带粉丝逛纽约时装周、游乐高总部,天猫“粉丝圈”这波实力宠粉

钱皓 2019-05-05

“粉丝”一词源于英文“fans”,意为崇拜某一人或理念的群体。粉丝营销作为一种常见的营销手段,可谓历史悠久。遥想当年,“诗仙”李白就拥有杜甫、贺知章等一大票忠实粉丝,这些粉丝也成为李白人生路上的重要转折。

而在全新的营销时代,品牌不仅需要借助明星大咖、锦鲤大奖“实力宠粉”,还需要建立起数字化的营销矩阵,在多渠道覆盖中实现品牌与用户的亲密接触,如近期天猫推出的“粉丝圈”,为品牌营销界注入了新玩法。

一、粉丝运营多元化,天猫玩出新花样

世界营销之父菲利普·科特勒曾说,品牌是一个价值承诺,是企业、品牌主承诺给目标客户的一个价值。而这种价值如何传递给用户则是常说常新的事,在粉丝运营手段不断升级的当下尤其值得好好探讨。


粉丝运营与品牌的成长息息相关,因此其也一直为各大品牌所重视,从早期的CRM管理系统到双微一抖的新媒体平台,品牌越来越注重缩短与用户的距离,向用户传递品牌文化和价值观。

在CRM管理体系中,品牌会搭建行业分析、会员体系、会员数据、会员系统等维度,为后续的用户画像和会员维护打好基础,最重视用户复购率的美妆行业可谓这套系统的忠实信徒。然而,受电话、邮件等触达方式的限制,躺在数据库里的用户资料鲜有用武之地,只有在会员生日或特殊节日时以短信、邮件等方式唤醒用户,会员生命周期价值的开发成效较低。

随着新媒体的崛起,品牌营销也逐步升级到了粉丝营销的新玩法。从最早的微博,到微信公众号,再到如今火热的短视频抖音等平台崛起,品牌随着媒介形态升级也在与时俱进自己的粉丝营销体系,以多元化的内容拓展其时效性和趣味性,强化与用户的互动。以美宝莲为例,其借助吴磊等小鲜肉的流量势能,植入产品卖点,传播品牌调性,有效吸引了目标用户主动参与和分享,可谓在传统CRM体系上有了质的飞跃,真正意义上盘活了粉丝价值。


美宝莲x天猫超级粉丝日



在此背景下,天猫也结合自身的平台特色,与美宝莲、乐高等一线品牌玩起了“粉丝圈”互动,试图寻找新时代的粉丝营销最优解。

天猫的品牌粉丝运营抓手包括“粉丝圈”阵地和亲密度体系,前者提供了多种粉丝任务和激励体系,为品牌粉丝运营提供抓手,有效运营粉丝资产;后者则为品牌构建了一套衡量品牌粉丝商业化价值的模型,帮助其评估粉丝运营现状,输出运营策略,追踪粉丝运营表现,实现粉丝的精细化运营。

据说前期小范围试点就取得了不俗成绩,美宝莲专为亲密粉丝抽取400个限量美宝莲定制款拍立得,还将邀请1位亲密度最高的粉丝参加纽约时装周;乐高则在亲密粉丝中抽取一名幸运儿,邀请其去总部丹麦溯源探索,并且与乐高大师共创作品,把粉丝宠成“天选之子”。两家品牌玩法不同,但殊途同归,本质都是培养用户忠诚度,鼓励复购,放大其商业价值。


乐高”粉丝圈”



回顾品牌营销的发展历程,其本质还是随着媒介载体的改变,品牌不断优化自己的用户营销体系,帮助其更好地服务用户,实现商业价值的最大化。而粉丝圈创新玩法的背后又潜藏了天猫哪些思考与布局呢?

二、升级背后:流量压力+业绩驱动

阿里巴巴CEO张勇曾表示,“天猫早已不仅仅是一个服务于品牌商和消费者的线上交易平台,更是全球品牌和零售商在数字化过程中致胜的驱动力量。”因此,天猫作为“电商界的航母”,每一次升级迭代都是深谙行业内外因素的合力。

互联网下半场的运营思路由获取增量转向挖掘存量,如何高效地挖掘老客的生命周期价值,成为横在品牌面前的拦路虎,此时新工具赋能变得更加迫在眉睫。


国内移动互联网月活用户增速持续下滑



据QuestMobile研究,国内移动互联网月活跃用户规模,同比增速下滑至5%以下,进一步佐证了下半场流量红利的消退。而“新客成本是老客成本的8倍”,且流量成本还在持续走高,倒逼品牌由粗放式经营转向精细化运营,并充分挖掘老客的复购来实现业绩增长。

然而传统的人海战术、上新通知等基础工具已无法满足品牌需要,基于大数据技术基础上的“精准打击”或将成为新利器,帮助品牌构建一套完整的粉丝运营体系,高效连接下把“好钢都用在刀刃上”,更好地挖掘存量用户的全生命周期价值,进而在下半场竞逐中占据主动权。

除了外因,天猫总裁蒋凡定下“3年再造一个天猫”全新目标,也是一股强劲的动能,这意味着天猫必须快速迭代出一套与时俱进的新玩法,创造更好的营商环境。


天猫总裁蒋凡


要在2万亿的交易体量上再创2万亿增量,巨象起舞看似遥不可及,但天猫早已定下三大战略。

一是新品战略:合纵连横,携手各大品牌孵化新品,天猫要帮助国内外品牌发布超过1亿款新品,同时还要孵化出100个年销售额超10亿元的新品牌;

二是新客战略:一是天猫未来增长的主力将来自下沉市场,这是天猫的新客;二是,天猫期望能帮助品牌实现转化,找到品牌的新客。

三是旗舰店升级战略:天猫的定位要从销售中心变成品牌消费者运营主阵地,升级成为线上线下一体化的营销中心、会员中心和运营中心。而上线“粉丝圈”无疑能强化品牌和用户的深度连接,也是此战略背景下的重要一环。



三、一箭三雕,“粉丝圈”背后的天猫雄心

哲学家培根在其著作《新工具》提到,人的知识是对自然的因果规律的了解,了解了自然的因果规律之后,就可以利用它,趋利避害,使自然规律为人类的利益服务。



而此次天猫携“粉丝圈”而来,也是立足于电商领域经营环境、新品牌发展趋势的深刻洞察,将为多方创造共同价值。

就用户而言,粉丝圈将为用户带来更加个性化的电商服务,不仅能便捷地掌握心仪品牌的各类动向,融入品牌圈层之中,更好地享受品牌服务。

各大顶尖科技品牌的动向本身就是行业的价值新闻,往往影响一段时间的行业走向,也是从业者和爱好者关注的焦点,譬如苹果每年的秋季新品发布会被誉为科技界的“春晚”,也是果粉们的盛宴,而天猫“粉丝圈”将有效拓展用户获取品牌、领域的信息渠道,把新品、折扣、调性等一些系列相关信息传递给用户,让用户掌握第一手品牌信息。



在此基础上,粉丝圈也在电商平台上建立了共同爱好的社区平台,让用户更易融入品牌圈层。用户可以自由分享与品牌的日常故事,比如在乐高粉丝圈,粉丝们都热情地晒出自己的拼搭成果,与志同道合的粉丝互动交流,这也为爱好者们提供宝贵的交流机会。而粉丝圈的核心用户普遍价值更高,品牌也愿意为其倾斜更多的专属资源提供细致的服务和更大力度的优惠,提升用户体验。

用户获利并不意味着品牌利润变薄。品牌借助“粉丝圈”这一新赋能工具,也能更好地管理粉丝,提高用户留存和活跃度的同时,还能根据粉丝运营体系实现精准营销,更好地为用户提供定制化服务。

加入粉丝圈本身就是一道筛选,帮助品牌获取到了更加精准的用户流量。此后,用户期望获取更高的亲密度就需要与品牌持续互动,如此便拉近品牌与粉丝圈用户的距离,逐步培养出更多高价值的核心用户。借此,品牌还增加了与核心用户的交流机会,获取其对品牌各方面的反馈信息,进而帮助品牌更加准确地判断市场走势,迭代新产品与服务。



另一方面,品牌和用户间的互动增加,也将让品牌拥有更多更优质的用户行为数据,进而能发挥能动性在CRM体系上构建更完善的用户画像,从而提供千人千面的定制化服务。如此一来,不仅将强化用户粘性,还能在口碑传播中推动用户裂变,实现用户规模的拓展,锁定“粉丝圈”中超级用户构建消费者资产,实现更好的盈利。

于平台而言,天猫平台通过更好地赋能服务品牌商家,将能保证对品牌的影响力,进一步做大做强,在领先身位践行天猫三大战略。

在蒋凡的豪言壮语之下,天猫必须要进一步挖掘用户增长红利,尽可能扩大流量池,吸引更多品牌入驻,才能有机会实现既定目标。而构建天猫“粉丝圈”,可谓在双微一抖的格局上构建了一个基于电商平台的粉丝运营阵地,打破了营销阵地和销售阵地的隔阂,其用超值品牌福利反馈用户切入新客战略,又通过优质媒体、数据、流量等资源赋能品牌实现旗舰店升级战略,让天猫品牌消费者运营主阵地的雏形显现。



随着天猫粉丝圈的影响力增加,天猫平台上的品牌活力也将进一步激发,品牌营收也将随之增加,这将助力天猫分享品牌业绩增长的红利,在实现更好的营收同时也将拓展天猫的新品战略。而在新品、新客和旗舰店升级三大战略的共同贯彻之下,天猫整体未来布局更加水到渠成,3年4万亿的宏伟目标也更有机会达成。

四、结语

志之难也,不在胜人,在自胜。

20年前的马云立志一日纳税百万,当初的“痴人”之言如今百倍实现。天猫交易额3年翻番看似难如登天,但在天猫一步一个脚印落实三大战略的前提之下,如此目标也有望成为掷地有声的事实。

作者:钱皓,刘泓庆

(免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com)

  • 钱皓
    邮箱:caoceng@fromgeek.com
    从VC视角观察互联网新趋势,分析背后原因与影响的新媒体分析平台,已有100多万互联网从业者与投资人关注。荣获2016年新浪微博的十大科技观察大v。
    分享本文到