送你1百万1分钟花光!今天被淘宝刷屏了!

钱皓 2019-02-03

还记得电影《西虹市首富》中的甜蜜烦恼吗?沈腾扮演的王多鱼在人生最低谷迎来了一夜暴富的机会,但想要继承二爷留下的300亿财产,就必须1个月合理花光10个亿。

1个月花光10个亿很难吗?高级酒店的包场,请股神吃饭,邀请歌手在家开小型演唱会,甚至专买“冒绿光”的股票……10个亿反倒在王多鱼的挥霍中“以钱生钱”。

其实皓哥昨天提到的淘宝也将这样的烦恼搬进了现实,让没有二爷的网友同样有机会体验钱花不完的痛苦。不过,比起1个月花光10个亿的挑战,1分钟花光100万似乎更刺激。

一、同一个世界,同一个百万梦想

当年味还未彻底弥漫开时,互联网红包大战的热度就早已升至峰值,在巨头们的大手笔投钱之下,每个人都怀揣着一个被百万大奖砸中的锦鲤梦。

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其中,这次春节淘宝“清空购物车”的玩法比往年更具诚意,不仅将名额扩容,更是把最豪奖品提高至100万,引发了网友对“一分钟如何挥霍百万”的话题热议。

具体玩法是2月1日至4日期间,淘宝每天都将开启1场清空购物车的活动,除夕当天增至6场。相比去年抽取1000名幸运儿、每位清空上限为49999元的力度而言,今年的活动进行了全面升级,名额翻了10倍,总共10000个名额,头奖上也放出大招,直接拿出1分钟花完100万的最豪奖品。

“一石激起千层浪”,在淘宝公布规则之后,网友们瞬间就以“数不清几个0”的奢侈品装满了各自的购物车,邀请大家一起品一品这些清奇大胆的脑洞。

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无论是50根金条、苹果全套,还是足金摆件、租赁飞机等,各路网友无一不是“出手毒辣”,以期在中头奖后把百万奖励花到极致,即使他们挑选的商品早已远超限定标准。

在众多网友的积极参与下,“百万攻略”一时间铺天盖地,而淘宝派出一辆“购物车”就取得红包大战胜利的说法似乎也毫不夸张。

一辆“购物车”到底能装下多少商品?在还没有开奖之前,网友们就已经跃跃欲试,纷纷打开手机淘宝体会一夜暴富带来的惊喜。皓哥认为,这样的体验门槛无疑是极低的,在暂时隐藏价格因素下,每个人都能沉浸在买买买的购物狂欢中,并获得真切的幸福感,因此在前期就能酝酿出足够高的热度,并在揭晓答案的时刻迎来爆发。目前,微博话题“送你100万1分钟花光”的阅读量已经高达4亿,讨论量为68.1万,制霸微博热搜榜第一名超过一天了,可以说,淘宝仅凭这辆“购物车”,就以碾压之势击溃了红包大战的一众参赛者。

二、1分钟,能否花光100万?

2月1日晚上,第一条“锦鲤”在万众期待中浮出了水面,并在今天参与了1分钟花光100万的挑战。

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据了解,此次的获奖者是来自广东惠州的刘女士,结果公布之后,网友们一致表示很“酸”、很羡慕。

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为了迎接此次挑战,淘宝总部严阵以待,提前准备好挑战期间所需的各项物资,打造了一场激动人心的“买买买”图文直播,以满屏的仪式感、紧张感,让全民见证清空购物车的“疯狂时刻”。

1分钟花光100万,对于绝大部分人来说一生难有一次,因而淘宝也极为重视这场挑战,专门设置了1分钟挑战室,并为挑战者准备了挑战座位以及随时提供现场服务的淘宝小二。

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正如古时人们要在占卜算卦前沐浴焚香一样,挑战者也要在准备阶段洗手以显庄重,并在阅读规则后进行宣言与签字。而为了保证挑战过程的万无一失,工作人员还提前检查手机信号以及用户的登录情况。

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面对1分钟花光100万的“速度与激情”,刘女士的紧张情绪也感染了网友们,短短的1分钟让整个活动达到了高潮。

在挑战开始前,刘女士关闭了手机里所有软件的消息推送,并将心仪的商品加入购物车,屏息凝神迎接关键一刻。挑战一开始,场内便陷入了一片寂静,“万能的淘宝”官微也表示,整个屋子安静得只听见花钱的声音。选中、下单、支付、返回再到继续选中,刘女士在屏幕来回切换间传递的紧张感也让在场的所有人焦灼不安。

此次挑战,刘女士于1分钟内花了579134.2元,战绩斐然,成功给一家老小购置了手表、手镯、Macbook Pro、iPhone Xs Max、单反等一大堆礼物,却唯独落了为老公挑选的价值八万的渔具。

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而在商品清单公布之后,也再次激发了网友们的热议,羡慕者有之,赞赏者有之,为之遗憾者同样不少。总之,有获奖先例在前,人们的参与积极度明显有了大幅提升。

三、几何式传播的双重原力

自2014年红包功能面世以来,互联网红包大战便轰轰烈烈持续了五年,而在长期的发展之中,简单的微创新已经很难再玩出更多的新鲜感,因此,对于各大平台而言,如何提升传播力、影响力成了更高维度的难题,而淘宝“清空购物车”活动无疑给大家上了一课。

其一,“粉末化”时代需要更吸睛的玩法。当消费者注意力被看似多元实则同质化的红包玩法稀释、分流之后,打造更具冲突性、话题性的新规则无疑成为了营销的关键所在。

作为有效的拉新、引流手段,红包一直都是电商平台乃至社交产品钟爱的营销媒介,然而无论是集卡、红包雨、摇一摇等同质化的玩法,还是低至几毛、几分的数额,都让人再难提起兴趣。淘宝清空购物车的活动则是针对以上痛点,在奖励力度及玩法上打出了差异性。

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一方面,比起发放100万份1元红包的“阳光普照”式玩法,100万的头奖显得更为刺激,在“迷恋小概率事件”的心理驱使下,人们对于获奖的“侥幸心理”也使得活动充满吸引力;另一方面,中奖者需要在短短的1分钟之内花完巨大数额的奖励,玩法独特,且时间与金额之间的冲突感也让整个挑战更具观赏性,进而保证用户的持续关注。

其二,深刻洞察人性的基础上充分给予满足。1分钟能否花完100万?100万能买多少商品?一连串的疑问成功勾起网友们的强烈好奇心,以“未知的期待”营造神秘感,最终通过公布商品清单让网友们看到“挥霍百万”的真实状态,刺激更多玩家参与。

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上文提到,在前期预热中,淘宝通过一辆“购物车”作为话题引起了人们的热议,在极低参与门槛下以好奇心为支点极其容易产生社交裂变,轻松撬动大量讨论与传播。而后期,其又公开了刘女士的购物清单,强化了人们的参与度,并满足人们酝酿已久的期待以及“云购物”的幸福感。

皓哥认为,这样一场有始有终的设计能让用户获得更优、更全面的娱乐体验,每一个节点都把握地恰到好处,在全网中充分调动了更多网友参与活动的积极性。总体而言,这样一场品牌效果双丰收的春节营销,堪称是深谙人性的策划范本。

四、 结语

美国心理学界有一个实验结论:给予用户相应的控制感和参与感,赋予消费者改变的权利,会在一定程度上增加他们的满意度。

而淘宝清空购物车活动无疑造足了声势,在全民共同的参与和见证下,这场狂欢盛宴也为春节增添了更多喜乐之情。接下来的几场挑战,最豪奖品将花落谁家?更多的“刘女士”是否会如期赴约?又能否在1分钟内成功花光100万?越发让人期待。

值得一提的是,淘宝清空购物车活动将持续到2月4日,除夕当天更是高达6场,百万挑战你敢来吗?

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作者:钱皓,平梦菲

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  • 钱皓
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    从VC视角观察互联网新趋势,分析背后原因与影响的新媒体分析平台,已有100多万互联网从业者与投资人关注。荣获2016年新浪微博的十大科技观察大v。
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