内容+文化+新零售:背靠三大风口的YOHO!能否打造潮流帝国?

极客网·新零售1月9日,在刚刚过去的2017年,得益于阿里、苏宁等电商零售平台的力捧,“新零售”以迅雷不及掩耳之势火遍大江南北。特别是在向以品质生活为标签的南中国,新零售的落地速度更是让人吃惊。这其中,诞生了第一家盒马鲜生门店的一线都市上海自不必说,就连同在长三角的二线城市南京,也走在了挺进新零售的前列。

2017年10月初,继8月底苏宁首家无人店“苏宁体育Biu”之后,中国首个线上线下一体化的潮流中心YOHO!STORE(一期)在南京商业地标新街口艾尚天地揭开帷幕,将南京的新零售氛围再次推向高潮。这个占地近5000平米、定位“城市潮流中心”、充满设计感和科技气息的实体店,一经上线便引发零售业和媒体圈的关注和探讨,其背后的打造者YOHO!集团,也第一次以新零售新星的身份被广泛认知。

实际上,YOHO!并不是新鲜面孔。在潮流内容领域,YOHO!已经几乎是无人不知的存在了,其《YOHO!潮流志》几乎是潮流人士的必读之物;在潮流文化方面,除了内容的引领,其主办的YOHOOD全球潮流嘉年华等潮流盛典,已经为它打上了领先潮流文化运营商的身份;在电商领域,有货也已是一个年销售额预估为34亿元(2017年数据)的中型平台,其YOHO!BUY有货汇聚了1400+潮流品牌的数万件商品。此番首家实体店的开业,又迅速把它带到新零售这个最时髦的大赛道。

自此,这家源起于2005年的中国潮流产业探索者,一下子同时站在了三个大风口之下,即:内容、文化和新零售。“三花聚顶”下,YOHO!的上限在哪里?它能打造一个海外常见而中国缺失的潮流帝国吗?

十年如一押注潮流产业,内容+文化培育新兴市场 

YOHO!最早为人所知大概是因为一本发刊于2005年的潮流杂志,其发行初衷是奔着传播世界潮流信息、推动中国潮流发展而去的。毫无疑问,当时中国的潮流产业还处在萌芽状态。实际上时至今日,潮流产业对中国来说也还是一个蓄势待飞的新兴市场。而YOHO!,可以说是这个新兴市场最早的探索者和培育者,其手段可简单总结为内容+文化。

在内容方面,自2005年《YOHO!潮流志》创刊以来,YOHO!在媒体领域不断耕耘,率先建立起针对潮流年轻受众的平面媒体、电子期刊、移动应用,以及包括微信、微博等社交自媒体的媒体矩阵,已成为中国权威性最高、影响力最大、覆盖面最广的潮流媒体平台。

从狭义的内容角度来看,YOHO!的内容产品主要有《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》杂志和YOHO!NOW移动应用。其中,早在2005年就发刊的《YOHO!潮流志》定位于年轻男性受众的潮流媒体,目前已成为全国同类杂志中权威性、发行量、广告收入、影响力排名第一的杂志。《YOHO!GIRL》致力于酷女孩文化,自2013年创刊以来逐步成为年轻女性的首选媒体,影响着千万目标用户。YOHO!NOW是YOHO!旗下独立媒体APP,其不仅随时随地为目标受众提供潮流讯息,更通过《球鞋大夫》《街访》《是爱情》《包包请安检》等互动及视频栏目,搭载社区和直播等更新颖的形式,让年轻用户参与到潮流文化发展中来。

而从更广的内容角度看,YOHO!于2013年开启的YOHOOD全球潮流嘉年华、2016年推出的Mars城市生活,乃至2017年10月开出的第一家YOHO!STORE线下旗舰店,都属于大内容的范畴。无论是男性、女性,还是更年轻的新生代潮流群体和年轻读者,都能从YOHO!的纵深内容矩阵中获取适合他们胃口的潮流知识和资讯,以及丰富的线上线下的社交、互动等体验。

通过长年累月的内容耕耘,YOHO!团队看到,中国的年轻人一定会变得越来越拥有个性,越来越潮、越来越酷,潮流文化及其背后的价值一定会如期到来,正如欧美日韩等发展水平领先于中国的国家都拥有了自己的潮流产业、潮流盛事、潮流地标一样。

有鉴于此,2013年YOHO!在上海举办了第一届YOHOOD潮流嘉年华,在媒体的浅接触之外开启了深度连接潮流品牌和潮流用户的另一种尝试。用当前流行的话术讲,这叫做进军文化娱乐,或称大文娱,是阿里巴巴和腾讯都争相布局并激烈竞争的领地。

截至去年,YOHOOD这个集演出、市集、艺术展和潮流美食等多种特色体验项目于一体的盛典已连续举办五届,成为中国首屈一指的全球潮流盛会。而作为主办方,YOHO!也多了一个潮流文化“运营商”的身份,并在YOHOOD之外主办或承办了大量潮流活动,连接潮流品牌、设计师大咖、娱乐明星、潮流用户。2017年10月,在YOHO!开业的第一家线下实体店YOHO!STORE中,大量空间也被规划为活动体验场所,用以承载和传播潮流文化。

内容和文化在过去多年都只是其字面上的意思,直到这几年“互联网+”概念兴起,其意义和价值都被无限复加,变身“大内容”和“大文化”,吸引着源源不断的掘金者入场。耕耘潮流产业多年的YOHO!或许没有想到,有一天自己突然就处在了内容和文化两大风口的中央!

从电商到实体店,新零售牵引YOHO!“潮流帝国”梦

内容和文化有多值钱,去年11月上市的腾讯文娱子版块阅文集团或许是一面镜子,但YOHO!所在的潮流产业显然还未达到如此体量,其可参考的对象当属去年试图登陆主板的虎扑体育,这家中国领先的体育文化运营公司早在2015年就交出了2亿营收和3000多万利润的好成绩。不过目前,YOHO!的营收重头戏还是来自于“卖货”,即电商平台和推进中的新零售项目。

YOHO!的电商平台布局可归纳为一大两小——一个大的是YOHO!BUY,两个小的是YOHO!KIDS和BLK。其中,YOHO!BUY 有货定位于“年轻人潮流购物中心”,销售包括国际知名、日韩港台流行、内地原创、明星设计师等超过1400个潮流品牌商品,涵盖男女服装、鞋帽、配件、童装及创意生活用品等,满足18-35岁年轻群体的时尚个性化消费诉求,现在已成为国内最具特色的潮流垂直领域购物平台。BLK是基于有货的高端零售平台,集聚全球顶尖的高街潮流品牌及国际设计师品牌,与品牌直接合作,为中国的潮流核心消费者提供最顶尖的潮流时尚商品和体验;它既是有货平台的一部分,也有独立的APP平台。YOHO!KIDS是基于有货打造的潮童平台,定位于满足年轻一代父母对孩童打扮的个性化诉求,提供包括潮流服装、形象打造、个性玩乐的线上线下消费和体验。

YOHO!的实体店布局当前以YOHO!STORE品牌展开,第一家店已于去年10月在南京商业地标新街口艾尚天地开业,总营业面积近5000平米。YOHO!希望通过智能技术,整合多元内容,构建多样的体验场景,高效地为消费者提供优质的新零售服务。在这个实体店中,YOHO!BUY、YOHO!KIDS和BLK都被“装”了进去,借助YOHO!自己研发的O2O技术,为消费者提供线上线下一体化的服务体验。

用YOHO!创始人梁超的话说,YOHO!实体店的定位是“一个城市,一个潮流中心”,以潮流文化体验为导向,为当地的年轻人提供最新鲜、最潮流的品牌商品和集搭配指导、造型、市集、演出、咖啡绿植等为一体的潮流生活体验。从中可见YOHO!新零售与一般百货商超“新零售化”的最大区别——不以实体店数量见长,但要做独一无二的新物种。

一个城市只开一家YOHO!实体店,而且要精雕细作、迭代升级,这的确有别于当前流行的新零售广铺终端的做法,但这种独特打法,也许是最适合潮流产业的。YOHO!的数据显示,当前潮流消费者增长最快的是二三四线城市,这些地方的潮流用户在总量上已经大于几个一线城市,全国覆盖的电商平台和重点城市的“一城一店”实体店搭配,可能是潮流产业最适合的新零售推进方式。

不过,YOHO!STORE只是YOHO!在线下实体商业领域的初次试水,其迭代升级的空间和可能性现在都还是未知数。YOHO!创始人梁超在接收媒体采访时也只是透露,目前已有全国几十家商业体在联络合作机会,YOHO!也已在考察北京、上海、成都、杭州等一、二线城市的拓展可能,并计划根据城市精神及项目规模不断升级,也许会从STORE到MALL,乃至融合更多潮流生态的TOWN。尽管没有明确计划泄出,但亦可见YOHO!及梁超的雄心壮志:要在中国也打造出海外那样的潮流TOWN。而这件事,在中国是没有人做过的。

有数据统计,目前国内年轻群体服装类市场份额一年大概是5000亿人民币,而潮流人群以及潮流消费所占份额预估为近500多亿,并且呈逐年递增的趋势。而YOHO!的数据显示,2017年YOHO!BUY有货的销售额预估为34亿元,已成为国内垂直领域最大的潮流电商平台。从34亿到500亿,YOHO!显然还有很长的路要走。同时,可预见在单纯的“卖货”之外,潮流内容和潮流文化所蕴含的“虚拟”产值,也将随着中国潮流群体的壮大、潮流产业的成熟而凸显出来,而那无疑也是YOHO!“潮流帝国”梦的一部分。

综上,无意间背靠三大风口的YOHO!,已然将内容、文化、新零售三者贯穿打通形成生态闭环,在潮流产业占据了独一无二的高地。这其中,内容可以说是YOHO!的根,其10多年来一直坚持于此,坚持内容运营、扎实哺育;文化可以说是YOHO!追求的魂,不将潮流上升到文化高度去牵引,中国的潮流产业也就难成气候,类似Camden Town的潮流小镇就不会在中国出生;新零售是引擎,它将内容、文化及商品融于一体,朝着梦想的目标推进。

放眼未来,笔者认为中国的潮流时代必将来临,而且是来势汹汹的大时代,去年《中国有嘻哈》的人气爆炸就是鲜活的例证。我们也许很快就会看到,将有更多的争夺者加入YOHO!所在的跑道,去适应消费升级催生的个性化、定制化消费时代,收割潮流消费这个基于文化认同的利基市场。目前来看,YOHO!的领先优势是十分明显的,其十多年积累的对上游资源的把控和对下游用户群体心智的影响,会让它首先获得文化认同。然而长远来看,独木不成林,中国潮流产业的成熟壮大也需要更多的“派系纷争”。

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