争抢50%的份额:外卖旧事,阿里心事

钱皓 2018-08-08阅读:

5个月前,阿里以95亿美金收购饿了么的消息沸沸扬扬,皓哥也在分析中着重提及了后者在本地生活、即时配送和支付入口上给阿里带来的战略价值。收购之后,两者便如外界推测般,开始整合变动,相关进展一直未对外披露。

上周末,上任120多天后,饿了么新任CEO王磊首次发声。除了在包括外卖市场在内的本地生活平台争夺中释放出“不可能输”的言论外,他同时提到“抢占50%的市场份额”和30亿元两个数字,直接喊话几乎唯一的竞争对手,也让人印象深刻。在美团紧锣密鼓排队上市之际,饿了么这一动作不得不让人深思。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

争抢50%的份额:外卖旧事,阿里心事

饿了么新任CEO王磊

一、50%,是数字游戏还是“野心”?

50%通常是一个分水岭,而饿了么以此份额为目标,则在市场竞争、行业发展、新零售等维度的映衬下,显得意味深长。

越过50%份额的临界点,饿了么将重新夺回战争主导权,且对即将上市的美团而言,无疑会产生挤压效应,使其进退维谷。

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50%之于外卖战场意义犹如战争的分水岭,一旦能突破此关键位置,势必将压缩竞争对手的生存空间,夺回主导权,定义新的游戏规则。届时,商家会倾向绝对领先的平台,投入产出比更高,获得的商业回报也更好,而消费者也会因之受益,可供其选择的商户也更多元化,供需两边形成良性增长的正向循环,竞争格局也会进一步向领先者倾斜,马太效应加剧。

原本以为格局已定的外卖市场,现在狼烟再起,对于筹备上市的美团无疑陷入进退两难的境地。倘若重金跟进,直接影响利润面,改变其整体亏损持续收窄的轨迹,也将在打车业务偃旗息鼓下,更加难保600亿美元估值预期;如果不跟进则意味着市场份额有可能被蚕食鲸吞,行业话语权将被极大削弱,影响长期业务布局,毕竟外卖之于美团不仅是流量入口,更是其一项核心业务。

投入无上限将赋能产业升级,尤其是较低的抽佣率让利商家,降低用户消费成本,继续培育外卖市场。

据《2017年度美食消费报告》显示,整个外卖行业比重在持续上涨,不过也不到3000亿元的规模,在将近4万亿元的全国餐饮市场中渗透率不到10%。显而易见,外卖市场还在早期阶段,未来仍有巨大的增长潜力。

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2010-2017年全国餐饮收入变化趋势

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2011-2017年中国在线订餐市场规模变化

在王磊的公开发声中,和30亿元投入绑定的标签是“不设上限”,在这种庞大的资金注入下,行业不可避免地又一次迎来大补贴潮。更为关键的是,饿了么的补贴不再局限于传统意义上的简单餐饮补贴,至少看上去是以更高视角俯视整个“早期”的外卖市场,开始对整个行业进行赋能和升级。具体而言,这次的30亿将分别用在市场补贴和服务、物流体系的升级上。在充足的弹药下,饿了么的抽佣率也低于竞争对手的10%,通过让利于商家,最终让用户享受到更具性价比的服务,从而继续培育市场规模。做大蛋糕池,才是当下更优的战略选择。

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生态博弈是本次争夺战的关键,饿了么背后承载着阿里新零售重任。

自阿里收购饿了么一锤定音后,饿了么的任何举动和竞争环境便再已不是从前在“外卖”市场的上单打独斗,而是阿里新零售大局下的一个重要支点,未来有潜力撬动整个新零售生态。正如王磊所言,饿了么带来一个新客,相当于为支付宝带来一个新客,为手淘带来一个新客,并且之于新零售的同城物流基础设施价值也不言而喻。

而这次饿了么主动掀起新的份额争夺战,意欲抢夺三四线城市,推动新零售战略渠道下沉。这对于阿里而言,饿了么将在更广阔的市场上为新零售布局提供神经网络,和更为发达的基础设施,成为新零售的核心入口,其高频特征也为支付、消费金融等业务提供了铺垫。可谓阿里布道新模式的先遣部队。

所以,从表面上看50%是饿了么的一个重要目标,从深层次看,它同样是整个阿里的一个目标。

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二、内外一体,阿里驰援降维打击对手

崇尚狼性竞争,是饿了么的团队文化之一。而随着阿里文化和高管的输入后,这一倾向便更为强烈。这次围绕50%份额的中短期目标,饿了么也开启了内外兼修的备战模式。

对内调整业务组织架构,依托阿里庞大的资金和生态优势快速进入“战时状态”。

兵马未动,粮草先行。围绕“生产力与生产关系”这一核心因素,饿了么整合多条业务线,推行区域经理负责制,并采取前台交易和中台物流的对接模式,改变以往两条线各自为战的运作机制。这一调整让每个区域主管都能针对本土情况提出解决方案,提升了工作沟通效率,更符合本地生活服务的弱网络效应的规律,有利于业务拓展。

同时,背靠阿里,充分发挥集团作战的优势。饿了么每月需要6、7亿运营成本,而此次再掀战事,无疑需要更多资金,而阿里作为互联网巨头,储备丰富的资金池足够支撑饿了么长线作战。王磊在访谈中也表示,30亿只是一个开始,后期还将视对手投入更多的资金。在业务层面,其也在流量端、会员端、供给端与阿里加速融合,进一步丰富阿里服务生态。

目前,其与阿里健康合作,并与手淘外卖完成团队融合,逐步与口碑在到店服务商完成KA商家资源对接,助推了支付宝的金融、收单增长。不难想象,之后当你晚上在优酷看剧时,便能通过页面上的饿了么给自己伺候一顿“深夜食堂”。

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对外巧借天时锤炼团队,运用平台流量、技术、配送体系优势有效赋能各合作方

众所周知,极端天气是生活噪音,却是外卖行业的福音。这种订单旺季十分考验外卖平台的运转机制和团队协作能力。而饿了么发起夏季战役,将成为团队整合和运行机制的试金石,提升作战能力,在庞大的单量中加快与阿里生态的融合;同时,资金涌入也能帮助其在上涨市场需求中切到更大的蛋糕。可谓,一石二鸟。

夏季战役所锤炼的平台流量、技术、配送等各层面上再提升,也将更好实现对整个行业的赋能,从而吸纳更多的资源。

在行业端,饿了么将利用已整合的生态优势,以“未来餐厅”孵化上乘餐饮品牌,不断扩大配送服务品类,对咖啡、火锅、饮料、买菜等依次升级。以近期合作的星巴克为例,饿了么用自身优质配送装备和专属外卖骑手,服务传统企业实现跃迁升级。

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而对商家而言,饿了么在提供的流量、配送服务基础上,将运用阿里生态加上供应链、SaaS、金融服务,实现对线下门店的反向改造;对骑手而言,其将通过蜂鸟智能调度系统和智能接单耳机等硬件设备,优化送餐线路的同时通过众包完成订单求助,实现人效与收益的共同提高。

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饿了么测试无人机送外卖

而对消费者而言,饿了么与阿里双方的数据打通后,将能根据用户个人口味、身体状况精准推荐膳食方案,并在餐饮分级体系下选择无人配送还是优先专送,实现快速用餐。

反观竞品,也先后推出未来餐厅、无人配送开放平台,以期在竞争优势上保持“二楼打一楼”的优势。孰不知,早在2016年,饿了么便闭关修炼“未来餐厅”,而无人配送服务也在线下试水,特别是阿里生态下的菜鸟物流带来的优势共享,这些都在一定程度上弱化其优势。

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未来餐厅

三、本地生活服务入口,阿里志在必得

2017年双11期间,阿里CEO张勇对于新零售的业务延展如此阐述:“从线上走向线下,从城市走向农村,从国内走向国外,从衣食住行走向吃喝玩乐。”

如此包罗生活百态的宏愿,绝非单一业务能够支撑起来,而是要由点及面,以生态思维衍生出完整体系,任何有悖于此的竞争对手都要沦为配角。

而饿了么这次发声,不仅向外界宣告了其争夺外卖绝对话语权的雄心壮志,也体现了阿里新零售的强人战略意志。

公元960年,赵匡胤建立宋朝,随后其采取各个击破的策略,先后攻灭荆南、湖南、后蜀等国。在渡江攻灭南唐时,面对后主李煜的求和,他仅回复:“卧榻之侧,岂容他人鼾睡”。面对美团战无边界的不断试探,阿里显然不想在新零售生态之下,还有其他玩家深入腹地。

而今天,饿了么以30亿为先锋,再次于业内攻城拔寨,围绕第一市占率的目标几乎不计上限的投入,全力以赴抢夺最大的本地生活服务入口。本质上,这是在为阿里新零售战略服务。过去,美团不断延伸生活服务业务线(如闪购业务),仿佛伺机袭击阿里的珍珠港。作为回应,阿里必想一招锁喉,而饿了么此时出击,则扮演了“关岛军事基地”角色,敲山震虎。

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同时,此举更符合阿里缔造生态竞争的价值观与方法论,借助跨生态协同,弱化了饿了么盈利的考量,对竞品形成了降维打击。

业内有一种观点,认为一些公司被阿里收编后,业务和行业地位出现下滑,有人就此怀疑阿里整合不当。然而,如果从阿里“放长线钓大鱼”的思维出发,重新思考业务与生态的关系,不以单业务一时得失为考量,只为全局长远利益为目标。或许这样,你才能明白阿里生态的良苦用心:唯有生态方是核心价值。

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以天猫精灵为例,依托阿里完备的生态体系,迅速成为行业翘楚。其出彩背后则来自多条业务线的协同作战,AI借助达摩院赋能,内容借助阿里大文娱,销售渠道借助了阿里新零售。众人拾柴火焰高,强大的生态组合下,自然要强于单一业务形态的竞争。

同理,饿了么作为新零售的战略支撑点,阿里对其并无强烈的盈利诉求,可以在扩大市场份额上集中火力。而以外卖业务为营收主力的公司,且作为单一组织也难以实现盈利、份额两全其美,往往容易顾此失彼。如此一来,饿了么此次燃起战火,实质上是借助阿里全生态优势对竞品进行降维打击。此招,极其高明也。

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四、结语

关于新零售,罗振宇在2018跨年演讲如此注脚,“新零售是在用户认知中打一场效率之战”。

而阿里过去一年风风火火的新零售浪潮中,已在巨大体量上带来激增的市场需求,高效的即时配送体系更加珍贵。此时锐气正盛的饿了么无疑将成为阿里打赢这场战争的先锋军。

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  • 钱皓
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