股价逆势增长132.8%,波司登背后的逻辑在哪?

钱皓 2019-02-27

这两天A股大火,三根大阳线改变价值观,现在不少人又开始蠢蠢欲动了。曾记否,去年底市场极度悲观,那时敢于抄底才是猛士。其实,皓哥最近仔细复盘2018年,港股市场仍有不少逆势大牛股。尤其是羽绒服专家波司登,如同其产品一般抵御严寒逆势上涨132.8%,轻松摘取港股通交易年度涨幅TOP3。

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上:波司登港股K线;下:恒生指数K线

在皓哥看来波司登2018年在资本市场上的优异表现的背后有更深刻原因。过去的一年,波司登在实体市场上的成功是支撑其股价上扬的根本原因。据悉,2018财年波司登中高端销量增长500%以上,单品牌零售额突破百亿人民币。

曾面临竞争困局的波司登,又是如何实现在经济下行中的逆势增长?

一、经济下行中的口碑影响力双增长

2018年不仅仅是资本界的寒冬,在实体经济上一样陷入低迷。中国商业联合会副会长王耀评价:“2018年经济遇到一些困难,相比我们2004年到2018年,只有2018年消费增速低到两位数以下,15年当中2018年增速是最低的,扣除指数也仅仅增长了6.5%。在这种大的环境当中,我们发现2018年的确出现了一个特别亮眼的品牌就是波司登。

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皓哥看来,能够在市场低迷的情况下仍然销售突破百亿,2018年波司登的品牌升级动作算得上是可圈可点。

其实,在80、90后眼中,创始于1976年的波司登一直就是一个专业的羽绒服品牌。其早在1995年就将含绒量提升至90%,引领行业向前升级。据全球领先的调研机构益普索数据显示,2018年波司登在消费者中认知度高达93%,“波司登=羽绒服”的心智深入人心。

正如阿里巴巴CEO张勇的现场赠言提到的:“波司登为羽绒服的第一品牌,在悠久的历史下,同时也在新的历史机遇面前,不断地创新,展望未来。“

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人头攒动的波司登卖场

同时,不仅在消费者心中如此,2018年海内外的服装行业和时尚界也都对波司登的专业表示了肯定。从纽约时装周上成为唯一走秀的中国品牌,到获得“户外奥斯卡“Outside大奖,再到新浪时尚2018风格大赏时装榜中力压其他入围品牌Moncler、Columbia、TheNorthFace获得“年度最受欢迎羽绒服”,过去一年里波司登在时尚圈一直热议不断。《时尚芭莎》主编沙小荔聊起波司登在纽约时装周上的表现时提起:“波司登2018年时装秀举办完之后,大家围绕这个秀讨论。大家都讨论的品牌一定是最火的品牌,提起中国的品牌最能想到的就是波司登,实在是太有名了。

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波司登在纽约时装周的秀场

二、专注羽绒服专业,升级品牌

波司登的爆发得益于背后全面的品牌升级,2017年底波司登与君智咨询结缘,基于波司登运营现状、战略形势与品牌优势,导入了竞争战略系统打法。

波司登基于自身专业羽绒服的竞争优势完成品牌升级,并持续加强产品竞争力、优化渠道结构,整合全球优质资源,三者高效配合下向既定的战略推进。

在羽绒服产品方面,波司登由内到外,在品质工艺、原创设计、功能科技、产品结构等方面持续优化、升级。常言道,巧妇难为无米之炊,好的材料是羽绒服产品的基础,波司登结合“世界之布”之称的GORE-TEX面料等顶级材料推出高端户外系列;为了防跑绒,研发出专利缝制技术,实现了每3厘米高达13 针的精密缝制。

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有“世界之布”之称的GORE-TEX面料

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德国防绒针

如今,酒香也怕巷子深,好产品需要配合优质渠道强化触达力。一方面,波司登优化渠道结构布局,入驻天猫等线上平台,更入驻万达、银泰、印力、凯德等主流商圈。另一方面,与法国顶级设计师Thomas Clement合作,重新设计终端形象,优化门店陈列,简化消费者购买决策的难度和过程。

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值得一提的是,2018年波司登在全球范围内整合优质资源。在设计上,与前LV、纪梵希主设计师Antonin Tron、前Ralph Lauren 设计总监Tim Coppens等顶级设计师合作打造联名款。同时,在伦敦核心街区开设了旗舰店,并入住米兰350家买手店,在全球舞台上与国际品牌共舞。

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三、世界舞台上的中国品牌

过去,中国品牌在国际权威舞台上少有亮相。从美国《福布斯》杂志发布的Interbrand百强品牌排行榜中一直鲜有中国品牌,而目前在中国品牌力觉醒下,这种格局正逐渐扭转。

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左:波司登伦敦旗舰店 右:波司登罗马买手店

日积月累下,中国品牌逐渐打破国内市场天花板,在世界舞台上展露头角,如华为、大疆、波司登这样占据国际高端市场一席之地的中国新生力量将如雨后春笋,层出不穷。

最近,华为在巴塞罗那MWC 2019展会上发布了折叠屏手机,再一次聚焦了全球目光。而中国品牌用技术、实力征服世界市场案例已经不胜枚举,华为的5G、大疆的无人机、中车的高铁都是中国的骄傲,而皓哥相信未来在世界舞台的各个领域都将有拔尖的中国力量。

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波司登则正是中国服装行业专业的代表,每一件羽绒服都经过62位工艺师、150多道工序制作而成,含绒量90%以上超世界标准(50%),正是这种对品质的极致追求,奠定了其世界级影响力。2019年,波司登还将继续坚持聚焦羽绒服,在产品和渠道两大领域加注数十亿资源投入战略,让全世界的消费者以更便捷舒适的方式购买到最具品质感的羽绒服,进一步扩大品牌优势。

受益于内需市场规模和新技术新趋势的快速迭代,波司登等中国品牌在未来的全球化过程中还将扮演更加重要的作用,并能抓住全球化红利,获得新增长。

中国是世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国,中国市场占据世界市场16%以上。巨大的内需市场提供了巨大的消费潜力,并锻炼了波司登的供应链、产品、技术等维度的硬实力。此外,国人勤劳的天性和拥抱新趋势、新技术的热情远超传统国际品牌,在没有历史包袱束缚的条件之下,加上成倍的努力付出,中国品牌在新技术、专业品质的竞争力一日千里。

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高科技的分格充绒技术

伴随着波司登专业品质的不断提升,其也将在2018年战略成效的基础上,继续坚守专业品质羽绒服道路。波司登集团董事局主席兼总裁高德康表示“2019年,波司登将继续加快品牌转型重塑,以品牌的力量,助推企业高质量发展。品牌自信,是最大的文化自信,我们要让全球的年轻人,都以穿“中国波司登”为荣。”

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四、结语

古人运筹谋划,讲究谋定而后动,知止而有得。

在竞争战略之下,波司登身处品牌大争之世,若能在所处赛道中深挖护城河,持续修炼更强大的竞争攻防能力,2019年的波司登又会做出何种成绩,值得期待。

作者:钱皓,刘泓庆

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