5G普及的前夜,预见品牌营销的蝶变

钱皓 2019-10-16

​“5G对于智能手机企业来说是一次重大的机遇,所以,早在3年前我们就开始准备各种5G技术的预研。我觉得,明年第二季度开始,5G网络的铺设和5G终端的普及热潮将开始大规模地到来。” 小米集团董事长兼CEO雷军近日表示,伴随上个月小米新机发布,提出的新的口号背后潜台词也表明了。除了5G带来的网速倍增,散热、充电、运算等软硬件性能也需进行配套提升,由此全面适配5G时代的新诉求。而在营销层面也是如此,借由快速、精准的布局才能顺应这场社会级的大变革。

近期,国内营销行业顶级峰会金投赏便再次围绕“增长”一词抛出了新的议题,而小米营销给到的“生长模型”,似乎也让一众品牌窥见了快速赶上5G巨浪的捷径。

一、“至暗时刻”,冒险精神的萌芽

互联网女皇玛丽·米克尔曾指出,在互联网用户增长率持续下降的背景下,广告支出不断走高,效果却不及预期。因而困于增长瓶颈的一众品牌,也纷纷开始寻求营销领域的破局之路。

经济学界认为,人口变迁到哪里,增长的机遇就在哪里。因而近年来互联网的普及使得人口开始朝着线上迁徙,由此形成的广袤市场也逐渐吸引了大量营销“火力”。但在经历过爆炸式的增长后,互联网的渗透速度明显放缓,玛丽·米克尔也于6月发布的《互联网趋势报告》中指出,全球互联网用户增速连续两年降至9%以下,而红利的消退也从侧面揭露了品牌的新一轮增长压力。

与此同时,互联网的发展使得触达用户的途径日益丰富,据极光数据显示,截止今年6月中国网民人均APP安装数达到56款。其不仅导致用户注意力分散,在一定程度上限制了传播效率,品牌也较难根据用户消费行为和场景判断渠道的转化效果。小米公司广告销售部总经理陈高铭在金投赏现场表示,在诸多挑战下,品牌营销开始陷入近十年来最大一次波动中,焦虑已然成为笼罩整个行业的一片乌云。

消费者注意力在哪里,营销战场就在哪里。那么当下,5G时代的全新设想无疑最为令人神往,超低延时、全面链接、多网融合三大属性更是有望助力品牌挣脱泥淖、拉开新的营销序幕。

其一,超低延时。具体而言,AI+云计算技术能够缔造“云端大脑”,即以云端处理器运算突破本地设备限制,那么5G+AI则能进一步颠覆传输速度、实现超低延时。对于品牌营销来说,其也得以从基于用户历史行为进行判断的“用户养成模式”,进阶为基于用户当下需求实时达成精准推送的“所想即所得”,也就是说,用户打开母婴相关页面的瞬间,便能立即获取母婴产品推荐,由此也将革新信息分发效率,让品牌营销悄然融入用户生活。

其二,全面链接。鉴于IPv4地址濒临枯竭,我国正加快基于IPv6的下一代互联网规模部署,根据工信部相关通知来看,2019年末我国将要完成13个互联网骨干直连点IPv6的改造,2020年基本普及IPv6。而从IPv4跨越至IPv6所带来的更多IP地址,也将为迎接万物智慧互联的AIoT时代夯实底层基础,即每个用户拥有多个联网设备,对于生态布局完整的AIoT平台而言,媒介触点增多带来营销机会增长;由此,获取数据的终端也随之增多,多个联网设备一起贡献数据能使用户画像更为清晰,助力品牌精准营销。

其三,多网融合。国内虽然网民数量巨大,但更多是随着小米等手机品牌的“平民化”,直接跨越PC互联网成为了手机网民。而5G将以T为单位,实现5G+Wi-Fi+超大流量的多网融合,则无需面对继续完善光纤基建的高成本问题,基于此,即便低线城市也能快速进入富媒体的互联网时代。其中,因OTT硬件门槛较低,用户日益回归大屏,有望伴随5G普及获得突破性增长。

因此,基于对AI、IoT、OTT的普遍看好,小米早早布局并创造性地提出了AIoTT。而这也将成为其于营销维度的重要资产,从而助力合作品牌持续获得增长动能。

二、先锋军小米,品牌增长的“白马骑士”?

在新旧交替的拐点,不少玩家选择以观望代替挑战。而小米的先锋性不仅让其得以“全副武装”迎接5G时代的到来,所锻造的“枪支”也将赋予合作品牌抢占更大市场的实力。

新技术的应用往往会刺激新需求的增长,因而小米从自身最擅长的产品维度切入为品牌提供技能、卖点双重赋能,探索5G时代下的营销新方向。

在金投赏小米营销专场上,小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓表示要“跑在用户前面”。他提到,早在去年小米发布新机的同时发布了MIUI10,并加入全面屏手势、小爱同学语音等新交互方式,以期更好适应全面屏应用,目前基于此类功能的商业化营销也已进入成熟阶段。换言之,适应新技术先于用户习惯养成,而非等用户习惯养成后再去适应,这理念的高明之处在于更容易满足萌发的用户需求,抢夺市场蓝海。可以说,奔腾T77米粉定制版便诞生于这一理念。

其一,开启车内场景的语音交互,站于5G浪潮之巅。

作为小米与一汽奔腾共同为米粉打造的专属惊喜,奔腾T77将小爱同学“请上了车”,通过融入AI语音助手迎合从键控、触控再到声控的进阶,满足5G时代交互需求的变革,并在严重趋同的汽车产业中助其找到差异化定位。

其二,根据万物智慧互联时代的预设需求进行精准创新。

而基于物联网技术,车主在行车过程中也能享受远程操控小米智能家居带来的便利,打破车家边界,让用户真正体验到万物智慧互联时代的趣味、自在,由此吸引更多科技爱好者并进一步影响其消费决策。

对于小米助力汽车品牌营销创新的重要作用,拜腾汽车中国销售公司联席负责人刘旭在金投赏现场表示,真正好的广告一定是提供好的解决方案,协助品牌了解用户此时需要什么,而小米提供基于小爱同学的交互能力,则能在对话用户的过程中及时洞察诉求并给予相关产品推荐,让广告形式逐渐趋同于服务,借由更极致的体验提高销售转化。

与此同时,小米借由大数据精准营销、全场景创新互动,持续发掘全新触达形式,助力品牌快速抢占用户心智、拉近与用户间的距离。

在谈到媒介时,郑子拓认为,OTT广告必然会与传统广告产生巨大区隔。首先,语音交互的应用使得营销手段、素材等更为贴近用户习惯,例如在与小爱同学的日常对话中,其能借由关键词的抓取深入了解用户兴趣,构建清晰的用户画像,并基于此进行广告的无缝植入;同时,强曝光、高吸睛、多互动的组合营销也将让信息触达最大化,实现品牌价值理念的有效传递,近期的阿迪达斯广告片便是如此,用户可通过语音互动唤起小米OTT的浮层、声画同动,体验越屏而出的广告创意,无疑兼具记忆度与好感度。

阿迪达斯宣传片

除此之外,小米OTT也有望把握家庭经济的重要入口。一则,用户日益回归大屏、向OTT迁徙,可以说赛道颇具潜力,而作为出货量稳居国内前列的产品,小米OTT不仅打造了规模较大的流量池,用户活跃度及粘性也均高于行业平均水平;二则,以家庭为单位,多人收视能够进一步放大广告收益,同时小米OTT所面向的高消费力群体也将让销量转化更具想象力;三则,基于硬件厂家的独特优势,小米OTT可打通手机、IoT、电视三重终端数据,助力品牌精准投放广告。坐拥诸多优势,似乎未来可期。

爱茉莉集团媒介副总监陈慧也在金投赏现场表达了对于小米OTT这一媒介对美妆品牌营销的重要作用,她认为,随着5G技术的成熟应用,整个家庭场景的数据生态将不断丰富,因而前一秒了解到消费者的任一需求,下一秒就能推送相应的广告,赋能未来产品力与服务力的提升,通过进一步拉近双方距离,助力ROI提升。

而在聚集精准人群的电商平台、构筑消费闭环的小米OTT所形成的渠道优势下,小米也将驱动品牌实现从流量到销量的转化,通过培养用户习惯不断撬动新的增量。

尤以王老吉携手小米发起的“智能物联网”跨界营销为例。

其一,洞察米粉特点,以核心场景全覆盖实现现象级大曝光。

为实现品牌年轻化、突破传统交互场景与传播形式,双方面向全体米粉打造了一场“越热越爱走出去”的主题夏日祭,并借助小米6大入口全覆盖用户路径,包括将王老吉软性植入到用户和小爱同学的日常对话中,触发预设关键词便能自然传递相关创意素材,以及大屏开机广告紧接5秒创意视频造成巨大视觉冲击,向王老吉输入大量流量,再度加深用户印象。

其二,黑科技体验带来附加价值,进一步影响消费决策。

在产品维度,王老吉联合小米定制了一款“冰镇神器”,不仅能迎合此次夏日祭的主题,也满足了用户在炎炎夏日对冰镇饮品的诉求。值得一提的是,对于快消品来说,自研黑科技产品门槛较高,具有行业隔离,与科技公司玩转跨界合作则能优势互补,以更轻的杠杆撬动更大市场。

其三,构筑消费闭环,实现即看即买,以屏效合一造就电商品效合一。

此外,通过小米OTT的品牌电商专场,以及电商组件作为纽带,王老吉得以实现向天猫、京东电商渠道的最终销售转化,从而达到品效合一的目标。

Inspire首席执行官张振伟提到,所谓的广告和技术、营销和技术的结合,在5G到来后技术的要求可能会无限提升,对广告来说提升的可能不止10倍,而是100倍。

而面对诸如此类的挑战,小米营销“生长模型”或许也将以多项实力缓解品牌的营销压力。

三、利人与利己,5G时代的共创共建

时代抛弃你时,连一声再见都不会说。这句话正中品牌焦虑的下怀。对于品牌来说,保持先锋性是避免折旧的关键所在,因而小米塑造的“生长模型”也将助其突破增长掣肘,以更前沿的视角与实力迎接5G时代。

品牌追求老字号,但不能在真正意义上老去。换言之,品牌需对用户的诉求变化保持敏感,及时洞察当下的消费趋势并给到快速响应,才能牢牢把握新一代消费主力。著名管理咨询大师拉姆•查兰也曾提到:“制定可持续增长策略,首先从认识企业生产的产品与顾客需求之间的差异开始。”即找对需求而非闭门造车,才是品牌不断增长的关键所在。

对此,小米则能从产品、媒介、渠道多个维度切入提供高效解决方案。具体而言,过去品牌做营销时,产品、媒介、渠道没有协同,营销低效,且缺乏产品创新能力、媒介整合能力且过多依赖单一渠道,尤其5G带来的诸多变化也在倒逼品牌营销进阶。郑子拓形象比喻道,如果把品牌营销比作挖矿,则需具备铁锹、推车、探照灯诸多工具,以前分别要找不同的人来提供此类能力,而当下小米营销“生长模型”能够给到一站式解决方案,快速解决多个痛点。

由此形成的营销模式也有望产生划时代的意义,引领赛道更好把握5G技术带来的巨大想象空间。

当下,绝大多数品牌意识到了5G趋势的必然性却没有及时响应,认为其将按照线性发展,可以徐徐图之。然而郑子拓表示,5G时代很大可能会带来爆发式增长,此时不布局难免错失先机,正如当年移动互联网产生的指数级增长一样,让很多局限于PC互联网思维的玩家错过窗口与红利。只有敢为人先,才能避免处于被动。

反观小米,创业9年间,从MIUI、手机再到AI+IoT,先锋性使其不断涉足新的领域、走在探索前沿。而小米营销“生长模型”也延续了这种先锋性,提前预见5G普及会引发的品牌营销蝶变,未雨绸缪,率先为品牌提供完善的解决方案,或许也将以此为风水岭,以行业头雁的姿态开创新的营销风潮。

四、结语

“翻过眼前的山,前面还有更艰险的高峰,小米依然在攀登。”

伴随AI、IoT以及OTT的演进,未来围绕5G还将衍生出更多的营销玩法,所能达到的效果也必然再度颠覆人们的预期。小米推出的“生长模型”或许也只是漫漫路上所迈出的一小步,此后其将继续怀揣先锋精神,不断探索、不断攀登。

作者:钱皓、平梦菲

编辑:陈国国

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