阿里入股4个月后,红星美凯龙再次升级市场倍增战略

钱皓 2019-09-16

​家居行业领导者红星美凯龙越来越专注用户了。同样在用户体验上,宜家发现搬运大件家具磨人便设计出“自组装”家具,红星美凯龙则打法不大一样,更聚焦从购买的各个环节入手优化家居建材的体验。

2019年9月9日,第44届中国家博会(上海)期间,红星美凯龙聚合所有业务板块和资源,加速推进产业深度融合,助力上下游实现价值倍增。深化新零售变革过程中,它有了哪些新思路?用户思维驱动下,红星美凯龙又将如何在家居建材市场建立起新的行业生态?

一、市场倍增战略全面升级,两大方向+五大维度

继今年春季大会上首次发布“高举高打,市场倍增”年度战略后,红星美凯龙顺延两大方向深度优化核心能力,此次从五个维度全面升级战略,包括招商、营运、企划、人资和战略品牌“星艺佳”。

据了解,红星美凯龙将投入3.5亿元高举高打专项资金,按1:1:1的比例,由集团、全国商场和品牌工厂等额投入费用,对品牌经销商进行定向支持。

年度战略中,一条主线是模式优化,红星美凯龙升级三板斧以加强卖场招商和营运,包括招商、营运和“星艺佳”。

第一,招商中心全面转型,从招商升级为养商。红星美凯龙将对全国商场强化管理,与品牌经销商签署业绩对赌协议,并通过营销、品类、服务升级帮助商户提升业绩。例如,在品类上,在全国商场打造了5大主题馆,包括进口、设计、软装、门窗、电器等。未来,它还将在成都打造行业首个生活美学中心,利用新业态提升消费体验和商场流量。

红星美凯龙董事长车建新现场分享未来升级的方向

第二,服务被提到了战略高度。只有服务到位,消费者才会复购。首先,增加服务附加值。升级后的家居维保服务,在保养基础上加入专业维修服务,比如维修瓷砖、给家具补漆等;其次,售后更高效,在“30天无理由退货”的基础上延长退货时间,放宽退货范围;并缩短“先行赔付”的审批时效,实现快速赔付。

红星美凯龙家居集团顾客服务总监王霜现场分享

第三,采用多品牌,形成差异化,适应多样化的消费需求。红星美凯龙不断升级定位更年轻时尚的品牌“星艺佳”,吸引三四线正在崛起的新一代消费主力,与红星美凯龙、红星·欧丽洛雅一起形成品牌多元化布局,满足多元化的市场需求。

红星美凯龙家居集团助理总裁吴静分享星艺佳进击的半年

另一条主线是科技赋能商家,辐射到线上和线下,放大其平台连接能力。

针对家居行业购买低频、重决策等特点,红星美凯龙提出了超级流量场“海王100计划”。该计划主要从3个方向解决经销商获取流量和运营流量难的痛点。一是,全域精准获客,降低获客成本;二是,高品质内容生产,反复与目标用户互动;三是,数字化用户运营,解决经销商的个性化运营需求。整个计划完成了从源头到转化的全链优化,从而孵化行业领导品牌,并转化为销量。

红星美凯龙家居集团副总裁何兴华现场发布超级流量场“海王100计划”

而新发布的“神铺富商”既是签单工具,也是销售培训平台。一方面,它可以在手机上实现快速签单,提升店铺管理效率,从而提高进店量、成交率;一方面,它又整合了成功营销案例和专家答疑功能,帮助商铺提升业绩,完成销售目标,成为商铺的营收神器。

中国鲁班大学校长赵龙发布神铺富商平台

二、迎接行业新挑战,淡季要有旺季的声音

不管是模式创新,还是科技赋能,红星美凯龙此举均是应对行业气候变化的前瞻之举。它这么做有双重考量。

从外部环境来看,中国家居行业处在周期性波动中。

进入地产后周期,国内整体购房需求较过去减少,家居行业增速放缓。这不仅意味着中国建材家居市场门店扩张驱动企业增长的好时期已不再,而且伴随电商、短视频、网红带货等渠道方式的兴起,分散了线下家居卖场的流量。

家居领军人物云集现场

与此同时,国内的家居运营商市场自身呈现供给过剩,竞争同质化。因此,卖场转变思路,更加关注消费者购买习惯,过去以商场为核心的购物方式,转向了以人为核心的购物方式,以此提升综合竞争力。

从企业内部来看,红星美凯龙试图逆势增长,主动求变。

首先,面对行业挑战,红星美凯龙有一套自己的想法:“只有淡季的思想,没有淡季的市场。”

在行业增长乏力的背景下,消费升级也给了行业一波新的发展契机。秋季大会开场,红星美凯龙集团董事长车建新认为,家居行业是个“好”行当,要着眼市场的未来。他分析市场并预计,30年以后,家居和建材加起来会达到30万亿到40万亿元的市场容量。

其次,红星美凯龙年度战略“高举高打、市场倍增”正是为了更好地帮助合作伙伴直面新挑战。

从前端来看,不管是模式创新,还是IMP全球智慧营销平台等科技赋能,红星美凯龙战略核心目标是从线上到线下地提升消费者购物体验,从而增加商场的复购率和客单价。

从后端来看,红星美凯龙正在将其售中和售后的环节数字化,通过为经销商提供营销和签单工具,提高其养商的效率并降低管理成本,使其更好地应对家居行业增长放缓的周期,也让多元化的品牌矩阵更好地进驻下沉市场,进而重塑三四线城市的格局。

三、夯实行业领导者地位,缔造家居新生态

正如车建新所言,市场不好,声音越大。红星美凯龙此次升级年度战略,还有更大的野心。它正在尝试从家居商场运营商转型到连接整个家居建材行业的平台级公司。

现阶段,红星美凯龙通过多维度来赋能经销商,彼此协同服务好消费者。

一方面,过去两年,随着其整合更多的线上和线下资源,红星美凯龙能够赋予品牌和经销商精细化运营和销售,从而为消费者提供更多、更稀缺的服务,形成独特的品牌竞争力。

家居消费长期存在两大用户痛点:一是决策链条极长,决策成本高。二是,信息高度不对称,消费者不知道去哪里买,买哪个产品。红星美凯龙 IMP全球家居智慧营销平台,帮助品牌商、经销商“公海捕鱼”和“私域养鱼”,在存量里获取精准的流量,并提高运营转化 。

另一方面,在这种新规范下,红星美凯龙作为龙头企业,在新零售变革中具有先发优势。目前,它已经在科技、品牌、行业等方面完成了基本布局。红星美凯龙2018年年报数据显示,就零售额而言,红星美凯龙市场份额15.2%,中国家居装饰及家具零售业市占率第一。而升级与转变离不开红星美凯龙在营销数字化上多年持续投入,沉淀的数据和流量。

最终,率先改变商业规则的企业,也更容易迅速地完成资源配置和重组,从而实现企业价值最大化。从商场变身“超级流量场”,将为红星美凯龙创造出更多可能。

四、结语

经历了从有到无的阶段之后,中国家居建材行业正在经历新一轮洗牌,从分散走向集中。该背景下,传统家居企业普遍面临三大困境。一是,商户中心思维难转变;二是,缺乏精细化运营;三是,线上渠道短板。

红星美凯龙新的年度战略升级正在各个击破上述问题,而每一次的迎难而上都将夯实红星美凯龙的行业领导地位,为建立家居行业新生态带来巨大影响。

作者:钱皓、大泽

编辑: 陈国国

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