星巴克牵手阿里巴巴发力新零售:王者转身,无关瑞幸

极客网·新零售(朱飞)8月2日 咖啡圈的“蓝绿大战”过去数月来成为媒体和大众津津乐道的话题。尽管“小蓝杯“”瑞幸咖啡在体量上还远不如“绿巨人”星巴克,但“网红”“外送”“闪电扩张”等标签还是让它出尽风头,一时间被认为是星巴克咖啡最强劲的挑战者。面对初生牛犊瑞幸的“挑衅”,星巴克看起来的也“反应迟钝”,被“碰瓷”后的一纸回应看起来也“软绵无力”。

不过王者始终是王者,就在大家以为星巴克“大象难转身”的时候,该公司却祭出了被视为“反杀”的大招,于8月2日在上海隆重宣布与阿里巴巴集团达成新零售全面战略合作,共同打造具有突破意义的星巴克线上新零售智慧门店,重树咖啡消费体验标杆。

而正当很多人把星巴克的此次动作认为是对瑞幸的反击时,两大巨头披露的合作细节及合作深度却告诉外界,星巴克的王者转身,无关瑞幸,而是一场发端更早、思谋更深的主动转身。

恋爱一年,进而结婚

为什么说星巴克此举无关瑞幸呢?因为根据双方高管的披露,两家的合作洽谈始于一年前,而那时瑞幸的互联网咖啡模式还未见踪影,甚至该公司都还没开业。目标不存,何谈针对!

根据8月2日双方披露的细节,双方将基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台,实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通,突破零售消费生活的时间空间限制,为中国消费者提供一店式、个性化的升级体验。

换句话说,这次合作不仅仅是此前就传言很久的“饿了么送星巴克”,而是涉及阿里巴巴旗下天猫、淘宝、饿了么、盒马等多个核心业务。诸多环节、流程、细节需敲定测试,非长时间商榷磨合不成。

对于为什么冒着失去先机的风险而坚持“先谈恋爱后结婚”,双方高管都给与了解释。

星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)说,“中国已成为星巴克在全球发展最快的一个市场。此次携手全球领先的互联网科技公司阿里巴巴,将进一步满足并超越中国消费者的需求。”当“进一步满足并超越中国消费者的需求”从一个以体验著称的巨头公司的掌门人口中而出,显然双方为此做了充分准备。

阿里巴巴集团首席执行官张勇表示,“阿里巴巴集团非常兴奋地与星巴克展开全面战略合作,希望阿里的新零售基础能力、数据技术能与星巴克产生‘化学反应’,为消费者提供全新体验,打造全球范围内新零售的标杆和样本。”也很明显,标杆和样本和样本不是短时间能打造好的,先谈恋爱一起试错、磨合、规划,十分必要。

星巴克中国首席执行官王静瑛则解释,“我们深知广大咖啡爱好者对星巴克开启外送服务的期待,我们的目标是真正实现高效便捷与品质如一两者得兼,让我们的顾客无论在门店还是通过外送都能同样享受到最优质的星巴克体验。”言外之意非常明显,星巴克不打无准备之仗,不会为了求快求新而牺牲品质。

跳出微观的项目细节,回归宏观也可理解两家的“谨言慎行”。两者都是各自领域的王者,都有很强的价值观和愿景,强强联合的效果不容有失,否则婚姻不但得不到祝福,出现裂痕还会落人口实。

不止外送,全面打通

强大的公司都有鲜明的个性。星巴克数十年如一日,就为提供一杯好咖啡和好的生活方式,而阿里巴巴则始终致力于“让天下没有难做的生意”。这样的公司一旦看对眼,合作就不会浅尝辄止。

不出意料,这次合作除了落实此前传言的“饿了么送咖啡”外,双方的核心是联手开创全新的星巴克线上新零售智慧门店,用以支撑线上线下全面打通的无缝消费体验。

首先,当然还是大众期待的咖啡外送。这一点,从今年9月中旬起,依托阿里旗下饿了么成熟的配送体系,星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务,随后逐步延伸至全国,计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店,以尽快满足不同市场更多顾客的需求。

其次,星巴克还将与盒马深度合作,基于其以门店为中心的新零售配送体系,共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。此举意味着星巴克的“门店”覆盖将进一步扩大,可有效提升外送品质与覆盖范围,并以盒马独特的方式优化消费者体验。

再次,星巴克新零售智慧门店将与星巴克星享俱乐部会员系统打通,消费者既可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马、口碑等阿里新零售生态里下单,也可以在星巴克自有App下单。未来这些入口还将与星巴克星享俱乐部会员系统连接,为每位会员个性化专属定制,最终实现“千人千店”的新体验。

……

由上可见,此次双方合作内容涉及了阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线及新零售基础设施,也将星巴克门店、会员、营销等布局和体系全面融入,可谓“上天入地”,全面打通,合作之深入称得上真正的“战略级别”。

主动转身,重树标杆

“自我革命”过去一段时间来多被滥用,对于星巴克此次动作,更准确的描述是主动转身。不管如何变,消费者青睐星巴克的核心原因还是它的咖啡以及它代表的那种生活方式,因此星巴克不可能革掉这个根本。

数据显示,自1999年进入中国以来,星巴克咖啡迄今已在中国140多个城市开设了超过3300家门店,拥有超过45000名星巴克伙伴。单在上海,星巴克就已开出663家门店,数量位居全球城市第一。无论从哪方面讲,星巴克都是咖啡界的标杆。

而中国市场,毫无疑问是星巴克的重头戏。在这个市场,用户对新消费体验的追求快过世界任何一个国家。在很快成为电商第一大国、快递第一大国、外卖第一大国后,新零售正席卷而来,正全面而深刻地重构着人、货、场之间的关系。无论大小企业,都必须做出改变,去满足消费升级期用户多元化、个性化的升级体验。

因此,此次拥抱阿里巴巴打造星巴克新零售智慧门店及其支撑的一系列新服务、新体验,归根结底是星巴克沿着固有基因、追随自身使命的一次升级求变,其最终目的是死磕自己,愉悦用户,重树标杆。

根据合作规划,在阿里巴巴全面的新零售基础设施及数字业务平台的赋能下,最终星巴克的新零售智慧门店将彻底颠覆传统的线上线下的概念,纵向突破零售生活的时间空间限制,与消费者建立起全时段的情感连接。

换句话说,未来星巴克消费者将不再受限于任何地域空间概念,无论在家、工作学习场所、星巴克门店还是在饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多平台,都能享受包括积分、社交礼品、电子商务、移动订购和交付以及其他互动体验在内的数字化、一店式、个性化升级体验。这,无疑是星巴克想要打造的咖啡生活方式的新标杆!

当然,对于首倡并致力于推进新零售的阿里巴巴来说,“星巴克项目”也会是一个新零售全新的样板和标杆。它将检验阿里巴巴的新零售基础能力、数据技术能力会与星巴克产生何种“化学反应”,能为消费者带来怎样的全新体验。

综上,星巴克与阿里巴巴的全面战略合作,因其参与双方的脾性和段位、合作的全面而深入、探索领域的时髦与前瞻,在全球商业史上都具有里程碑式的意义。站在新零售时代的当口,星巴克这个咖啡界的标杆与阿里巴巴这个新零售领域的标杆将如何更进一步、重树标杆,值得好好记录与观察!


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