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周鸿祎力挺马化腾唱衰 撒币营销前景到底如何?

极客网·极客观察1月11日,互联网上一日千里,变化之快如白驹过隙。步入2018年才短短十余天,谁都没想到网络直播+知识答题突然就红了,而且是红得发紫。

这场源起于王思聪“冲顶大会”的直播答题,逐步被另一个更形象的词汇取代,即撒币。一时间,从花椒直播到映客直播,从西瓜视频到一直播,从王思聪到周鸿祎,从张一鸣到韩坤,人人都撒币,个个大撒币,奖金从几百元到上百万元,俨然引发了一场全民狂欢。

在朱飞看来,撒币答题毫无疑问是一场营销秀,我们姑且叫它撒币营销。其一开始是各大直播、短视频平台自己玩,是一种运营手段,用刺激玩法和高额奖金,做到拉新、促活、留存一步到位。逐渐地,广告主们看到了其中的营销价值,所以诸如京东、荣耀、美团等品牌就开始赞助这些直播节目,一方面是营销尝鲜,另一方面这些节目短时间内积聚的海量人气的确能给它们带来品牌增益和销售转化。

就在一切看起来都顺风顺水的时节,活跃投资人、易凯资本创始人王冉在微信朋友圈发出了问题,他问:现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么?并给出了以下几个候选答案:

A) 更多玩家跟进

B) 出现单场千万奖金额

C) 有关部门出台政策严格限制

结果出现分歧了,静观其变的腾讯创始人马化腾选择了C,认为这种疯狂的撒币行为会很快遭遇监管,而早已参与其中的花椒背后老板、360创始人周鸿祎选择了A,并回怼称,“有什么理由限制这种非常正能量的活动呢 应该选A”。而且他还加了一句,答案A应该改成“巨头纷纷进入”。


果然不是冤家不碰撞,面对撒币营销这个现象级热门事件,宿敌马化腾和周鸿祎再一次站站在了对立面。那么问题来了,周鸿祎力挺,马化腾唱衰,这两派意见到底哪一种代表撒币营销的未来走向呢?

在回答这个问题之前,先让我们回顾一下当前都有哪些撒币营销,以及其大致玩法,然后试着从参与者的想法、玩法的属性等角度去评判这一热点会不会持续下去,以及会不会遭遇到监管而夭折。

根据企业级&i黑马的总结,目前参与到撒币行动中的主要是短视频和直播平台,包括王思聪的冲顶大会、今日头条的西瓜视频、映客直播、花椒直播、一直播、YY直播等。其中,除冲顶大会是一款新APP,其他都是成熟平台或称大平台,背后都站着上市公司或准上市公司,可以说实力不俗。某种程度上,这些已经算得上是直播界的巨头了,看起来周鸿祎说的巨头入场已经在发生。

在玩法上,看过李好主持的《一站到底》的朋友或许都知道,与那个节目类似,主要就是主持人出题,网民答题冲关,最终获胜的少数人或一个人分享或独享奖金池里的奖金。直播答题冲关并非新鲜事物,此前在电视上已经屡见不鲜,其中不乏《一站到底》这样有生命力的节目。之所以类似的玩法搬到网络能够火爆,朱飞认为主要是覆盖范围更广、参与更简单、互动性更强,以及最重要的一点:奖金太具诱惑力。

比如,映客直播和花椒直播都将奖金提到了百万级别,想象靠答题就能成为百万富翁,是多么刺激。正所谓重赏之下必有勇夫,这种冲动,相信凡是看过印度题材电影《贫民窟的百万富翁》都应该会有。同时,相比一切都似乎在暗处且几率小到可忽略的彩票来说,这个100万似乎就在身边,运气好一点谁都可以拿到。

就这样看起来,似乎周鸿祎是对的,撒比答题似乎的确正能量满满,承载着一些人的发财梦,又刺激又好玩还无副作用。那为什么马化腾会给出截然相反的评判呢?哪个有关部门会出台政策来限制这么好的活动呢?

其实朱飞认为马化腾绝非站着说话不腰痛,或者说因为没有参与而唱衰。相反,这样的考虑正体现了下马哥的深谋远虑和沉稳性格。

首先,从法律监管角度讲,这些平台以及平台发起的直播节目,因涉及到海量用户参与的价值观引导问题,那么播出平台及播出节目按传统规定是要送审的,广电相关部门要先确定平台的资质和节目的健康性、价值观对不对,以及播出过程中的直播事故控制到不到位等。

从这一点来讲,很明显不是所有平台都满足条件的。尽管不能同肩负国家政策宣传的电视台一视同仁,但直播平台的视听许可证,节目的播出许可证等,几乎可以肯定不是所有平台都具备。单这一点,你别管它广电总局烦不烦多不多事,它还真管得到你。至于要不要管,有没有必要管,这就只能看其一贯的作风做预判了。

其次,马化腾虽然没说,但他极有可能觉得这种持续的高额奖金缺乏透明性,可能会吸引后来参与者弄虚作假,引发平台或节目方与用户之间可能发生的矛盾纠纷。冲刺百万大奖其实形如买彩票,难保深入其中的用户不能自拔,屡屡尝试之后做出极端行为。比如,当前淘宝上已经有各种复活码在开卖,难免有不法之徒借此生出黑产链,把用户带进坑。

当然,周鸿祎和马化腾都是有显著性格标签的大佬,他们的判断都有其道理。就朱飞认看来,我觉得乱象肯定会来,监管也极有可能跟随而来,但这种撒币营销只要本质上是一种营销行为,就注定有其生命周期。目前,各大平台的节目在引入赞助商之后,题目中植入的硬广已经越来越多了,很显然正在伤害节目的知识性和趣味性,使之走向平庸。而参照任何一档综艺节目的兴衰史来看,人民的喜好是瞬息万变的,在这个个性化时代,当千篇一律的事情发生时,也正是这个行当离死不远的时刻。

所以,对于热得发烫的撒币营销,朱飞既不像周鸿祎那么乐观,也不像马化腾那样悲观,而是取一个中间态度。最终,撒币答题的走向会诞生变种,以新的形式和玩法传承下去。