阿波罗广告陆小凌飞：除了产品好 推爆品还需哪些要素？

6月11日消息，在“潮起钱塘”·2023第七届全球跨境电商峰会上，阿波罗广告陆小凌飞发表了题为《从“打爆单品”到“品牌势能”，亚马逊广告优化实战解析》的演讲。他指出，推爆品有四个要素，分别是：选对产品，确认对竞争力；合理预期，匹配对应的预算；熟悉类目，做好投放优先级；深呼吸，准备迎接爆发。

陆小凌飞指出，每家公司、每一个产品的经营理念都不一样，所在阶段也不一样，每一家公司在使用流量之前，一定要先看看自己的产品、自己的品类适不适合打爆品。

“有些公司所在的品类适合广告快速引流，有些公司所在的品类，本身流水不高，且管理者希望每一步都能获得较好盈利，那么就要考虑是否有必要去打爆品，以及打完爆品之后是否能够维护起来。”他说，

所以陆小凌飞建议商家，一定要思考自己的产品优势是什么、所处品类有没有机会。“一定是先考虑公司的经营情况，再考虑是否要用到广告技巧。”

对于跨境卖家如何推出一款爆品，陆小凌飞将其拆解为四个步骤：

1、选对产品，确认产品的竞争力。也就是做好产品的特性洞察、胜率和成本洞察、长期价值的洞察。

2、合理预期，匹配对应的预算。一家电商公司能不能存活，往往不取决于有没有AI或者大数据技术，而是取决于管理者有没有理解电商本身，对于利润率是多少、长期回报是多少、流水是多少等，有没有合理的预期和对应的预算。

3、熟悉类目，做好投放优先级。管理者要理解流量结构：流量分散时，考虑长尾流量；流量集中时，考虑中大词。

4、这些全部准备好了就开始深呼吸，准备迎接爆发。

同时陆小凌飞提醒，推出爆品时，流量入口也很关键。如何选择合适的流量入口？

第一，要看相关性。要看流量跟产品本身是否相关。

第二，要看流量大小。如果流量不是很大，投放之后，就算广告能够提升，但是因为总流量不大，很难获得更大的自然流量，反而会推高广告的投入占比。

第三，看排名。排名越靠前，越需要跟头部的产品PK。

第四，看产品的单调性。如果产品都是一样的，流量冲上去了之后，只要评论有优势、价格有优势，就能够产生更多的自然转化。但如果单调性偏弱，猛打广告到头部位置，也不一定有很多人选你，这时候只会盲目推高广告占比。

最后陆小凌飞表示：“如果我是一个中小卖家，我会尝试流量比较分散的类目，这样对于广告依赖也没有那么多。”

据悉，本次峰会由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办，杭州市商务局、中国(杭州 )跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、滨江区人民政府承办，亿邦动力执行。峰会以“高质量与全球化”为主题，探讨如何找到高附加值品牌、高效率供应链、高技术跨境服务等高质量发展路径，从而逐步实现品牌全球化、服务全球化以及产业带的全球化出海。除了主论坛，峰会还设置了产业创新、新兴市场产业创新发展、品类创新发展等三大主题论坛。

（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）

以下为演讲实录：

大家下午好！首先非常欢迎各位来宾、各位听众能够来到这次论坛，也非常非常感谢主办方的邀请。我们是一家成立不久的数据引流公司，2021年来到了杭州，此前一直在海外。所以非常感谢杭州的跨境电商氛围，能够让阿波罗在杭州这两年时间里面得到飞速发展。

首先简单介绍一下我是自己，我叫陆小凌飞，从事广告翻量，特别是引流板块，一直以快速增量著名。

举个例子，我们有一个客户，今年3月份是销售了1000多单，5月份通过我们做增量之后，达到了25000多单，两个月实现了25倍的快速增长。

还有一个客户，三个月时间，从400多单量增长到1万多单，三个月实现了20倍增长。这是2022年。

还有一个我比较有感情的客户，是我在国内的第一个客户，来自于浙江海宁，一个月时间把4000美元的销售额做到了78000美元的销售额，接近20倍的增长。

所以在翻量、打爆品上，我们有一定的经验累积，而且我们也有幸在2020年打造过小家电大类第一。

这个产品是宁波产业带的小家电。此前它的销售额是500多美元一天，后来做到3000多美元一天，从150多名冲到大类的第一名。中间因为我们一下子翻量太快，客户还把产品价格往上拉了。

今天和大家分享的主题是如何打爆品，在此之前我必须先提醒大家，每家公司、每一个产品的经营理念都不一样，所在阶段也不一样，所以每一家公司在使用流量之前，一定遵从商业第一的原则，就是要看看我的产品、我的品类适不适合打爆品？

举个例子，有些公司所在的品类适合广告快速引流，有些公司所在的品类，本身流水不高，而且管理者希望每一步都能获得比较好的盈利，那么就要考虑一下，是否有必要去打爆品，包括打完爆品之后，我们是否能够维护起来，因为有的类目打上去之后还会有高昂的维护成本，反而拉长了回本周期。

所以我建议，大家一定要思考产品优势是什么，品类有没有机会。

举个例子，如果我们这个品类的市场规模就是100万美金，我现在已经做到两三万美金了，如果我猛加广告上去，虽然短时间能获得了市场份额的增长，但是这个举动不是必要的。

原因在于，如果市场规模不大，卖家很少，竞争对手也很少，一下子猛冲上去，很可能利润并不是很多，反而拉长了整体的回本周期。

所以我的理念一定是先考虑一家公司的经营情况，再考虑到是否要用到广告技巧，即使用到广告技巧，也需要满足了这四个要素，才能够打造爆品。

铺垫完了之后，我们确定这款产品，包括我们所在的品类的确适合做爆品，那么如何推出这款爆品，我拆解为四类。

1、选对产品，确认产品的竞争力。

这一点非常关键。有的现场的来宾可能没有做过电商，我先讲一下ACoS投资回报。

ACoS可以理解为广告的投资占比，ACoS越高，意味着产生的销售额就需要越大的花费。

举个例子，我们的市场带来出来的总销售额是100万美金，10%的ACoS意味着我要花掉10万美金，所以正常情况下，这个数值越低越好一点。

另外要注意的是，我们疯狂拉升客户订单的时候，我们的ACoS基本是稳定的，而不是说我销量冲上去，反而要花更多的钱，反而把整个盘子做成了亏损。所以第一个是要选对产品，非常关键。

如何选对产品？第一要洞察产品特性。

举个例子，我现在要生产一款沙发或者生产一个家具，无论这个沙发的差异化做到多少，平台里面买沙发的人的比例是固定的。

这决定于什么呢？如果我是一个卖家，我第一个月已经做到不错的增长，比如从10万做到20万美元，但是当我往40万、50万美元冲击的时候，尽管我的资源是丰富的，但是我也要思考一下我的这款产品在亚马逊的流量结构和品类里面，真的有那么多受众吗？

浙江有一些非常不错的供应链，产品对标中高端，我们到底要增长多少是合适的？这个首先要看清楚。不然我们相当于砸广告去教育市场，肯定会让我们的投资回报率下降。

这里可以教大家一个方法。举个例子，现在我们在不同的小类排名里做到五六十名了，现在我想往二三十名走。

第一种判断方法，我们可以判断在这个品类往前走的时候，不同产品的一些属性和它的流量占比又是多少？这个很关键。

比如如果我是卖智能手机的，我已经卖出1万台了，现在想冲击2万到3万台，我希望打广告来实现。这里面的问题是什么？

如果我的手机是一个平价款，如果它的确符合你的需求，我想在做的各位就会购买。但是如果我这款手机是售价2万多元的折叠屏手机，虽然我们已经在前期市场的增量中获得了一定的优势，但是在猛打广告推广之后，我们到了这个小类目非常考前的位置，愿意购买的人也是有限的。

虽然都是智能手机，但是折叠屏这种属性的需求占比是不高的。这时候我们就要去理性思考这款产品是否适合猛增量，这个时候或许做稳步增长更合适。

所以我们要从产品本身流量属性来思考，我们是否选对了产品，再去做增量。

第二，洞察胜率和成本。

如果我们是做电商后台，我的客户都来自于亚马逊，可以看到某款产品在小类目的不同位置，对于这个属性本身有比较高的转化率到底有多少。

转化率为什么重要？因为经常有卖家说，我引流了之后有流量没利润。但是我不引流，一个订单我都没有。纠结的根本在于这款产品的综合竞争优势，这个是通过产品的转化率来体现的。

你可以理解为，如果我们把不同类目里面不同转化能力的区间计算出来，就会发现，当我们想做到在这个品类里面比较靠后的位置的时候，可能很多都有优势，但是如果你到非常头部，你的转化率优势就会下降了，就会需要我们投入大量的广告流量来维护，所以它也不适合。

第三，做长期价值思考。

在天时地利人和的情况下，我们觉得我们的产品也合适了，我们也有一定的市场份额了，我们想要往前走，这时候就要从长远价值来思考这件事情。

举个例子，在这个小小的品类里面，我们如何去判断我们是否需要加大广告的投入。

我们经常会遇到一个事情，如果做爆品需要广告做引流，比如这个产品、这个类目，我们是否需要用广告做引流呢？这就是我们需要思考的。

举个例子，做到了小类非常靠前的情况下，我们可以看到大部分产品是同质化的，同质化的产品一般受什么影响呢？评价、评论。因为评价跟决定了消费者对你的信任。

如果我们做到小类非常靠前了，我们是否适合加大广告？是否适合打爆品？广告的确能够增大我们的市场份额，但是在这个类目里是否有长期价值？这是在座各位需要思考的。

为什么这么说？因为在产品同质化非常严重之后，产品会受到价格的影响。举个例子，现在第五名已经有6000多个评论了，我想往第一、第二名走，虽然广告能够砸上去，但是因为是同质化产品，竞争对手一旦降价，对我们的整体销量影响更大。

所以这个时候就会出现一个死循环——我们花了很大的广告费，冲上了小类非常靠前的排名，我们希望冲上去之后可以减少整体的广告投入，但是我们发现这个时候这个订单收到竞争对手的价格所影响，所以它没有任何的沉淀价值。所以长期来说，它也不适合做大翻量。

2、合理预期，匹配对应的预算。

很多公司会说我想要做多少的量，但是很多公司没有算好经济总帐。

举个例子，一家电商公司能不能存活，往往不取决于有没有AI或者大数据技术，而是取决于有没有理解经营本身，就是我的利润率是多少，长期回报是多少，流水是多少，帐上现金是多少。

所以合理的预期很关键。比如有的老板说我今年要翻50%、60%，这时候怎么去评估他所需要的预算呢？

我们如果有一款产品50个点击就能够出一单，是2%的转化率。有的老板说，既然我的产品转化率是50个点击能出一单，2%的转化率，50个点击不出单或者60个点击不出单，这时候他就预估整个推广成本也是不合理的。

像义乌的鞋服，宁波的家具，转化率一旦低，需要的点击样本就越多，所以评估多少预算也是关键。

在这个例子里面，虽然产品转化率是2%，但真正按照数学来算，2%能够出一单，需要的不是50个点击，第一单出现的其实是150个点击。

因为时间原因，后面我简单讲一讲。

所以一定要学会算目标订单量。比如我们的目标单量X样本置信度XCPA。有了这个之后，每一个企业经营主就能知道产品做到多少量的时候，大概需要多少投入，你就容易算这个经济总帐，再看你的盘面能不能支撑。

3、熟悉类目，做好投放优先级。

不同的类目有不同的流量结构，有的类目流量比较丰富，就不需要花很大的预算投入到头部的关键词上，可以考虑一些中尾部的流量。如果我们的产品流量集中于头部产品或头部关键词，这时候我们不依赖任何的中大词就很难推上去。

这就要求我们理解流量结构流量分散时，考虑长尾流量；流量集中时，考虑中大词。

选择流量入口也很关键：

一是相关性。要看流量本身跟我是否相关。

二是流量大小。如果我在一个品类里面流量不是很大，我投了这些流量之后，虽然我的广告能够提升，但是因为它的总流量不大，很难获得更大的自然流量，反而会推高广告的投入占比。

三是排名。排名越靠前，越需要跟头部的产品PK。

四是产品的单调性。如果我的产品都是一样的，我流量冲上去了之后，只要评论有优势、价格有优势，就能够产生更多的自然转化。但如果单调性偏弱，猛打广告到头部位置，也不一定有很多人选你，这时候只会盲目推高广告占比。

如果我是一个中小卖家，我想入场尝试，我会尝试流量比较分散的类目，这样他对于广告依赖也没有那么多。

4、深呼吸，这些全部准备好了就差不多了。

最后放一个广告的增量案例希望可以鼓励到大家好好投广告。

所以希望这四要素对各位有帮助，如果有什么问题可以跟我联系。

最后非常感谢大家的交流，谢谢你们。

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