潮流宠儿波司登

钱皓 2019-07-10

从登陆纽约时装周成为主场走秀的唯一中国品牌,到获得有“户外奥斯卡”之称的《Outside》户外装备大奖,再到与Dior、Chanel、Givenchy、Gucci等奢侈品大牌一同名列新浪时尚2018风格大赏时装榜年度最佳,过去一年波司登可谓赚足了眼球。

然而,时尚圈的热议只是波司登年度成绩的一部分,其于财报业绩、消费者认知等多个维度同样“硕果累累”。换言之,战略升级带来的红利逐渐显现,而由此形成的核心竞争力,正驱动波司登朝着“羽绒服专家”的定位不断狂奔。

一、2018年度关键词——增长

一方面,亮眼的财报印证了波司登过去一年于经营层面的飞速增长。

据波司登2018/2019财报显示,集团营收达103.84亿元,较去年同期上升16.9%,同时毛利也大幅上升33.9%至人民币55.14亿元,毛利率增加6.7个百分点至53.1%。可见整体进入了新的增长周期。

值得一提的是,羽绒服业务收入达76.58亿元,较去年同期上升35.5%,主品牌波司登羽绒服收入68.49亿元,同比上升38.3%,贡献占比持续提升,成为集团发展最大引擎,展现了集团“聚焦羽绒服主业”的战略成果。

另一方面,随着市场渗透率的提升,“波司登=羽绒服”的认知也更加深入人心。

“不论哪个行业的创作者,只要有1000个铁杆粉丝便能糊口”,“游侠”凯文·凯利在写下这句话的时候,隐约点出了培育超级用户、抢占用户心智的重要性,但或许不会预想到这个道理对波司登的品牌形象渗透同样适用。

据益普索对波司登品牌的健康度追踪报告可知,目前波司登品牌无提示第一提及率高达66%,净推荐值高达49%,品牌美誉度高达8.69,在中国消费者中认知度高达97%。种种数据都表明了波司登于业内的领先地位,逐渐成为羽绒服品类的代名词。

二、锁定用户需求,打响产品突围战

知名设计师汤姆·福特曾说,时装和电影都属于观众感受不到或者看不到光鲜表面背后努力的行业。而前文描绘的“光鲜”背后,便是由波司登匠心所支撑的产品体验升级。

当下,代际过渡造成了用户关注点的转移及消费理念的变迁,由此催生的新需求也将为各行各业开辟新的增长空间。天图资本合伙人魏国兴就曾提到,伟大的公司每天花很多时间去洞察和理解消费者,从而发现商机。那么,随着90后、00后逐渐成为消费主力,其所追求的高品质、时尚科技、品牌文化等,也将引领品牌产品的升级方向,力求以极致的产品体验打动消费者,丰富产品的文化内涵,在点点滴滴中拉近用户心理距离,影响消费决策。

波司登纽约时装周

因之,波司登依托对消费趋势的深刻洞察,不断夯实产品品质的同时,更在时尚设计、产品理念等层面进行战略升级,产品力提升颇有成效。

高品质逐渐取代性价比成为影响决策的关键指标,因而波司登顺应消费主流,在现有的品质基础上开启了全方位的升级计划。不仅甄选上等大朵羽绒达到“奢侈品标准”、以远高于入门级水平的含绒量及蓬松度提升保暖功能,还采用德国防绒针、专利缝制技术在跑绒难题上实现了新的突破,保证了每一款羽绒服都能通过防寒、摩擦、拉链拉滑三大极端测试,而极寒系列、高端户外系列更是在严苛的环境中给到了不俗的成绩。

与此同时,在精神消费日渐大于物质消费的今天,消费者也关注产品的功能性向背后的符号含义进阶。而基于对消费者追求时尚、科技的洞悉,波司登不断补足品牌精神内核,此前携手美国、法国、意大利三大国际知名设计师发布的联名系列便是最好的例证。据了解,法国设计师Antonin Tron曾是LV、巴黎世家、Givenchy等奢侈品牌的主设计师,双方联手以银色元素向消费者传递着浓浓现代感与科技感;前Ralph Lauren 设计总监Tim Coppens在剪裁与设计上融入了未来主义和运动的元素,将城市活力与街头文化与羽绒服完美融合;而师从山本耀司的意大利设计师Ennio Capasa则在设计中融入了自由不羁的风格,无论服饰长度还是轮廓版型都彰显出随性洒脱的时尚态度。从波司登的市占率提升可见,这种升级无疑得到了消费者的积极回应。

三、优化渠道布局,强化双线渗透

除了在产品上不将就之外,消费者也因渠道和场景的日益多元养成了新的购物习惯。为了适应用户消费习惯的转变,波司登也以拓展线上渠道、优化线下门店双线并进的战术,升级渠道结构布局,由此使得购物行为兼具便捷度与体验度。

据艾瑞报告显示,2018年电商行业依旧保持高速增长,月独立设备数更是在11月达到了全年最高的9.7亿台,尤其在社交电商、新零售和深耕下沉市场等策略的引领下,行业渗透率也将在70%的基础上寻找更大增量。

消费者触网已呈不可逆之势,线上渠道必然成为品牌们的一大主战场,波司登也加入触网大军。其与天猫、唯品会等重点电商平台达成了战略合作,不仅参加了中国品牌天猫出海计划、携手阿里赴澳洲互访,还将纽约时装周的走秀盛况进行了同步直播,从而实现更广泛的人群覆盖。借由此类合作,波司登也感受到了线上渠道的“水草丰茂”,去年双十一全渠道销售额同比增长73.2%至7.4亿元,双十二全渠道销售更是同增150%,成为企业增长的新驱动力。

与此同时,线下门店因能弥补线上体验的缺失,让消费者从店内的诸多布局、设计中感知品牌蕴含的价值理念,享受购物的乐趣,重要性同样不容忽视。由此一来,线下门店也将成为品牌沟通消费者必不可少的一大场景,例如阿里改造银泰、大润发等实体零售的“醉翁之意”便在于此。

波司登可谓深谙此理。为了清晰地传达品牌价值点,其邀请法国顶级设计师Thomas Clement重新设计终端形象、优化门店陈列,在产品布局和店内物料呈现方式中融入了更多时尚与浪漫元素。尤以波司登上海旗舰店为例,其以原木色为主题色,不仅营造了清新自然的氛围,也迎合了当下流行的极简风;而太空人等小摆件则在时尚感、专业感之外,再次呼应了品牌的科技属性。

四、总脚本下的品牌故事

有人说,做品牌的过程就像写长篇小说,首先得有一个总脚本,后续的诸多战略则要围绕总脚本展开。那么,以期成为国际“羽绒服专家”的波司登,无疑也要在这一初心的指引下迈开大步。

如果把产品力的升级看作第一阶段、渠道的优化看作第二阶段,那么第三阶段则需把作战重点上升至品牌层面。对此,波司登也将以专业的品牌形象打入消费者心智,夯实竞争壁垒。

俗话说,占领钱包之前,要先占领用户心智。无论是京东以高效的物流配送体验定义了电商一日三送的行业标准,还是天猫专注为用户提供理想生活,似乎每一个超级品牌都会形成独具特色的“平台标签”,并在用户心中留下深刻的印记,取代成本极高。今日资本徐新也认为:做细分品类第一,占领用户心智才能有壁垒。

而对波司登来说,其以43年专注羽绒服研发、设计与制作,每一件羽绒服至少经历150道工序,同时广纳中国、美国、法国、意大利多国人才共同推动产品的升级与变革,已然为“羽绒服专家”的形象奠定了坚实的基础。

蓬松度测试

在找准新的定位之后,波司登也将“力往一处使”:一则继续整合全球资源,从联手国际顶尖设计师、升级高端供应链、打磨产品细节等多个维度出发,强化主营业务实力;二则联合“两微一抖”等线上新媒体,以及电视、楼宇、地铁等线下媒体等各种传播渠道,升级门店形象,编织一张广泛覆盖消费者的网络,从而在消费者心中巩固“波司登=专业羽绒服”的品牌认知,进一步抢占市场。

与此同时,波司登的国际亮相正成为一种代表国家形象的符号,有望成为全球化浪潮中输出国家软实力的一支重要力量。

美国国力强盛的背后,离不开一批本地品牌的全球文化输出。肯德基、麦当劳让美式快餐文化走向全球,耐克引领全球运动设计风潮、星巴克席卷各地普及咖啡文化。相较而言,我国硬实力快速崛起,然而以文化影响力为主的软实力未能与大国地位相称,需要依仗优秀的文化作品,本土品牌同样责无旁贷。

而随着波司登不断在国际舞台上亮相,在获得商业成功的同时,也肩负着国家形象的传播。目前,其已然畅销美国、法国、意大利等全球72个国家,于世界消费者心中输出中国工艺实力和价值理念。在这个过程中,波司登不仅从中国羽绒服巨匠成长为世界羽绒服巨匠,也将作为一张能够代表中国品牌的名片,在引领世界羽绒服行业的基础上为大国崛起贡献力量。

五、结语

商业社会,工匠精神愈发难能可贵。

因而,经历了一年的打磨与升级,波司登锻造了一副集产品、渠道、品牌多维度的铠甲,似乎也离全球“羽绒服专家”的目标更近一步。

作者:钱皓、平梦菲

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