新零售将走向何处？决战小店 决胜会员

新零售正在被快速向前推进，两年前概念初被提出，到今年，各类新鲜业态已经接连落地。

“当新零售真正从概念走向结果，以数字为导向，新零售才和传统零售产生质的区别。”在由《中国企业家》杂志主办，一汽-大众奥迪作为首席战略合作伙伴的2018（第十七届）中国企业领袖年会上，嘉御基金创始人兼董事长卫哲表示。

新零售之变

“如果没有新零售和数字经济，我们这样的公司在中国没有发展的可能性。”恒天然大中华区总裁朱晓静回忆说，因为竞争对手线下的销售渠道已经完全建立起，且耗费了巨大的资金量。作为进入中国最早的跨国公司，在很长时间内，恒天然做的都是B2B的生意，直到5年前，才切入B2C的生意。

但关于新零售，各个行业、各个公司都会有不同理解。在中商惠民董事长张一春看来，新零售就是在时代背景下，通过技术创新、模式创新以及工具提高效率、降低成本、提高效益，尽可能让消费者有更好的用户体验的零售方式。

苏宁易购集团副董事长孙为民认为，在场景方面，未来会有两点变化，第一，零售的核心要素，商品、顾客、支付会全面数字化，同时建立起数字化连接；第二，在数字化连接之上，会实现智能化的运营。“机器与人形成一体，智能化的协同才是未来零售最本质的突破。”

早年创立了乐蜂网，如今也转向投资行业，创立了星创投的李静表示，新消费是属于年轻人的，人与社区都在加速变化，年轻人能不断创造出新的模式与业态。

星创视界董事长王智民认为，新零售未来尤其关键的两点分别是交互和体验，首先要考虑以怎样的方式、场景、内容、工具触及消费者，其次是将体验做重，让用户产生信赖感。

卫哲则提出，2018年新零售的两大值得关注的现象，决战小店、决胜会员。关于决战小店，卫哲解释说，社区生鲜、社区药房等模式从形态上来看都是小店。在过去，由于小店面积受限，营业额也因之受限，但在现在的商业形态下，小店的本质是虚实结合，一个小型实体店背后，可以是一个庞大的虚拟店。“阿里、京东本质上都在争夺实体店，争夺的一方面是小店背后的供应链，一方面是赋能。”

付费会员模式崛起

决胜会员卫哲提到的2018年新零售的第二个特点，他同时提到，会员形态发展的两个特征是，电子化会员和付费会员。

京东早前推出了plus会员，阿里巴巴今年8月推出天猫88vip，线下便利店也开始尝试会员模式，全时、便利蜂等便利店也都拥有自己的会员体系。

“马云曾说，免费是最贵的。”卫哲解释说，当客户付给商家99块会员费时，公司才会问，客户为什么要付这些会员费。“这会倒推企业思考，寻找用户的开卡动力和续卡动力。”

卫哲举例说，比如全家的开卡动力是10杯免费咖啡，每一杯的价格是12元，但对于全家来说，这是一个高毛利的产品；续卡动力是，如果用户每年消费几千元，可以赚回3到4倍的会员费，用户就会产生续卡行为，而面对这样的客户，商家的营销成本已经大幅下降。“真正的会员制是将二次营销的费用还给消费者，以获得长期价值。”

“付费会员模式发展背后的动力是，公司将对产品的经营转换为对用户的经营，而会员制是经营用户的落脚点。”卫哲这样分析平台和商家纷纷推出付费会员的原因。在过去，由于人机分离，平台无法做到经营用户，而如今，人机合一已经实现。

但公司向会员制发展是一项复杂的变革，能否成功往往取决于公司内部是否重视。卫哲说，判断内部是否重视就要从组织架构上看，如果是在运营部门、客户部门、营销部门之下，那自然是不重视。“要把会员提到一级部门，直接向CEO汇报。在传统零售模式下，是货找人，而现在进入人找货阶段，会员业务的组织定位依旧定低，是不可能做好的。”

卫哲认为，新零售模式对于公司而言，困难就在于原有的组织体系不适应如今新零售业态的变化。“零售要转型，先调内部组织架构，提高代表C端用户的部门的战略地位。”

朱晓静也认为，无论是新企业还是旧企业，无论是新城建设还是旧城改造，实际上都是人和组织的问题，如果想从顶层架构，向下执行，注定是失败的。“一定要赋能一线的人，让与消费者直接接触的人，利用感受到的关于消费者、技术的变化，时刻创新、颠覆自己。”

多点DMall联合创始人张峰表示，多点在服务商家过程中的首个工作是扭转商家理念，让商家明确要以用户为中心。“绝大多数商家都有会员部，但主要工作是发海报，卖出商品，至于卖给谁，无人关心。”张峰说，在这个过程中，多点就是要帮助商家意识到用户的重要性。

张一春具体解释了经营客户的两大方面，存量与增量。从存量的角度，是考虑如何增加黏性，提高复购率；在增量方面，在获客手段丰富的情况下，是要考虑如何通过数字化的方式实现获客的目的。

华耐家居集团、华美立家、中陶投资董事长贾锋也将对会员的服务作为公司的重要策略。“会员制是重要的口碑入口，我们现在要通过会员制与顾客建立全面的联系，并通过产品的生命周期来维护，提升客户满意度。”

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。