生鲜独角兽的上海战事

尽管已经生长出盒马、叮咚买菜等明星玩家,“外来户”每日优鲜依然对上海野心勃勃。

“去年是希望落地生根,今年的目标是拿下市场的绝对第一。” 每日优鲜CFO王珺如此宣称他们在上海的经营目标。他的豪言基于一些官方公布的事实:在以上海为核心的华东市场,它正以每月30%的增长速度高速发展。

这个起家于北京的生鲜电商公司正打算乘胜追击,今年在上海追加投入10个亿——开仓仍然是最花钱的部分,他们计划下半年在上海开出500个新仓,这将占据1000个新仓的半壁江山。

因为互联网巨头太少的缘故,时常引发外界对于上海互联网产业“弱势”的大讨论。不过对生鲜电商而言,这里却是一块玩家竞逐的风水宝地。

上海生鲜的前世今生

上海良好的生鲜生态有历史脉络可循。

1988年,为了解决上海居民买菜难的问题,农业部以上海为试点,推行“菜篮子工程”。这是全国最早与生鲜有关的项目,生鲜以一个民生案例的面貌,开始进入人们视野。

为了落实菜篮子工程,上海开始搭建生鲜基础设施。政府在上海周边规划多个生鲜种植基地。比如崇明岛、海门、南通、嘉兴湖州。在盒马、叮咚买菜等在上海本土生长起来的生鲜电商上买东西时,消费者常常能看到打着种植基地logo的生鲜产品,比如崇明番茄。

在这个时间点,上海还建立完善多层次蔬菜批发市场,至1995年,通过多渠道上市的蔬菜已占到全市蔬菜总供应量的40%,1996年又推出了推进蔬菜规模经营的相关政策,并向区域化、专业化发展。

农产品交易市场也是重点。在众多生鲜项目出现之前,上海生鲜市场长期保持农贸市场70%,超市30%的格局。位于上海西郊农产品交易市场,已经成为全国蔬菜水果集散中心,上海海关会在这里现场清关和质检验收。上海因此作为城市解决生鲜流通的典型样本,并被复制到全国。

上海还成功打造出生鲜进出口贸易的产业链。十四年前,在连战宋楚瑜访问内地后,台湾水果开始经过特设的绿色通道,进入上海。这批经“绿色通道”进入上海口岸的水果,不到一小时就办完了入境手续,以往则需要超过两天时间。

由于内地的政策习惯,外来水果进入需要本地公司公司对接,上海市政府培养了一批农产品进出口贸易公司,由他们来操盘整个整个项目。它们后来成长为一批十分成熟的农产品进出口贸易公司,带动了整个生鲜进出口贸易的市场,也令上海在生鲜进出口贸易方面市场化十分充分,有了这些经验,上海在国内的农产品进出口贸易方面拥有全国开放尺度最大的行政许可审批,政府的监管也最大程度以市场贸易为导向。

这些历史经验,令上海成为全国生鲜商业基础最完善的城市。从上游端的基地种植、收货标准,到中间的物流流通,再到大型农业公司的整个产业数量以及行政监管许可的管理,以及线下交易场景,形成了十分完整的闭环。

如今,上海的互联网消费基础也是翘楚。从易观和《第一财经》的报告来看,上海在互联网+生活服务类的项目上得分为全国第一,在出行、购物、餐饮等方面均有出色表现,在消费互联网领域的广度和深度上都处于领先地位。在消费力方面,上海市统计局的数据显示,上海的社会消费总额为全国之最,同比增速高达7.9%,接近北京的3倍。网络商店零售额同比增长15.8%,居全国第一。

这里也是生鲜创新项目最先落地的地方。十四年前,全国第一家生鲜电商易果生鲜在上海诞生;2016年,盒马鲜生在上海开出了第一家门店,掀起新零售大潮。它也收获了一大批追随者:在福建称王的永辉也不远千里来到上海当学徒,孵化超级物种;京东则尝试在北京推行这种店仓一体化的门店模式,开出7fresh。在买菜领域,虽然生于上海的叮咚买菜做的比来自北京的每日优鲜晚,但其发展速度却很快。

生鲜创新绕不开线下。即使只做到家业务,玩家们要么效仿每日优鲜铺前置仓,要么模仿京东到家接入线下商超。而上海的线下业态非常发达,密度是北京的4倍,为生鲜电商发展线下提供了良好的基础。

综合线上线下的优势,上海成为新零售最佳的试验场所。

生态上的差距,令生长在北京和上海的生鲜明星项目的发展境遇大不相同。总部位于北京的生鲜类项目,除每日优鲜,在线下的规模都远落后于上海的玩家。活得相对不错的每日优鲜、多点Dmall仍然靠线上导流,如何获取更多流量成了大问题。多点Dmall尽可能的多接入商超,而每日优鲜则很重视和腾讯的合作。

上海主要的生鲜电商,图片来自36氪,根据公开信息整理

北京主要生鲜电商,图片来自36氪,根据公开信息整理

杀出重围的玩家们正在上海市场开启新一轮的竞争,盒马、叮咚买菜等上海生鲜新零售的排头兵,在这个市场的成长故事也并非一帆风顺,即使已经占据一部分市场,但他们仍有不少成长的烦恼。每日优鲜的激进扩张,更让上海市场的竞争充满变数。

在新零售项目、社区生鲜、O2O平台、线下玩家等各路人马汇聚这个市场后,上海的生鲜市场已经变得高度割裂,要突破彼此的“次元壁”也变得十分困难。

盒马:品牌故事讲得好,但还不够

盒马的品牌故事,在很长一段时间内都是业内津津乐道的话题。

理工科毕业的侯毅在零售业已闯荡20多年。在上海做可的便利店,是他与实体零售业结缘的开始。

2009年,侯毅离开上海去北京京东物流任职,参与规划京东的全套物流仓配体系建设,并主导京东即配业务。这种经验也为侯毅制定盒马30分钟达即配业务、向大润发输出配送能力打下基础。而即配业务已被证明是新零售玩家的重要能力。

随后,侯毅转岗到京东O2O部门,成为京东生活服务业务“京东到家”前身的创始人,开始探索到家模式。但很快,侯毅就发现了O2O平台模式存在库存和体验的缺陷,想要孵化模式更重的新项目,但最终无果,他选择离开北京和京东,重返家乡上海。

与阿里CEO张勇在上海聊了3个月,喝过300多杯咖啡后,侯毅在上海启动了盒马项目。盒马是国内第一个尝试仓店一体化门店的生鲜玩家,在大部分生鲜电商还在做O2O的时候,开始尝试同时开启到店和到家模式。

近五千平的门店,不止成为了上海居民购物的去处,由于店内设置了餐饮、洗衣、剪头等多个板块,盒马鲜生也是一家人周末相聚的休闲场所。

虽然囿于门店面积太大,选址不易、成本高昂,但在大店玩家中,盒马的门店数仍占据绝对优势。永辉超级物种的门店数量只有它的一半,京东7fresh则不到其十分之一。

在流量获取方面,盒马也从容许多。尽管没有来自微信的社交流量支持,但盒马仍凭借自有APP、门店和阿里系电商矩阵,获得了大量稳定的流量,而不需要大规模买量。叮咚买菜的创始人梁昌霖在接受36氪专访时曾透露,虽然在单量上开始接近盒马,但叮咚的流量仅为盒马的十分之一。

最开始的一年,盒马仍在测试门店,只在大本营上海开出几家门店。2017年,在上海将大店模式打磨好后,盒马开始向华东大区扩张,并北上开店。创新的门店模式为盒马带来了巨大的品牌效应,吸引了大量年轻白领,产生高溢价,也为它赢得了长达3年的红利期。

但新的竞争很快就来了。比盒马进入市场更晚的叮咚买菜开始在上海社区附近大规模圈地,对盒马下沉产生了一定的冲击,侯毅也曾在公开场合表示叮咚是个威胁。盒马的大店模式也并非百试百灵,在上海的下沉市场区域,这个模式不再适用。

同样靠前置仓模式打天下的每日优鲜在短短一年里,在上海开出400个前置仓,盒马更需要尽快打进社区。因此,在开发多种模式的新门店、加速全国市场扩张的同时,盒马仍在设法用不同类型的门店覆盖上海更多区域、更多人群。

侯毅在近期接受媒体采访时曾谈到上海市场的扩张计划“将店开在房价5万元以下的地方”,例如在青浦、嘉定等上海较偏远的郊区继续开设盒马大店。社区中老年人也成为了盒马新的目标。盒马在上海靠近多个社区的五月花生活广场开出盒马菜市,而主打买菜业务的平价菜场专柜也在上海多个盒马鲜生的门店内上线。

叮咚买菜:地推能打天下,客单价难题仍在

在上海的另一个世界里,叮咚买菜悄然成长起来。

彼时盒马对此仍未察觉。一位接近盒马的人士告诉36氪,去年11月时,有投资人询问侯毅是否了解叮咚买菜在上海的发展情况,而侯毅的回答是“完全没听过”,在盒马当时的竞品研究名单上,也并未出现叮咚买菜,但那时叮咚买菜的单量已经接近盒马。

业内普遍认为,叮咚买菜的突围,是因为成功抓住上海社区的中老年人客群。但这群消费者最初并不受投资人重视。梁昌霖曾透露:“2017年5月份到2018年5月份一年的时间我们见了150家机构,大家都不愿意投我们,是因为大家觉得买菜,看到的都是老年人在现场挑菜。”虽然吸引了很多社区用户,但梁昌霖的愿望仍然是做出一个年轻人爱用的买菜APP,年轻客群在叮咚买菜上的增长目前也是最快的。

不少人对叮咚买菜商业模式的理解是,靠卖便宜菜、开离社区更近的(一公里)前置仓闯出一片天。它的地推大军却少有人提及。在上海的各大社区的广告栏上,常常能看到叮咚买菜的小广告。而不少中年阿姨们在社区散步时,也常常看到穿着青菜绿印着品牌logo的小哥,“就是这么知道这个东西的”,这是社区阿姨们对叮咚买菜的最初印象。

地推是大部分社区生鲜电商都会采用的一种营销方式。每日优鲜在铺设新仓的时候,也会采用这样的方式来进行品牌传播,但王珺认为,地推是个稳定长期经营的渠道,并不适合海量放量。

但叮咚买菜仍然在坚持用最传统的方式来做地推,也没有一个玩家像叮咚买菜一样,调动上万的人员来做这件事情。他们主要来自公司现有的一万多名前端工作人员。“既是战斗队,又是宣传队,”梁昌霖说,“大家要有一致的目标,不要为了数据而数据。”

这种营销灵感,很大一部分来自创始人梁昌霖此前的多个社区创业经历。叮咚买菜的前身是叮咚小区,是当年生鲜O2O大战中的代表业态之一,团队曾长期驻扎社区,研究居民们的消费心理。梁昌霖还曾创建一个名为YY网的母婴社区,研究妈妈们的心理。这些经历都派上了用场,妈妈帮、社区居民成了叮咚买菜的种子用户。

梁昌霖本人此前对生鲜行业并无涉猎,但他得到了来自沃尔玛中国总裁陈昌耀的帮助。陈昌耀曾主导沃尔玛中国的转型,在中国市场推出定制化的自营生鲜配送。他同时也是高榕资本的合伙人,在叮咚买菜遇冷时给予援手,并多次参投。

就这样,拥有前置仓、社区经验和伯乐的叮咚买菜,在生鲜行业走出了一条路。

市场仍在急剧变化。每日优鲜的来势汹汹,对叮咚买菜形成了威胁:前者如今在上海市场的流量和仓库数量都不输叮咚买菜。每日优鲜已经在北京区域实现盈利,基本财务模型已跑通,但由于叮咚买菜在客单价、毛利和SKU上都没有优势,目前它仍然没有解决这个问题。这也是叮咚接下来的最重要的目标:先做高客单价,在上海地区实现盈亏平衡,再考虑做大其他的市场。

每日优鲜:快速圈地,但流量仍是命门

每日优鲜在上海市场从无到有,只用了不过一年多的时间。

从离市区车程超过一小时的偏远库房边的小平房,到中途搬办公室三四次,管理团队从早期的十几个人,增长为如今近400人。每日优鲜经历了全国管理团队支援华东、构建本地化团队、激进扩张等不同阶段。

2017年底,每日优鲜开始实行区域化制度,并采用合伙人远征的模式,CFO王珺亲自带领全国各职能部分的团队来到上海,这其中还包括全国物流的总负责人。经过一个季度的调整,2018年初,每日优鲜开始进行本地化。

建立早期的业务规模并不简单。由于没办法做全品类的本地化,每日优鲜通过水果爆品计划“十八爆”快速形成规模,2018年下半年开始嫁接全国供应链以丰富品类。

在研究品类的过程中,根据上海居民喜好活鲜的特点,每日优鲜首先在上海市场推广活鲜。目前仓库中活鲜的比例为10%左右。王珺告诉36氪,由于此前并无相关经验,每日优鲜还从一些知名商超和同类型公司挖来专业的人才,建立本地化的活鲜团队。下个季度,王珺称,每日优鲜将在上海进行全城覆盖,一些活鲜单品目前已经做到上海最大。

华东地区今年将是每日优鲜现金流投入最大的市场,尤以上海为最,预计达到10亿元。嫁接全国供应链、铺设仓库和获取流量将占据大部分的花销。

每日优鲜今年在上海市场的目标是在占市率上做到最大,将年坪效提升至12万,并在年底实现正现金流。为此,创始人徐正还将亲自来到上海盯项目。王珺透露,徐正的上海办公室已经准备好。

追求占市率意味着,获取大量流量依然是个很紧迫的问题。社交仍是每日优鲜在上海市场获取流量的重要途径。每日优鲜也于近期与腾讯签署了新的合作协议,希望能够获得更多的流量支持。由于此前在线下的前置仓品牌标识度不高,每日优鲜升级了仓库的面积并加上logo,增加存在感。虽然每日优鲜对地推这种传统的营销方式并不感冒,但仍然选择在铺设新仓的同时会匹配一些地推宣传,从线下获得一部分流量。

在上海市场,每日优鲜还面临配送时效上的挑战。模式相同,但在社区一公里范围内的叮咚买菜已经做到了29分钟内配送到家。而离社区三公里的每日优鲜目前还没办法做到,只在部分仓如龙柏店做到了30分钟送达。每日优鲜需要铺设更密集的网点来缩短和社区之间的距离。

狭路相逢,在最成熟、竞争最激烈的市场获胜,才更有机会一统江湖。

注:文/彭倩,来源/36氪,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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