,再到最新的“够有料,更享受”,香飘飘的定位一直在不断切换,这也反映出“奶茶第一股”在新消费环境下的焦虑。

前段时间,香飘飘董事长蒋建琪宣布香飘飘将转型为享受型饮料,在高价位上进行拓展,还请来了王俊凯代言,希望成为“饮料届的zara”。不过在新生代茶饮品牌的夹击下,转型步伐迟缓的香飘飘还有机会逆袭吗?

上半年仅赚2万元

香飘飘半年报显示,今年上半年香飘飘实现营业收入13.77亿元,同比增长58.26%,实现净利润2352.96万元,较去年同期亏损的5458.60万元有很大提升,但扣非净利润仅为两万余人民币。

据了解,相较于上市公司股东的净利润,扣除非经常性损益的净利润才能真正的反映上市公司主业所取得的经营成效。

在分析过半年报之后不难发现,虽然就上半年而言,香飘飘确已实现了2352.96万的净利润,但其中高达2304.78万元的政府补助在公司扭亏为盈的过程中起到了关键性作用,除此之外,848.29万元的投资收益也表明其主业的经营收益并不容乐观。

与此同时,香飘飘的代言人换了一茬又一茬。从钟汉良、陈伟霆再到最新代言人王俊凯。业内人士指出,无论广告语还是代言人的频繁更换都反映出香飘飘转型路上的慌乱,“缺少可持续性”

相对而言,香飘飘对于研发的投入严重不足,据统计,2014年-2018年,香飘飘研发费用分别是1477.14万元、558.53万元、639.38万元、1389.99万元及883.62万元,分别在当期营收中占比0.71%、0.29%、0.27%、0.53%和0.27%。

一位业内人士表示,大笔的广告费用带来的不仅是消费者脑海里那个已绕地球好几圈的香飘飘奶茶杯子和高销量,也带给公司一个沉重的经济包袱。

2016年,香飘飘开始开拓即饮市场。在产品转型的背后,折射出公司已然意识到饮料行业正在发生变化。“中国的奶茶市场很大,新茶饮品牌的涌现,助推了奶茶新一轮消费浪潮,对其他奶茶生产企业的销售也会有一定的带动作用。”蒋建琪称。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,面对新生代消费群体,产品的迭代、品牌的升级、营销的创新已经成为任何一个快消品企业必须要走的成长路径。

业绩增长乏力,液体奶茶销售额下滑50%

据悉,2014到2016年,香飘飘拥有杯装奶茶市场的半壁江山,占有率分别为57%、56.4%、59.5%。期间,公司营收分别为20.93、19.52、23.90亿元;净利润为1.85、2.03、2.66亿元;其中,杯装奶茶产品营收占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%。

2017年,香飘飘逐渐意识到了自身存在的产品结构过于单一的问题。于是2017年4月,香飘飘的产品开始从固体冲泡奶茶拓展到即饮饮品,陆续推出了“MECO”牛乳茶、“MECO”果汁茶、“兰芳园”液体奶茶等新产品。

2018年完成上市的香飘飘,尽管已经在尝试走多品类道路,但2018年半年报揭露公司净利润同比下降79%,亏损高达5458.6万元。这也直接导致香飘飘破发,市值惨遭“腰斩”。8月13日,半年报公告的第二天,香飘飘股价全天低开低走,最终报收于35.38元,跌幅达7.82%;8月15日,股价最终报收于34.40元。

根据2019年上半年的财报数据,香飘飘营业收入同比增长58%,其中果汁茶销售收入为5.88亿元,占总营收的42.7%,上市一年,贡献直接超越经典系列冲泡奶茶,成为香飘飘第一大主营产品。

在香飘飘看来,公司对果汁茶市场的开拓,以及相关生产设备改造升级对果汁茶产品产能瓶颈的突破,是公司2019年上半年营业收入增长的主要原因。

而在此之前,从经典的椰果奶茶到提供创新动力的好料系奶茶一直是香飘飘的主要收入来源。财报显示,2019年上半年,经典系列产品的销售收入为4.67亿元,同比增长7.90%;好料系列产品的销售收入为2.44亿元,同比下降18.34%。二者的增速均放缓。

一面是销售费用持续高企,一面是产品创新力不足。对香飘飘而言,被寄予厚望的液体奶茶仔今年上半年出现大幅下滑,即饮果汁茶成为了唯一的救星。

目前香飘飘主要包括果汁茶,经典系列,好料系列和液体奶茶四款产品。液体奶茶和好料系列出现了大幅下滑,其中被寄予厚望的液体奶茶销售额出现了“腰斩”,香飘飘半年经营情况披露,液体奶茶在上半年营收0.63亿元,同比下滑50.6%。

8月19日,香飘飘上市了珍珠双拼系列,由此冲泡奶茶产品矩阵形成了经典、好料、珍珠双拼3大系列。“香飘飘奶茶是香飘飘公司的根基。”蒋建琪说,为了这一次品牌升级,上半年已经刻意减少了市场的供应量,对库存进行了一定的压缩,目的是为了让新升级的产品尽快与消费者见面。

广告费“吞噬”利润

在消费者心中,香飘飘一直是杯装奶茶的第一品牌,前有“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先”,后有“小饿小困,喝点香飘飘”广告语,打响国名度。

广告带动销量。香飘飘曾在2012年-2016年连续五年市场份额保持第一。同时,香飘飘也一直承担着巨额的广告费用。以2014-2017年为例,公司广告费用分别约3.3亿元、2.5亿元和3.6亿元、2.3亿元,共计11.7亿元,而净利润分别为1.9亿元、2.0亿元、2.7亿元和2.7亿元,共计9.3亿元。仅广告费这一项是净利润的1.3倍。

广告费会“吞噬”利润,这一说法在半年报中首次得到最大程度体现。2018年1-6月,香飘飘实现营业收入8.7亿元,同比增长55.4%;净利润为-0.55亿元,与上年同期比较,下降78.9%。其中广告费仍高达1.1亿元。

与广告费的大手笔不同,香飘飘在产品研发上历来十分“吝啬”。根据资料,2012年至2017年,香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元,分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%,均不超过1%。

而本期的研发费用仅为368.3万元,与去年同期相比下降34.9%。

而传统的冲泡奶茶,即冲即饮的特性决定了其热饮属性,不可避免地面临着销售淡季的苦恼。据香飘飘介绍,杯装奶茶的主要销售季节是第一和第四季度,也就意味着每年的淡季长达6个月,公司在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面面临较大的经营压力。

小结

如今,整个液体奶茶市场已经逐渐饱和,大部分市场都被先入局者给抢占了,香飘飘早些年积累下来的优势已经不再明显,很难与其他品牌抗衡。

香飘飘要做奶茶届的ZARA,加快产品推陈出新的步伐,以及推动品牌年轻化。只有讨好新生代、拥抱新生代才有机会。现在香飘飘巨大的一个问题是体量有增长,但是没利润,单靠跟风模仿对于一个上市企业来说一定不是好事情。

而想要在液态奶茶市场已经充分饱和的状态下分得“一杯羹”,又“吝啬”研发的香飘飘,本身就注定其转型之路会更加困难。香飘飘的翻身之仗,道阻且长。

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