聚划算“集团欢聚日”:强强联合,携手百丽国际击穿下沉市场

钱皓 2019-09-28

十年看风云变幻,从2010年到2019年,聚划算作为阿里巴巴集团旗下最大规模的电商营销平台,源于团购,成于团购。十年是一个历史性跨越的坎,经历了十年的沉淀和发展,聚划算有了新的征程和使命。

2019年,聚划算重返阿里主场,倚天出鞘,从天猫业务中独立出来,以面对日益兴起的下沉市场。细数聚划算今年的几场战役,战绩卓著。天猫618,聚划算18天拉新3亿用户成交额猛增86%;今年“99划算节”期间,来自下沉市场的订单占到订单总数的百分之六十;聚划算拉动80个品牌的下沉市场成交额增加50%。以“鞋王”百丽为例,在今年天猫618期间,百丽为聚划算推出的一字带马卡龙色凉鞋最终销售19000多双,成为女鞋单品第一,同比去年爆款单品成交暴涨132%,其中年轻客户群占比58.18%;“99划算节”期间,百丽国际联合聚定制推出的小虎牙厚底老爹鞋卖爆14391双,多款单品共计销量23116双!

8月19日,聚划算宣布成立“下沉市场新供给中心”,其目的就在于通过对消费者数据的洞察,帮助品牌从生产阶段获取数据支持,在销售阶段更精准触达用户,从而实现新品的爆发,从整体上提高生产和运营效率,为企业创造更大的利润空间。

一、聚划算营销IP再升级,打造“百丽集团欢聚日”

面对电商营销的迅速崛起,重新整合平台资源的新聚划算以「渠道下行,消费升级」的营销主线再一次成为阿里进击下沉市场的犀利武器。今年下半年,继“城市欢聚日“后,全面升级后的聚划算将重心转移到与集团品牌的合作共赢,为集团品牌精确链接消费者,打造“聚划算集团欢聚日”,通过品牌营销共建、基于大数据的供给侧定制合作、阿里全域营销场景的多点位立体化合作,最终实现击穿下沉市场,培养用户心智,建立起情感链接,进而达到品牌认同。

9月24日,聚划算与鞋履产业头部大型集团——百丽国际,打造了首个“集团欢聚日”。当晚,聚划算联合百丽国际共同启动“聚合计划”,以百丽国际时尚产业集团的品牌矩阵及资源优势,与阿里电商体系以聚划算平台为核心的全域营销场景结合,共同打造鞋履行业的时尚消费升级,并辐射Z世代人群和下沉市场,并实现新客沉淀和生意爆发;聚划算也将运用大数据赋能鞋履设计作品,从供应链源头联合,定制品牌的原创鞋屡设计的商业化解决方案。

聚划算本次打造的“百丽国际集团欢聚日”,百丽国际旗下共有21个品牌参与,在聚划算平台为消费者联合呈现秋季时尚新品礼遇时刻,即为消费者提供1元抢300元优惠券等优惠权益。同时有3个品牌与聚划算品牌定制业务合作,以阿里大数据给出爆款制造解决方案,从供给侧源头,在款式、面料、定价等环节,即参与共同打造更受下沉市场欢迎的超级单品。

“集团欢聚日”以#每一步都是更好的我#为传播主题,透传百丽国际集团27年来伴随中国时尚产业变迁发展、阿里巴巴助推大众市场消费升级的背景;也展望双方共同推动行业消费升级的合作使命。活动首日9月24日晚,百丽国际与阿里巴巴聚划算共同奉上“百丽国际时尚欢聚盛典”,在上海西岸艺术展中心,双方欢聚时尚行业伙伴与明星、时尚KOL,共同见证了百丽国际头部5大品牌(百丽BeLLE、思加图STACCATO、天美意TEENMIX、百思图BASTO、她他TATA)的秋季新品大秀舞剧,同时聚划算与百丽国际发布了双方战略合作升级的“聚合计划”。百丽集团形象大使孙燕姿、思加图品牌代言人孟美岐、品牌特邀嘉宾三吉彩花出席活动;包括ELLE、嘉人、Vogue、芭莎、FashionWeek等时尚专业媒体/KOL悉数到场。

阿里巴巴大聚划算事业部总裁家洛、营销总经理苏誉、品牌商家运营总经理云骢出席了本次活动。百丽国际集团创始人盛百椒、集团鞋类事业部及创新事业部执行董事盛放、集团执行董事李良、赫斯特杂志国际集团大中华区首席执行官Daisy Wang、赫斯特中国首席品牌馆晓雪也出席了本次“百丽国际时尚欢聚盛典”活动。

9月27日,聚划算与百丽国际共同打造的“集团欢聚日”完美收官,百丽国际整体销售额同比去年欢聚日增长87%,增长迅猛!首日超越去年欢聚日3天总成交!三线以下城市销售超强爆发,占比47%,同比高达112%!聚划算通过品牌数据洞察定制,携手百丽国际高效一体化的供应链能力,打造了几款百万级单品高爆,发售罄15906双!在百丽集团董事李良看来,聚划算最大的价值不仅仅在于单品的爆发,还在于它的数据洞察力能够帮助其针对细分人群开发更多新品牌,强化对下沉市场的针对性触达,扩大品牌的客户容量和影响力!

二、打造“聚合计划”,强强联合拉动消费升级

下沉市场愈渐成为商家必争之地,在2019年3月底的一份报告中显示,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,人均使用时长增长迅速,存在巨大的人口红利。下沉用户网购热情越来越高,在移动电商细分行业用户增速均较高,并且线上消费能力也在提升;但是与低价团购并存始终有一个“山寨”的弊病,这在很大程度上影响着消费者的消费欲望和热情!随着城镇化的加快,信息更加开放流通,广大的二三线青年正显现出对高品质商品的需求。

对于像百丽这样的国际品牌而言,目前一二线市场的扩张已经趋向饱和,市场消费日趋下滑,同时随着大众对个性化和品质化的追逐,一些小品牌和小设计工作室慢慢崛起,开始蚕食一二线的中高端市场份额,大品牌扩张逐渐陷入瓶颈,促使其想要打开下沉市场的迫切需求。但也正是其品牌的优势,国际化、高品质、高价格,成为了超级品牌扩张下沉市场的羁绊。三四线乃至十五线城市的消费者还未形成相应的“国际化、品牌化”的消费观念。

以正品好货攻占下沉市场,是聚划算与其他电商平台截然不同的竞争策略。聚划算平台通过大幅度压缩山寨伪劣产品的生存空间,改变了下沉市场的货品结构和购物体验。聚划算与百丽国际集团共同打造的“集团欢聚日”的目的并不是品牌降价团购,而是实现下沉市场的消费升级,针对下沉市场消费者打造差异化定位的品牌矩阵和低价位的货品,使下沉城市消费者实现一二线城市的品牌消费体验。其中百丽旗下共21个品牌参与活动,不仅实现了百丽集团全品牌矩阵的合体传播,发挥出1+1+1......>N的效果,在货品研发、跨界资源、创意力量、明星权益、传播媒体等品牌资源以及品牌人群资产的合力上达成同频同源,使得折扣让利力度更大、品牌选择更丰富、货品结构更全面。

每期集团欢聚日,聚划算都会与品牌达成1项“聚合计划”,建立双方长线的供给侧深度合作契约。以集团欢聚日为新起点,聚合阿里电商体系生态能量与各行业各领域大型产业集团的行业资源,强强联手爆发商业价值能量。从品牌方出发,其拥有供应链和品牌资产、行业优势资源;从聚划算平台出发,其有阿里大数据运营体系支撑,可整合联动阿里全域资源,同时聚划算高效的营销场景能够实时链接下沉市场消费者,一方推动产业趋势、一方链接下沉消费市场,从款式设计、配方面料、定价策略等多方面分析,共同打造更让下沉市场消费者欢迎的货品,实现大众消费市场的消费升级。

聚划算的“集团欢聚日”是三方共赢的一款“爆品”。对于聚划算本身而言,从单点品牌营销活动打法到集团一揽子品牌与平台的营销共建,既聚合了阿里体系的生态资源,也与各行业各领域头部产业集团的品牌矩阵、业务体系、行业资源,发生了1+1>2的巨大商业价值,从过去单点、单次的品牌营销合作,跃迁到集团×平台的全面商业联动,并趁此契机探索和启动双方长线的战略合作。同时聚划算作为阿里巴巴电商体系在目前市场竞争格局中的大棋、尖刀,对抢占市场竞争份额和资源先手有着决定性作用!

集团品牌方在以往一二线城市的市场扩张经验,对于下沉市场而言,面临着举步维艰的状况。单品牌营销IP,往往需要品牌投入较大规模的营销成本和传播能力,对品牌力有更高的要求。而聚划算的品牌力使命,是赋能更多未来新势力品牌,以平台数据化手段和不断积累的下沉市场红利人口,帮助他们实现生意爆发和品牌新客爆发。通过集团欢聚日模式,让集团的各级品牌都有机会形成合力、获得市场的聚光灯。对于集团的品牌建设、营销爆发,具有更高的效能,更多的机会。下沉市场的庞大规模,才是超级集团下一步的商业规模突破口。聚划算作为阿里巴巴体系抢占下沉市场的出鞘亮剑,无疑是最合适的合作伙伴。

行业头部集团与阿里电商平台的强强联合,是聚划算“集团欢聚日”的强大背书,其终点在于推动行业的消费升级。一方面,行业趋势的升级,会给更多新品牌、新品类、新产品,触达消费市场的机会,验证其商业价值;另一方面,行业消费升级从来不是一线市场少部分人的专利,庞大低线市场的消费者,更代表市场的中坚力量,他们“无时差”的享受到高品质、新趋势、性价比兼备的品牌好货,才是真正的国人消费升级。

三、尖刀再铸:“聚划算集团欢聚日”破下沉之城

与变化共舞,聚划算通过赋能商家、厂家与消费者,唤醒了大量的沉睡市场。淘宝和天猫总裁蒋凡提出了三大目标:第一,让中国四五线城市、乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;第三,帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地、农产品上行。聚划算想要帮助中国做更多的消费升级以及高质量高品位的消费,给中国的县域、村域所有消费者,带去有品质、有质量、有品牌,甚至有价格的货品,帮助大家改善生活,这是建立在品质、信用和效率的基础之上的模型。

下沉市场有着巨大的机会和体量,聚划算携手集团品牌,打造的“集团欢聚日”是对下沉市场的又一次冲击和秩序的重建,集团品牌得以扩张品牌市场、扩大消费群体、实现企业增值,并与聚划算一同击穿下沉之城,带动下沉市场的消费升级,挖掘更广阔的的增量市场。聚划算很明确的目标是,“创造新供给,满足新需求”,帮助中国的实体企业降低创新的成本,聚划算的定价、定款机制不是盲目的,而是基于淘系对消费者的洞察,消费者倾向哪种需求,更多倾向什么样的价格带,都会及时反馈给商家,让他们能够优化自己的供给,从而在更大概率上实现爆发。从货品定制、商家运营到新客触达思路以及内部组织的更新,这是阿里巴巴这头大象与市场变化的又一次共舞,让聚划算得以在下沉市场攻城略地。

聚划算作为电商营销平台,以丰富的营销活动IP和平台大促,持续营造多维度高效能高频率的营销节奏。聚划算将“礼遇”作为IP核心关键词,分解到消费者端,是和优质品牌一起,将品牌传播、极致稀缺的货品,依托精准高效的平台效能,链接到消费者,转化为生意价值。通过合作欢聚日,给品牌带来的不仅仅是成交上的突破以及规模爆发,同时针对品牌自身生意目标提供定制化的营销解决方案,如大数据赋能为品牌获取新客、整合平台营销资源深度打造爆款、品牌大事件的重要窗口,同时欢聚日进行人群资产沉淀,同时平台进行数据赋能,助力市场消费者形成从品牌事件(awareness)到圈粉(购买转化)的商业价值闭环。助力品牌实现核弹级爆发,同时帮助品牌实现数字化营销升级,成功打造品牌实现“品效合一”重要阵地。

“集团欢聚日”是聚划算营销IP商业模式的2.0版本,相对于前一版本的“城市欢聚日”,从过去单点对单点的品牌联合营销,上升到以平台角色与大型的行业头部集团面对面的合作,更精准,也更垂直。随着聚划算对下沉市场消费格局的重塑,下沉市场的消费结构正在从以低端商品为主的金字塔模式向橄榄型形态发展。

可以说,电商平台发现了下沉市场,下沉市场又激活了电商平台。今年3月,聚划算以“阿里集团品质惠经济战略窗口”的全新定位全面回归,扛起了阿里巴巴加速渗透下沉市场的大旗。9月24日,“集团欢聚日”合作模式升级启动,聚划算成为淘系攻占下沉市场的关键动力。蒋凡表示,聚划算正在回归十年前的初心,即帮助消费者发现全网价格最优的商品,帮助商家最高效率的营销获客。

四、聚划算欢聚日三大矩阵齐发力

实际上,“聚合计划”是聚划算与行业领军集团品牌推动的生活趋势、消费趋势、行业趋势的一次升级,百丽国际是第一次聚力把这个模式跑起来的,在9月24日到27日期间,从聚划算平台与集团全业务的电商联合活动,到聚划算与集团全品牌矩阵的合体传播,再到“聚合计划”,下沉市场供给侧的聚力合作,聚划算和百丽国际共同打造的“集团欢聚日”取得了完美的成绩,百丽集团店铺的超强爆发,其中百丽品牌上升了157%,他她品牌上升134%,真诗美品牌上升94%!这也再一次验证了聚划算本次营销IP升级的预见性、可行性与可持续性。

从“城市欢聚日”到“集团欢聚日”,从多点作战到如今的全面开花,聚划算2019年营销IP的两次升级,是两场值得借鉴的战役典范。“城市欢聚日”先后针对区域市场消费痒点组建货品结构、定制营销方案,组织超过30个包括国际和新锐品牌进入10个天南地北的下沉城市,为品牌积累新的顾客,这是一场破冰战役,打通了下沉市场与品牌之间的隔阂;而“集团欢聚日”可以称之为是一场“百团大战”,是集团品牌矩阵与聚划算平台的战略合作,通过阿里大数据的运营体系与集团品牌强大的供给侧资源,实现平台、品牌、市场的三方互通互赢,三匹马一起跑动,重塑下沉市场的消费观和价值观!

以聚划算为代表的电商平台,不仅满足了下沉市场消费需求,同时通过营销平台爆发力,帮助品牌获取下沉市场新客,赋能品牌商家,实现了多方共赢。今年以来,聚划算以C2M模式助力产业带数字化升级,增强了产品实力;又以营销IP模式打造“城市欢聚日”和“集团欢聚日”携手品牌扩张下沉市场,带动消费升级;同时依靠阿里、淘系资源,将品牌+产业带+淘系商家融为一体,实现了快速转身也快速落地的能量汇聚!​

正如蒋凡谈聚划算的新使命时所言:“中国消费者的需求是多元化的,只是不同消费者的起点不同,聚划算要帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。”

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  • 钱皓
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