QQ音乐:我不是药神,是乐神

钱皓 2018-07-11阅读:

今天,音乐似乎无处不在。吃饭、睡觉、旅行,看书、购物、开车,音乐能和所有场景融合,令每个人的生活,都有自己的背景音乐。

同时,在全民移动互联的时代,网络音乐已成为网民喜闻乐见的娱乐选择。易观数据显示,截止2017年12月,从手机网民娱乐类应用使用率看,网络音乐使用率高达68%,仅次网络视频排第二位。可见今天,音乐在我们日常生活中扮演了不可或缺的角色。

这次,皓哥就市场主流音乐客户端进行了剖析,也对在线音乐产业有了更深刻的见解。

QQ音乐:我不是药神,是乐神

一、从“诸雄争霸”到“三足鼎立”的音乐行业客户端

近几年,国内在线音乐市场热度不减,不断有人昂扬入场,也不断有人黯然离开。

被称为“国内音乐第一股”的多米音乐,今年2月14日终止挂牌,不足2岁。而它也曾“光芒万丈”,然而好景不长,2017年7月,其用户数降至400万不到。而此时,音乐平台的对抗,正从“深不见底”的音乐曲库拉开序幕。

随后,以多米为代表的“小鱼小虾”由于版权资源甚少,它们在毫无版权意识的年代野蛮生长,最终也在版权纷争中化为乌有。其倒下意味着国内音乐平台就此进入寡头争夺时代。

版权大战落下帷幕后,行业马太效应尽显。

随着寡头间互授音乐版权,为行业的无序战争画上“休止符”,形成了较稳定的三足鼎立局面。近期,艾媒咨询发布了《2018Q1中国手机音乐客户端季度监测报告》 ,从报告中的多维度数据看,目前腾讯音乐仍稳坐头把交椅。

一季度,腾讯音娱集团旗下QQ音乐以2.54亿的活跃用户领跑行业。值得关注的是,紧随其后的酷狗和酷我也属于腾讯音娱旗下。

QQ音乐:我不是药神,是乐神

同时,QQ音乐在客户端用户满意度上,也以8.3的高分领跑行业,俘获了用户芳心。

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今天,在线音乐市场竞争格局看似稳定,各家商业模式逐步确立,但实则温水之下,各玩家已进入新一轮竞争,纷纷走向音乐大生态的探索之路。

二、 行业“生态之争”打响

如今“音乐赛场”之争,在皓哥看来,也是一场你来我往的良性竞争,三巨头已纷纷进行全产业链布局,以及泛娱乐生态的场景覆盖。

在发力品牌跨界营销,探索音乐线下场景消费方面,各平台也在积极探寻新的出路:网易云音乐携手亚朵酒店,进行音乐与酒店场景消费的探索;虾米音乐联手口碑打造的“美食造音趴”。而QQ音乐,据皓哥了解,一直是场景拓展的“超级玩家”。

在今年,QQ音乐先是携手阿迪达斯举办“獒天下篮球嘉年华”,打通音乐与运动的场景通道;之后与滴滴推出“踏春行音乐电台”,深化出行领域与音乐的跨界;接着联手老佛爷百货,扩展音乐和时尚购物的融合。要是再往前看,QQ音乐的合作伙伴里,还有小米、蔚来汽车、耐克等各领域的头部玩家。

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重视线下生活场景的多维度开发,将品牌、产品特征不断注入用户心智,让用户在潜移默化的体验中,加深对品牌的印象与认知,是各平台深耕品牌跨界合作背后的核心原因所在,也是整体营销布局中的重要一环。

不仅如此,各家还发力音乐+短视频泛娱乐平台,加快短视频领域渗透。

如今,短视频正处于风口之上,潜力巨大,且市场格局未定。数据显示,音乐客户端用户参与短视频意愿强烈,而这块蛋糕也成为巨头又一“必争之地”。

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此前,网易云音乐宣布推出“短视频现金激励计划”,投入千万现金扶持原创短视频;QQ音乐则围绕听、看、玩布局,聚焦MV类音乐内容,打造的特色综艺节目《乐见大牌》,不但把握了当下热点,增加了用户粘性,更丰富了音乐娱乐内容生态,夯实自身内容的竞争力。

QQ音乐通过打通腾讯系资源,不仅获得了得天独厚的优势,对全生态的洞见及前瞻性布局也起到了极大的帮助,在此基础上,QQ音乐持续性地为用户提供优质内容输出,不断摸索品牌差异化发展模式。

在粉丝精细化运营方面,各平台亦持续玩转情感营销。

网易云音乐,又一次集合平台走心评论,推出乐评地铁;虾米音乐用雾霾颗粒做了一百张黑胶唱片,暗喻“让更多有才华的音乐人能够拨雾见光”。

而QQ音乐则另辟蹊径,以音乐为桥梁,深入到粉丝间,激发用户的情感共鸣。

诸如其发起的“零点行动”,用音乐和千万人进行一场心灵的沟通。要知道,每当夜深人静,总是容易思绪万千,而此活动,让用户能在其打造的零点音乐信箱中,分享彼此的零点故事,故事背后还配上最贴切的歌曲。用户在此能互相回复,相互鼓励,可谓是深度洞察用户心理,成功挑拨全民神经。

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至此,在音乐版权互授比例已达99% 的白热阶段,QQ音乐对听、看、玩的立体娱乐生态布局,将是其实现差异化竞争的破局之道。

三、深耕在线音乐生态领域,QQ音乐未来想象空间巨大

通过一系列动作,QQ音乐在实现自身差异化的同时,进一步践行了“智慧声态”。

在2017年腾讯全球合作伙伴大会“创想•音乐”分论坛上,腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋发布了“智慧声态”战略。

其谈到,所谓“智慧”,即强调在未来,依托大数据、AI、智能硬件等,音乐获取将更智能化;而“声态”则体现在通过音乐场景的增加,让内容呈现形式更丰富,其也会从听、看、玩、唱四大维度,打造全维感的泛音乐生态。

回过头看,QQ音乐对智慧声态的践行的确可圈可点。其不断以智慧化、多样化、个性化为方向,依托“数字生态共同体”,大步迈入了“智慧声态”的全新时代。

QQ音乐:我不是药神,是乐神

从构建音乐大生态分析:过去,音乐定义其实很狭窄,而今天,音乐得以贯穿用户生活各个场景,背后是QQ音乐希望建立新的生活方式,不断输出正能量的文化价值观。

一来,通过场景融合、产品形态融合等,QQ音乐通过多形态,在人们生活全场景中渗透和触达。让过去用户到线上找音乐,变成音乐围绕用户无处不在,而本质正是通过增加音乐元素“出镜率”,提高虚拟消费产品供给效率,最终重构音乐消费内涵。

QQ音乐:我不是药神,是乐神

二来,音乐是生命力和衍生性很强的IP,通过对音乐生态的全方位构建,将为QQ音乐输出生活方式和品牌价值观。

正如星巴克,迪士尼的IP属性一般,这些企业不断提升产品质量的同时,挖掘打造独有的品牌形象,通过输出价值观,与消费者形成精神共鸣。

今天,QQ音乐也当有此一层意义,因为音乐这种艺术形式本就有着“流经岁月”的IP属性,诸如莫扎特、贝多芬的曲子,至今仍生命力盎然。所以,音乐本就是文化价值观的输出。

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因此,QQ音乐通过对音乐生态圈的构建,也不断将品牌文化审美、生活哲学,渗透进用户生活的方方面面。它卖的不再是音乐,而是正能量文化价值观的输出,是和大众生活息息相关的生活方式。而驱动用户选它的信念,将不仅是产品体验,更是对品牌文化、生活方式等价值观的认同。

而最终,通过构建生态,音乐之争背后已不是版权、客户端体验等单维度的较量,而是整个泛娱乐生态布局的综合博弈。

QQ音乐背靠腾讯,实则有一手好牌。腾讯在泛娱乐生态有较强优势,腾讯音乐、腾讯视频、腾讯游戏等之间的关系,让腾讯俨然是一个“泛娱乐帝国”,而此间,各细分领域的协同优势,将是其他音乐平台所不具备的。那在这场泛娱乐的综合博弈中,QQ音乐的胜算也或将更胜一筹。

四、结语

今天,各家较量才刚刚开始,他们不断用斑斓岁月写下时间的歌。这之中,究竟还会承载多少惊喜,着实值得我们期待。

撰文 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 千亦

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  • 钱皓
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