聚划算“品牌聚星”:新品牌爆发的加速器

钱皓 2019-10-21

10亿人没有坐过飞机

5亿人没有用上马桶

90%的人没喝过星巴克

50%的人没喝过农夫山泉

00后的存款是90后的2倍

……

伴随这一系列打破常识的数据,背后是中国消费市场风向的转变,年轻用户、低线市场成为品牌们的新宠,然而一些品牌商在布局新市场的过程中,发现传统的玩法难以奏效,品牌推广异常艰难,大多数企业还在原地打转,而一些先知先觉的聪明人已经率先实现了突围。

一代鞋王百丽就是突围的代表。百丽国际执行董事李良说,“我们要对新的细分人群做一些新的品牌,今年我们的15mins在品牌聚星的合作中取得了行业TOP1的成绩并获得巨大的三四线人群增长。”

无独有偶,水星家纺也成功实现了突围,水星电商总经理王彦会就表示“我们的子品牌简色生活参与聚划算品牌聚星期间单品对比日常爆发24倍以上,全店同比去年增长400%。”

那么新品牌爆发的困局是什么?百丽国际和水星家纺究竟是如何在“困局“中实现”破局“的,接下来我们一探究竟。

一、从1到N 品牌爆发迷雾重重

任何一个品牌诞生与时机密切相关。20世纪70年代,西方社会开始反思消费主义,期间No Logo运动兴起,诞生了无印良品、优衣库等主打简约风格的国际品牌。

当前,Z世代(95年至09年出生的一代人)和下沉市场正在释放旺盛的消费潜力。

一方面,Z世代正逐步走向消费力的C位。根据《Z世代消费力白皮书》数据显示,Z世代消费能力强,敢赚敢花,消费动机跟上一代消费群体有着显著差异,以社交、人设、悦己为主,不仅付费意愿强,更在兴趣上持续增加投入。另一方面,相比一二线消费市场饱和,低线市场用户房贷等生活压力更低,可支配收入更多间接推动了消费升级,成为了增量红利新的蓝海,然而因为时间充裕和价格敏感,他们更关注产品是否高性价比。

这两股趋势带来了新品牌诞生的契机。然而,因为缺乏对消费群体的洞察,传统品牌商并未及时调整供给,导致供需两端产生断层。近年不少品牌开始推出旗下副品牌,如奢侈品品牌Prada推出副品牌MIU MIU、Giorgio Armani推出Emporio Armani,背后都折射出品牌商在改变原来的单一品牌策略,去满足消费者多层次、多元化的需求。然而消费主力群体的迭代,不仅意味着满足基本功能需求的产品不再适用,还让依据经验判断市场需求的品牌日渐暴露短板,导致新品牌容易水土不服。

同时,品牌同质化竞争激烈,缺少流量也缺乏爆款打造能力的品牌,如何脱颖而出,也成为商家的头等大事。

国民经济发展至今,大多数行业已经日趋饱和。品牌扎堆下,竞争压力不言而喻,品牌淘汰率非常高,也增加了新品牌突围的厚度。以床上用品行业为例,2017年1月份,床上用品行业的品牌多达8888个,可出人意料的是,短短一年时间,品牌数量就下降到4570个,淘汰比例接近50%。

与此同时,在用户注意力碎片化时代,更抬升了新品牌曝光的难度和成本,尤其对于私域流量少、营销能力弱的品牌来说,要想快速被大众认知必须要加大各类广告媒体投放。不仅成本大,也缺乏精准性,甚至不会对新品爆款产生正向效果,还可能在巨大的成本投入下影响品牌经营。

此外,“酒香也怕巷子深”,和众多老品牌相比,新品牌在短时间内难以组织高效的铺货渠道,需要通过第三方平台借力。

在低线城市,过去流传着“雷碧”、“康帅傅”等神奇的品牌,其重要原因在于中国市场庞大,众多消费品牌难以低成本地搭建经销网络,才让这些山寨品牌钻空子。成熟的品牌尚且心有余而力不足,更何况几乎从零开始的新品牌更难以短时间建立自己的经销通路。而传统品牌重资产打造的线下门店,其中巨大的租金成本、人工成本,对于初出茅庐的新品牌而言更是难以承受之重。

众多难题好似十月围城,在这样的挑战之下,新品牌如何实现从1到N的爆发?聚划算新IP“品牌聚星”正尝试给出答案,其利用“大不同“的营销策略,帮助新品牌突围,在过去半年的合作中新品牌最高超40倍增长,同比去年超400%的增长,正成为全网新品牌首选出道阵地。

二、曙光初现,全方位赋能品牌的破阵

新品牌爆发的背后聚划算品牌聚星的独特的战略布局。

今年4月份,聚划算宣布投入全量资源,开启五大品牌扶持计划,为品牌商家提供新客获取、超级单品爆发、量贩包销、子品牌发展、尾货清仓等全方位解决方案。而品牌聚星就脱胎于子品牌发展计划,将通过流量+营销扶持100个新品牌成长进阶。

其一,品牌聚星整合淘系站内流量资源和站外传播资源,向新品牌增加流量和曝光,为其创造了更大的增量空间。

从站内流量资源来看,截至6月底,淘系移动月活达到7.55亿,流量优势可谓得天独厚,包括手淘首焦、聚内首焦、淘抢购等众多大流量入口;还包括淘抢购、天天特卖、今日爆款、品牌清仓等营销大矩阵,流量入口极其丰富。从站外传播资源来看,整合微博话题、媒体等众多资源端口,通过互动传播、老带新等方式,不仅实现了拉新引流的效果,还让品牌的传播范围更广,进一步提升品牌力。

站内站外同时发力,不仅能够赋能品牌低成本获客拉新,更极大地提升了品牌的曝光度。数据显示,品牌聚星的平均单场活动曝光量级1亿+,线上用户互动10万+,4月品牌聚星案例获2019金瞳奖银奖,5月品牌聚星,开场10分钟新客占比高达95%,年轻人群占比平均达75%。

其二,继平台资源整合后,品牌聚星能够更好地发挥营销经验,利用极致创意或知名IP打造的现象级营销事件,让新品牌体现出大不同,堪称此次计划中的重头戏。

营销策略方面,聚划算也积累了丰富的经验,除了日常参团、整合大促之外,其还擅长联合知名IP玩出跨界营销,以创意制造社交话题,单场线上用户互动人次超10万,打造现象级营销如同家常便饭。目前,其业务模式主要有两种:一种是单品牌场,一种是多品牌综合场。

单品牌场以百丽集团副品牌15mins为例,其抓住女生夏季闷热的痛点,给出专属于15mins女孩的“夏日解闷指南”,活动推出首小时成交件数超过去年双11;首日成交超205万,荣登女鞋排行版Top1;店铺爆发强劲超19.6倍,这次活动不仅给百丽带来了成交量的提升,也扩大了品牌的客户容量和影响力。

多品牌综合场则更玩出了新意。以“关你PS“这个创意营销活动为例,对于年轻消费者群体而言,其自我个性张扬和审美多元,对美的讨论变得更加频繁更加热切。洞察了这种用户心理后,聚划算跨界联合国际软件开发巨头Abode用”视觉系“的思维赋能四大护肤品牌,发起“我的美,关你PS”的创意营销活动,打造出专属“关你PS”礼盒以及态度T恤,以双关的方式恰到好处地表达了用户的态度。极具创意的产品改造迅速俘获了年轻用户的芳心,引发了社交热议,在流量、传播攻势的匹配下,最终实现销量的大爆发。

品牌聚星不仅注重爱美女性,也注重公益环保。在地球日前后,聚划算「品牌聚星」联手七大品牌,推出了一项#地球药丸#7天0垃圾的挑战行动,引发全民讨论与广泛关注,本次活动的曝光量达到1.15亿、微博话题阅读量3524万,近65万网友参与整个活动的互动,通过这次爆款事件,提升副品牌的知名度与曝光度进而提升品牌力,形成营销爆发。值得一提的是,#地球药丸#这个案例还获2019金瞳奖银奖。

凭借这些优势,品牌聚星能够助力新品牌完成从蓄能、加速到爆发的全过程,让默默无闻的新品牌迅速站上了前台。

其三,此外,千人千面的个性化推荐也带来高效的销售渠道,实现品效合一。

基于前文淘系移动月活数量来看,其市场覆盖面之大远超任何单一品牌单一渠道。而且,相比于传统品牌在渠道上的重金投入,淘系平台的渠道无疑门槛更低,让新品牌们能够以轻资产的方式完成渠道拓展。同时,基于用户画像其能够实现商品推荐的千人千面,配合聚划算的营销体系,将能够让产品更加高效地触达用户,实现销量的暴增。以今年的天猫618活动为例,聚划算成交同比去年增长86%,18天为品牌拉动3亿新客。

三、品牌聚光灯下的三方共赢

瞄准结构性机遇,顺势而动,品牌聚星从策划到推向市场,在新品牌渴望爆款的窗口期可谓一颗行业启明星,利好消费市场上的各方。

对商家而言,其与品牌聚星的联合,能低成本地让新品牌迎来从1到N的爆发,并通过打造副品牌的方式延长了用户的生命周期价值。

结合前文可以看到,商家通过品牌聚星在流量、营销、渠道等维度的多重赋能,以“四两拨千斤”的巧劲,极大地缩短了新品爆发以及新品牌的成长路径。除此之外,品牌商也能从中窥探趋势,反哺品牌升级。尤其在人口红利消退的时代背景下,谁能够率先获得年轻用户和下沉用户的认可,谁就更有望保持品牌生命力。

其次,从主品牌到副品牌,商家也将打破品牌角色定位的局限性,延长品牌的生命周期。与奢侈品打造副品牌、瑞幸咖啡上线小鹿茶的逻辑一样,商家的多品牌策略不仅仅是表面上1+1的人群覆盖,而是通过新品类来培育潜在用户,并通过两个品牌的互导深掘用户价值,进而提升市场增量。

对用户来说,品牌聚星能为消费者提供更多维的消费选择,且独家的产品让利,也能极大提升消费者的体验。

一方面,品牌聚星属于聚划算“五大品牌战略”,以聚光灯定位挖掘新品牌。这就意味平台上将出现一批经过筛选的品类多元的新品牌,对于年轻消费群体和下沉用户来说,将多了一个良好选购平台,在节省时间和精力的前提下,满足其多元化、多层级的品牌需求。

另一方面,与品牌联合定制,可以直接根据市场趋势完成设计、营销等全链路,缩减了第三方参与的溢价空间和中间流通的环节,中间成本的降低,极大地让利了用户,满足了用户对于性价比的极致追求。尤其对于下沉用户而言,通过这些具有品质保障的新品牌,其也将完成生活方式的消费升级。

如此一来,品牌聚星在对商家、用户的利好下,将通过一系列成功案例,逐步牢固“新品牌大不同、商品大不同”的业务心智,并有助于聚划算在下沉市场竞争中脱颖而出,从中获取更大的行业红利。

朝着扶持100个新品牌成长进阶的目标,品牌聚星目前已合作超30个新品牌,包括添宁-维达集团出品,舒隐-宝洁集团、15分钟-百丽、简色生活-水星家纺、溯-李宁、朝暮白-碧生源、花漾星球-联合利华、commongender-moco、oneway-361、巴帝巴帝-巴拉巴拉等集团旗下的新品牌,共同推动其营销爆发,成功在业内建立影响力。

而随着这套方法论的日趋成熟,其将吸引更多的合作伙伴,使得网络效应和规模效应更加明显,既能满足新品牌获取增量用户、快速爆发的目的,也能在惠及下沉用户中进一步提升聚划算在下沉市场当中的行业地位,并成为阿里在下沉市场的新实践。

四、结语

每一次行业痛点的解决都会带来一次行业的变革,如何让新品牌完成从1到N的爆发,品牌聚星已经给出了自己的答案,其能否引起蝴蝶效应,引发行业的新品牌发展变革,皓哥拭目以待。

作者:钱皓、任自在

编辑:陈国国

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  • 钱皓
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