新版飞凡APP能用“严选”模式让用户“逛”出美好生活吗?

极客网·极客观察 在互联网最为成熟的三大业务模式广告、游戏和电商中,电商无疑是近年来最牵动人心的行业。由于具备虚实结合的商业属性,它比任何纯粹的互联网生意都要变幻莫测;B2B、B2C、C2B、B2B2C、C2M、O2O……这些花样百出的缩写词,正是电商市场波诡云谲的印记。不过,在千头万绪中,近来一条较为清晰的进化主线几乎呼之欲出:网络购物正朝着从“价格优先”向“品质优先”,从“海量选择”向“严选精选”演进。

电商进化:从价格到品质,从海量到严选

这方面最典型的代表要数网易电商。左手网易考拉、右手网易严选,网易的电商业务在短时间内取得了令人瞩目的成绩和行业影响力。数据显示,2017上半年网易考拉以24.2%的份额位居中国跨境电商市场第一;而在今年第二季度的财报中,网易考拉和网易严选合力帮助网易的“电商、邮箱及其他业务”板块的净收入同比增长68.9%。更值得注意的是,网易严选引发了中国主流互联网公司如小米、淘宝、蜜芽、美柚等的跟进,形成了中国零售难得一见的“严选”模式现象。

网易电商的异军突起和其他互联网公司的快速跟进似乎预示着,追求个性化、定制化和品质化的消费正在成为更多人的选择,而非少数派意见表达。普华永道的调查研究也印证了这一点,“由于自身收入水平的逐步提升和科技发展的快速变化,中国消费者对零售产品的需求也在迅速发生改变。在产品上,由以前的‘按价格选货’慢慢变成‘按品质和品牌选货’,并且对个性化和定制化产品也更加青睐。在服务上,由过去的‘接受’逐渐向‘享受’过渡,同时钟情于通过数字化方式简化消费过程,节省时间。”

发展不平衡:占87%社会消费品零售总额的实体被遗忘

理论洞察和实践行动都表明,精选严选的品质生活体验正在成为消费升级时期用户追求美好生活的新选择。然而可悲的是,这种需求目前只在线上得到你追我赶的满足,而在更大的实体消费环境,到目前为止还没有一家公司的一款产品或一个平台去迎合这种变化,在网络之外的地方去满足消费者,正印了“发展不平衡不充分”的论断。要知道,截至2016年底,网络零售在我国社会消费品零售总额中所占的比重仅为12.6%,仍有87.4%的“吃喝玩乐游购娱”消费需要在线下产生。看这被“遗忘”的,是多么大的一个市场!

也许你要反驳我说,美团点评、饿了么、口碑之类的O2O平台,不都是在解决这些问题吗?商家搜寻、送货上门、外卖点餐这些东西,不都已经十分方便了吗?还要啥自行车!对此我不敢苟同,最简单的理由:这些互联网公司虽然举着“互联网+”的大旗,但其经营理念和运营模式都还处于互联网商业最早期的水平,未曾如电商一样历经十多年的进化与蜕变洗礼,根本满足不了真正的消费升级需要。换句话说,目前它们造就的“懒”“宅”“腐”,不能说完全掩盖“可视化”、高效率等功绩,但至少不是你我想要的美好生活图景!

目的不纯:奔着流量和规模而去的“互联网+”不靠谱

至于这些平台为什么不能延续电商进化的轨迹,将更好的模式搬移到线下实现无缝衔接,我想得从它们进军线下的初衷说起。“线上流量枯竭,必须到线下寻找新的红利”,类似的话语,在各位互联网大佬的内部信或演讲雄文里,相信你已不是第一次听到。在“嗜血”的资本驱赶下,本着“快速获取用户,快速融资上市”之心而去的它们,在一开始是不会将精力放在“不重要”的精细化运营上的。其结果就是,大家都一门心思跑马圈地,哪管地里的庄稼长得好不好,该收割时照样收割。

那么问题又来了,既然互联网公司粗制滥造到线下不靠谱,实体商业企业们为啥不亲自上阵呢?这话说来就长了,非要简言之就是:虽然能洞察需求,但缺乏以互联网、大数据为代表的技术储备,以及互动、社交等时兴的运营思维,以至于它们是心有余而力不足。所以你会发现,在“互联网+”的几乎每一个行业,能够被做成平台的,不管它目前水准咋样,几乎都被互联网公司把持着。当然,实体商业们也不是没有尝试,其手段包括自建电商平台、发力O2O等,但均收效甚微。

飞凡新APP的尝试:借鉴“严选”模式做减法

当然,正如爱迪生经历上千次失败后终于发明电灯一样,不成功的尝试也是有意义的。这其中最典型的案例要数万达集团的“+互联网”尝试,在通过近两年的努力储备好互联网科技手段之后,于昨日(10月26日)宣布推出了面向C端消费者的新版飞凡APP,要立志为用户提供个性化精选推荐和多场景的极致体验,满足用户“吃喝玩乐游购娱”的一站式的个性化、定制化和品质化的美好生活需求。

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在笔者的记忆中,这是万达第一次郑重其事地发布一款面向C端消费者的产品。飞凡APP虽然早已存在,但它之前给人的印象只是一个信息量、活跃度远不及大众点评的大众点评(尽管这个印象其实并不完全准确)。从此次发布会的信息来看,飞凡新版APP似乎并没有吸取教训做加法,反而喊出“精选内容”、“品质生活”等关键词,既要对产品收录的商品、服务等内容做减法,又要对消费者也做分层,只服务那些对品质生活有追求的用户,俨然将“严选”模式搬移到了线下。而且,针对这些“中高净值”的目标用户,飞凡还要特别地引导他们“逛”,回归到线下的真实生活和社交体验中去。

惊不惊喜,意不意外?如此“标新立异”的定位,飞凡葫芦里到底卖的什么药?其实看了笔者上面对电商进化趋势以及互联网公司的“互联网+”现状分析,你会发现飞凡此举不但不是反其道而行,而恰恰是一脉相承、顺应潮流。

首先看一个“逛”字,这是飞凡作为“实体+互联网”代表平台一直坚持强调的东西。为什么要逛呢?因为逛是在线下这个更大的场景去获取真实体验的必由之路。一方面,“吃喝玩乐游购娱”,这里面除了购,其他绝大部分都只能通过逛去实现,非身体力行不可。另一方面,即使在购物上,和家人、朋友一起逛街Shopping的愉悦感显然胜过独自一人落寞于在屏幕前。不可否认,对美好生活而言,具体的物品诚然重要,但物品背后凝结的记忆和情感更弥足珍贵。

其次看“精选内容”,它其实包含“好的内容”和“适合的内容”两个层面。在线下环境中,由于缺必要的乏数字化和分享手段,很多精致的内容——包括商场、商品,餐馆、美食,景点、景物等——无法被个性化、定制化地推送到需要的人手中。特别对初到一个陌生城市的人来说,线下的精致内容完全是两眼一抹黑。这时,就需要一款能够发现、发掘好内容的产品去提供服务。另据介绍,新版飞凡APP的“精选内容”最终的形态是由大数据和人工智能驱动、基于用户兴趣和习惯的“千人千面”:比如你刚看完电影,系统就能够推荐给你旁边100米范围的某道美食;或者你刚吃完饭,在支付时还可获得附近的某个衣服品牌专属权益……适合的才是好内容,当然,大前提是飞凡新版APP整体内容的质量都得提高。

最后回归“品质生活”,其实已不用太多说,因为享受好的内容(产品、服务等)+好的体验,本身就步入了品质生活的国度。在本次更新中,飞凡APP将美食、电影和购物作为核心场景打造,据悉将不止步于发现好内容和好体验,还要仿照C2M方向定制模式,与商家深度合作、重度运营去精心打造好的内容和体验,为消费升级期追求美好生活的用户提供更多的品质生活选择。

科技手段加持:美好生活能“逛”出来吗?

透过这几个关键词不难发现,新版飞凡APP要弥补或“怒对”的,就是电商无法满足,或互联网+平台目前难以解决的体验差、信息泛滥、选择繁杂等顽疾。那么,为什么飞凡能做,以及为什么要在这个时候做这件事呢?我想大概是因为过去数年来它在互联网科技手段和思维方面的“补课”学有所成了吧(背靠万达的飞凡对实体商业本身的洞察毋庸置疑),诸如智慧购物、智慧医疗、智慧电影、智慧停车、智慧餐饮、智慧酒店等解决方案,相信已经在各行各业落地开花,到了可以发挥科技生产力的时候了。

另外话分两头,在“宅”与“逛”之间,绝非泾渭分明的两种不同选择,在飞凡APP的产品细节中,有时实际上是填平了线上线下的隔阂,兼顾了体验与效率。比如其为逛特意打造的“飞逛”功能,就通过VR/AR、视频直播等技术等支持用户远程虚拟化逛街,并在需要时与店员进行视频互动。同时,其主打优质资讯、攻略及用户真实分享内容的“随享”模块,也体现了时兴的社交、互动等特色。所以此“逛”非彼“逛”,科技加持下,逛街的体验不可同日而语。

当然,基于场景的个性化、定制化等体验都需要大数据的“喂养”才能不断完善和丰满,而这不光是有技术就能解决的,还需要用户参与的培育与养成。因此,焕新的飞凡APP描绘了一幅美好生活的美好愿景,但真正要评判它的成功与否,还需要假以时日。所幸的是,在飞凡迈出这一步后,我们终于能够看见电商的最新进化成果在线下也有了推进。对于这种新事物,我们要给予的只有关注和期待!

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