聚划算重启,能否在下沉市场创造万亿增量?

钱皓 2019-10-10

​“是不是朋友,帮忙砍一刀”。

过去一年这种屠屏霸榜的链接,让网友们直言活在被支配的恐惧中,无论在微信群还是私聊,随时随地都可能要面对这一“友谊验真”的灵魂拷问,令人反感之余也引来网友群嘲。

其实“物美价廉”本没有错,一直是国人买卖的四字真金,商家也探索出相应的优惠手法,然而近年来营销开始荒腔走板,背离购物乐趣的初衷而变成折磨,消费体验的直线下降也不禁让人好奇营销到底经历了什么?

一、拒绝借优惠玩套路

如何满足用户追求实惠这一痛点,商家们进行不少探索,并在让利用户上常常玩出新意。远有优惠券、满减、购物津贴,近有红包膨胀、定金翻倍、中国锦鲤,众多玩法不一而足。然而营销手法的野蛮生长,也难免泥沙俱下。

尤其社交电商兴起,为电商行业贡献了营销新玩法。除了引言提到的“砍价”,社交电商们还整合拼团、助力、1分抽大奖、秒杀等社交裂变玩法。不可否认,这些玩法在流量稀缺的当下贡献了低成本获客的新方案,不仅让社交电商新贵们成为黑马,也吸引了一些传统电商平台去效仿和借鉴。

即便如此,过度依赖社交关系链让这些营销手段引发不少反感和诟病。

首先,单从砍价本身来看,虽然活动打着“砍价免费拿”、“0元抢”的旗号,但是真正完成砍价难度不小。发起砍价时间只有24个小时,除了用户亲自砍一刀外,能砍下10元的神砍手几乎凤毛麟角,而且砍价金额容易先多后少。此前便有网友投诉,“在砍价后期,连续几十人都是以小于0.05元的价格砍。”如此“优惠”下,即便70元的垃圾袋也是“可砍不可得”的天价泡沫。

其次,这种重度依赖社交关系链容易反噬用户人设,引来网友吐槽、拉黑。为了达成目标,用户往往在多个微信群里不厌其烦地请老铁砍价,或者依据平台推荐邀请能够砍15元的新用户,数额越大越兴师动众。媒体报道,曾有网友24个小时内拉了几百个朋友,才终于0元拿到一辆两轮体感平衡车。一套流程下来,用户帮助平台完成极低成本的促活、拉新,几乎被安排地明明白白,却激起朋友的抵触和厌恶。而历经千辛万苦砍到零元却往往出现“拒绝发货”,沦为平台获取流量的炮灰,令人愤慨。

继“天下苦拉人久矣”后,不少电商平台开始拨乱,重新回归用户消费体验本身。例如聚划算金秋超值购,以“划算简单不用拼”成为业内清流。

通过一系列走心且质朴的海报,聚划算鲜明地打出了“划算简单不用拼”的口号。围绕这一亲民的理念,其不仅提供了爆款清单,10款热卖商品让消费者一目了然,还为用户准备了简单易懂的省钱攻略,例如活动期间每天两次的大红包、加购商品免费领吾折卡享受5折优惠、1年省千元的红包省钱卡。直观来看,同样是iPhone11新机发布,用户通过聚划算国庆金秋购有机会获得5折优惠,还能享受免息分期这一标配福利;相比其他平台的拼单和0元购等更为实际。

相比费劲拉人砍价拼团,这种刀刀到肉的优惠活动,仅需用户简单参与就能获得福利,涉及的社交关系少、优惠概率高,更关注用户购物乐趣本身,在营销乱象时有发生的市场中不失为一种价值回归。

二、返璞归真下的底气

常言道,艺高人胆大。能够在一众乱象中坚持简单和让利用户,并非所有平台都有这样的底气。而对于聚划算来说,除了C端流量支撑外,淘系供应链、C2M模式、扩容品牌池等供给侧优势则是其返璞归真的后盾,也是值得其他平台学习的地方。

作为淘系同根同源的平台,聚划算能够依托淘系的全品类供给,满足用户个性化的一站式购物体验。

淘系包含天猫和淘宝,天猫覆盖中产家庭和消费升级的人群,整体品质、服务体验都更好,而淘宝则覆盖追求性价比人群和用户的长尾需求,品类众多,价格亲民,被戏称为“万能的淘宝”。两者覆盖了所有价格带、所有品类,保证品质的同时且能对标到对应的低价,这些成为聚划算的默认属性,一站式满足了不同年龄、不同地域的用户的多元需求。从这次金秋超值购的海报文案也能看出,平台包含进口食品、阿玛尼名表、纸巾等众多品类。

同时,随着聚划算与淘系旗下营销平台打通,能够提供全生命周期的供应链和营销解决方案。如此构成节日式狂欢和日常抢购双频道,两者融合构成大聚划算体系,让用户从拉人中解脱,享受不同的购物体验和乐趣。

而通过C2M模式,聚划算消除中间差价,极大地满足了下沉市场追求性价比的核心需求。

2015年,阿里便开启了C2M定制化战略,并将聚划算、淘宝、天猫三大平台进行了统一的规划管理。而淘宝天猫历来是阿里的王牌,截至2020财年Q1其移动月活达到7.55亿。如此海量的用户数据,能够有力支撑聚划算以技术和数据赋能商家,反向优化供应链,以需求指导生产,助力品牌优化货品结构,降低市场盲目性,无形中减少均摊给消费者的成本。

与此同时,平台采取的工厂直供模式也减少了中间流通环节,尤其在打造了新供给中心后,其能够指导厂家生产更适销对路的产品,并能够实现精准触达目标用户,更容易打造新品爆款。而这一过程不仅利好商家,也能缩减中间成本最大程度地让利用户,满足用户对极致性价比的需求。这次爆款清单能够兼顾低价和品质,便得益于此。

坐拥两大利器后,聚划算开始着眼未来,依托新的数字化工具,持续孵化新品牌和单品,源源不断地为供应链注入新鲜血液。今年99划算节上,聚划算便推出新战略,将激活10万个品牌商家,打造100万款爆发单品,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂。这一战略的落地将不断扩容平台的品牌合作生态,使其成为爆款输出地,也提供了产品品质的支点。

三、新主张,新价值

集成了供应链优势,聚划算才能够放心地喊出“不用拼”的口号,而在其特立独行的主张下也创造了全新的价值。

对用户而言,更为简便的优惠措施降低了消费成本,缩短了购买链路,在保证品质的同时显著提升了购物体验。

显而易见,对比花费大量心思拼砍拉人,聚划算金秋超值购的4超省钱攻略,让用户仅需独自操作就能领取优惠,不仅摆脱了砍价耗时费力的时间限制,也不必关心朋友是否参与砍价等场外因素,更易便捷地享受优惠,也避免了过度消费人际关系,对于“拼砍拉人重灾区”的下沉用户而言尤其如此,能够更简单纯粹地享受到消费的快感。

同样,得益于平台在供应链上的话语权以及严格的品控管理,用户能够在聚划算购买真正极致性价比的产品,而不用担心买到大白免、娃娃哈等山寨产品,在一点点的细节中收获品质生活该有的幸福感。

对平台而言,短期来看其能够在各种“拼”的平台中以独特的玩法脱颖而出。无论是两组富含生活气息的海报,还是实实在在的优惠规则和良好品质,其都能在混乱的“拉人砍拼”中形成有辨识度的体验,较好地取得用户的好感,极富亲和力地赢得用户青睐,进而在情感认同中有效地在用户心中建立“简单、直接、不拼、品质”的品牌心智。

长期来看,良好的品牌认知将助其开疆拓土,成为阿里战略级的下沉渠道。线上流量红利消逝,让下沉市场成为商家必争之地。而聚划算便是阿里攻入下沉市场的“倚天剑”。早在今年8月,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡便宣布,阿里要以聚划算为战略窗口,拿下四五线城市和县域市场的红利,走向台前并改造下沉市场。

聚划算金秋超值购无疑是对这一战略落地的积极探索,其在这场下沉盛宴中给品牌商和用户做减法,自己在后端做加法,这种理念有望提升市场接受度,并在数字化工具的助攻下,持续吸引更多品牌入驻,进一步整合优质品牌商资源及其倡导的生活方式,加速渗透下沉市场,促进低线市场的消费升级,改变下沉用户的生活格局。据阿里最新财报数据显示,聚划算成交同比增长84.5%,为产业带商家带来订单4.66亿笔。可见聚划算已经成为阿里在下沉市场的一把利器,也给“创造万亿生意增量”的目标一个有力支点。

四、结语

欲速则不达。社交电商们本质上仍是电商,然而一味为了GMV和流量,在营销玩法上“走火入魔”,引来口诛笔伐容易“西瓜”、“芝麻”全丢。

聚划算金秋超值购的“划算简单不用拼”,实现名利双收,或许能给行业上一课。百闻不如一见,具体玩法,不如前往聚划算金秋超值购亲自体验一番。

作者:钱皓、陈国国

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