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新零售、智慧零售、无界零售:电商三巨头的口号哪家强?

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极客网·极客观察 双十一临近,阿里、苏宁和京东这中国三大电商巨头又开始了紧锣密鼓的“宣传造势”,从概念到细节,自上而下都掀起了一场场轰轰烈烈的抢占用户心智的大运动。

过去,人们收入水平还比较低下,消费观比较原始,所以电商平台们一开始就用折扣和省钱这样的卖点去讨取用户欢心。现在,随着生活水平的提升,人们呼唤消费升级,因此除了“多快好省”这些传统卖点外,各大平台都力争从顶层设计着手,赋予购物节不一样的内涵,争取从心智上把用户培养成粉丝、铁粉。

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在顶层设计上,最先是阿里马云在去年10月喊出的“新零售”,紧接着苏宁张近东在今年3月跟进提出“智慧零售”,最后京东刘强东在今年7月亲自撰文提出“第四次零售革命”。

在这三个顶层口号中,马云的新零售已经经历各种解读,各方随谈在具体内涵上莫衷一是,但整体是达成了“以消费者为中心,线上线下融合”这一核心认知;张近东的智慧零售也有比较清晰的认识,那便是苏宁的线上线下O2O协同,加上各种黑科技助力,目的也是让用户尽可能方便尽可能爽;刘强东的第四次零售革命立论时间不长,内容也比较多,因此业界并未有清晰的认识。直到最近京东和腾讯联合双十一造势推出无界零售解决方案,有人才将京东的第四次零售革命和无界零售联系起来,并用后者指代京东的零售观。而说起这个无界零售,那是刘强东在2016年初就提出的概念,只是疏于传播未能大火。

交代完背景,下面让我们仅从顶层设计层面分析分析,三大电商巨头的口号哪家强,哪一家最能获得消费者认同,占据用户心智?

阿里的新零售:愉悦消费者

阿里的总操盘手马云提出了新零售概念,作为具体执行者的阿里CEO张勇为新零售下的定义是,“以互联网的方式重构人、货、场”。综合大量阿里相关人士对新零售的言论,可以确定以下两点。第一,新零售强调的是线上线下全渠道打通,两者没有主副之分。第二,新零售的核心是以用户为中心,双方所有的融合动作都围绕这个核心点做布局。

同样讨论用户侧,阿里新零售做得最多的,可以说是无所不用其极地方便、愉悦消费者。在方便消费者层面,阿里的手段包括收购线下商超,到线下亲自开设体验店/体验馆,全面打通线上线下等,也在向全渠道迈进,而且引领了新零售基础设施的发展方向,譬如让人叫爽的可半小时送达的盒马鲜生等。

在愉悦消费者方面,阿里所做的也十分具备开创性,譬如最先在引入双十一晚会,在湖南卫视这样的大电视台搞直播,边看明星演出变购物,还夹杂游戏和互动;又譬如率先通过Buy+将VR购物应用到在线购物,掀起业界跟进的浪潮。此外,深得粉丝经济真传的阿里团队,早在几年前就放弃了低价、折扣之类的提法,转而往IP、粉丝经济方向靠,这让天猫某种程度上成了网上的潮流圣地,以至于服装、化妆品甚至汽车品牌,都选择天猫作为首发阵地。这一点远比其他平台还在重点耕耘的品牌日、专场等高出一截。

苏宁的智慧零售:“三全”+“三化”

苏宁智慧零售提法的起点很高,因为它是在“两会上”亮相的。2016年3月9日,全国政协十二届五次会议在人民大会堂举行第二次全体会议,全国政协委员、苏宁控股集团董事长张近东,就未来零售发展做了题为《大力推动实体零售向智慧零售转型》的大会发言,明确提出未来零售就是智慧零售。此前苏宁的提法还一直是O2O购物,从2013年起就开始强调其O2O优势了。

张近东阐述,“未来零售是智慧零售,智慧零售是运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务”。在今年10月16日的一次双十一预热大会上,苏宁易购总裁侯恩龙用更简洁的“三全三化”总结了苏宁的智慧零售理念,即“全渠道、全产业、全客群”和“场景化、智能化、个性化”。

从中可见,苏宁智慧零售的核心是两个字,一时全,二是智。抛开商家侧不谈,就用户层面(下面的讨论均只谈用户侧),全意味着任何地点,任何渠道,任何商品(产品或服务),不管老少爷们,都能在合适的地方、通过合适的方式,买到想要的商品。智是全这个基础上的进阶,不仅买得到,而且买得好。所谓场景化、智能化和个性化,就是智的典型体现——用户可以在任意场景,通过智能化手段,买到个性化的商品。

京东的无界零售:随时随地,高兴就买

京东在今年7月提出“第四次零售革命”概念,刘强东亲自撰写《第四次零售革命意义将超互联网》一文,指出在百货商店、连锁商店和超级市场三大零售革命后,互联网等技术将掀起第四次零售革命,零售的成本、效率和体验三大要素都将得到根本性改变,这会是比互联网更重要的一次变革。

此前京东所提出的无界零售,主要突出的是零售的无边无际,即是一种无处不在、无时不在的零售模式。譬如,可能你走在大街上看到一个喜欢的穿着打扮,用手机拍张照片,甚至未来在智能眼镜后眨一下眼睛,利用AR等技术,你可以立刻获取相应的商品信息——这时每个人都将成为一个零售平台。

如果说刘强东的第四次零售革命提法偏立论,那么无界零售的说法则是一个更容易被消费者感知的东西。京东集团CMO徐雷就表示,在京东所倡导的无界零售中,需求个性化、场景多元化、价值参与化将是三大核心。相同爱好、标签相似的消费者,可以根据兴趣非常方便地通过网络聚集在一起形成社群,从内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享、到品牌传播每个环节,都能更深入地与喜爱的品牌产生互动,与品牌一起创造价值。

从上述内容可见,京东无界零售理念也包含了全的概念,无边无界,就是不限线上,而是随时随地都可以买买买。再具体买的过程中,也凸显了科技手段的利用,譬如扫码、拍照购物,AR、VR购物等,高兴就买,属于智的部分。但同时,徐雷提出的“价值参与化”虽然图景很漂亮,但却很难与无界零售联系起来,在落地上也存在不小的难度,所以这一块京东更多依靠的是腾讯的资源(社交、资讯、游戏等)。

综上,若从顶层设计中的口号之于消费者一侧的表面内容(阿里新零售的“以用户为中心”,苏宁智慧零售的“全”和“智”,京东的“无界”)来看,阿里是最朴素却又最高屋建瓴的——不管用户的具体需求是啥,反正以他们为核心;苏宁是最实在的——就是要提供全面而智慧的服务;京东是比较无奈的——好名字都被别人占了,无界零售并不能表现京东努力的全部。

而若从文字背后的内涵来看,三家所做的事情其实殊途同归,都是要打通线上线下场景、运用科技手段给消费者谋福利。只不过,目前三家各有优劣,也各擅所长,因此宣传和补课的重点各有不同,让人误以为有所区别而已。

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