两年营销砸钱60亿 生死危局中的金立被OV带跑偏了?

极客网·极客观察2月1日,又到一年复盘时,这段时间的手机圈颇不宁静。

先是市场调研机构Cananlys发布统计数据称,2017年中国智能手机出货量仅为4.59亿部,相比2016年下跌了4%;2017年第四季度表现更差,同比下跌了14%。这预示着中国手机市场走过多年的高增长,正式步入负增长时代。

紧接着,“金立欠款百亿陷生死危局”的消息不断被媒体坐实并扩散,董事长刘立荣亲自接受《证券时报》采访确认其41.4%股份被冻结,公司正陷入偿债困难期。外界甚至有观点认为,金立可能熬不过这个寒冬,成为下一个乐视手机。

当整体市场和市场中的重要个体同时出现问题时,也许就到了产业界人们重新审视所谓的“红利“时期了。毫无疑问,过去七八年的中国手机厂商们的黄金时代,张三李四都站出来做手机,整个全球手机市场的天平都在向中国倾斜。但这些不利信号的出现,不由得不让人重新审视这个行业,是否因简单粗暴的玩法遮掩了更多的隐患?

在媒体的采访中,最让朱飞印象深刻的是刘立荣说,金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限。2016~2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。

据此我们是否可以这样认为:如今深陷生死危局中的金立,其实是被OV的“疯狂营销”带跑偏了?假若真是如此,那这个结果是营销的原罪还是其他原因所致?比如,是金立的营销策略不得其法,还是这个世界容不下OPPO和vivo之外的第三个玩家?

金立营销亦步亦趋,然而模仿OV并不到位

回想这两年金立手机的动作,不难得出它是真的在努力模仿OV。首先在品牌形象上,也许是看到OV蓝绿形象成功,2016年初金立做了一次大的品牌标志改版和形象升级。成功之处在于,金立确定了自己的鲜艳色彩和笑脸图案,显得更科技、更亲民。然而失败之处在于,由于沿用了GIONEE的公司名,几乎没有人能像OPPO和vivo一样记住金立的这个英文名字,国际范输了好几筹。

其次在营销投放上,金立几乎像素级Copy了OV的打法——疯狂投综艺,请明星代言。据网易科技盘点,这两年金立请的代言明星包括冯小刚、余文乐、薛之谦、刘涛等,赞助热播综艺节目包括《我们战斗吧》、《真声音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百乐门》等。这两块,就是花掉了刘立荣所谓的60亿营销费用的大头。

然而仔细比较不难发现,与OV的定位精准、目的明确不同,金立是代言和赞助更像是乱打一气。比如,OV的代言人都是一线流量小鲜肉,谁红就找谁,而金立从冯小刚到余文乐,风格跨度让人难解。另外,OV赞助的快乐大本营、跨界歌王、中国新歌声等热门综艺,其目标受众都是OV手机的目标受众,两者做到了统一,而反观金立,从笑傲江湖到跨界歌王,目标受众的年龄跨度大到使其手机定位也跟着模糊起来。

所以,即便是模仿,金立也只能说学到了其表,并不知其里。如此的结果是,用户还是只会记住第一名,第二第三都是Nobody。

OV的套路不只是砸钱营销,也有真懂用户的创新

业内业外还有一个比较大的误会就是所谓的“蓝绿不懂技术只懂营销”,实际上这些年OV的成功绝对不是只建立在营销之上的——它们开创或发扬光大的拍照手机(尤其是自拍)、HiFi音乐手机、翻转摄像头、屏幕下指纹识别等,可以说都是深得用户心的创新。对金立来说,渠道不差,营销也照本宣科大力投入后,仍然不能在销量上取得计划中的突破,在朱飞看来最关键的点在于未能做出差异化、可识别的创新。

研究机构GfK的数据显示,2017年金立手机在中国的销量为1494万部,排名第七,份额仅为3%。这与刘立荣在年初设定的在国内至少要卖3000万部的目标相比缩水了一半。相比之下,排名第二、第三OPPO和vivo分别售出了7756万和7723万部,只落后于华为+荣耀。

数字迥异的背后,是金立手机还未成为爆品的真实写照。实际上,OV重金押注拍照和音乐手机,这两个功能成了大家都坚持的潮流。而OPPO开创的翻转摄像头,vivo近期最先做出来的屏下指纹识别,都是其值得肯定的真创新。反观“学生”金立,则很难说出其手机的独特长处。也许在很多人心目中,金立还是那个“待机王”——但那也是“山寨王”时代创下的声名,而且这个功能如今也并非重中之重,连苹果都习惯于一日一充电。

综上朱飞认为,盲目砸重金投入营销是金立陷入今日生死危局的关键原因,因为金立不能从手机销售额及利润中回款来支撑这庞大的支出。重金营销本没有错,错在金立并没有清晰的定位下的精品手机来消化营销带来的流量和注意力。因此,与其说金立是被“老师”OV带着跑偏了,不如说是金立自己没学透,造成了今天的投入产出比严重失衡,进而将公司陷入危局。

最后,希望金立能从此次危机中获得经验与教训,尽快振翅重来。活下去,就保留了逆袭的机会!

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