小米挺进欧洲智能手机市场 它真的能取得成功吗?

极客网·极客观察(小刀)5月11日,环视全球智能手机市场,三星苹果牢牢占据前两位,第三名留给中国企业竞争,华为与小米是最佳候选。在西欧市场,华为进步很大,因为它推出一些广受好评的设备,荣耀品牌大放异彩,高端手机P20更是获得赞扬。现在小米也开始向欧洲市场挺进,与英国CK Hutchison合作就是浓墨重彩的一笔。

里程碑

CK Hutchison是英国运营商Three的母公司,它还拥有其它几家零售子公司,比如英国Superdrug。与CK Hutchison合作之后,小米可以在奥地利、丹麦、香港、爱尔兰、意大利、瑞典、英国销售手机。

CK Hutchison集团联合总经理Canning Fok直言不讳说:“我们的零售与电信业务拥有全球化布局,合作之后,小米瞬间就可以接触到无数客户。小米产品质量很好,设计优雅,价格合适。希望我们的电信客户和零售客户能喜欢它的产品。这次合作是双赢交易。”

本次合作对于小米来说是一个“里程碑”,最近一个季度,小米手机销量同比增长129%,达到2930万台,市场份额上升到8%。

除了中国,小米还在亚洲其它市场取得成功,不过如果想继续保持快速增长,必须长远着眼。

最完美的合作伙伴?

近年来,有几家中国手机制造商崛起,在本土市场获得很大的市场份额,既有价格的原因,还因为客户不忠诚。Oppo与Vivo除在本国有一定影响力,在其它地方表现不好;联想份额远不及对手;中兴通讯因为禁令受到严重打击。

CCS Insight分析师Marina Koytcheva认为:“Hutchison是欧洲重要的分销合作伙伴,对于小米来说,与类似的伙伴合作是重要一步,能够帮助小米在国际市场扩张。Hutchison一直以来都是市场颠覆者,它与小米很般配,两大品牌都受到相同群体的追捧,也就是年轻人、喜欢科技的人、对价格敏感的人。”

他还说:“小米在印度取得成功,信心大增,不过要攻克欧洲市场难度更大一些。苹果与三星在欧洲占据强势位置,即使是世界第三大手机商华为,在欧洲也感到困难,因为这个市场竞争很激烈。我们相信小米会碰到相似的挑战,不过Hutchison与小米联手会带来很大冲击,对手不能自满。”

想攻入欧洲市场,小米必须利用好Three的零售、营销网络。小米产品众多,除了手机还有机顶盒、路由器及其它联网设备。

Three英国首席数字官Tom Malleschitz说:“一直以来,我们坐在远方看着小米走向成功,它们现在提供多种多样的联网设备。合作之后,除了可以拓展智能手机业务,未来还可以将创新联网产品提供给Three客户。”

小米品牌真能得到英国、欧洲消费者的青睐吗?未来会不会有更多欧洲企业与小米合作?现在还不知道。

欧洲的格局

Canalys在报告中指出,今年一季度,欧洲智能手机出货量同比减少6.3%。西欧下滑最严重,同比减少13.9%,降到3010万台;其中英国下降29.6%,法国下降23.2%,德国下降16.7%。中欧、东欧同比增长12.3%,出货1590万台,其中俄罗斯成为增长引擎,出货量攀升25.4%。

在整个欧洲市场,三星出货1500万台,排在第一位,但是出货量同比还是下降了15%,为什么?因为华为、小米强势入侵,用低端、中端手机抢夺份额。苹果出货1000多万台,出货量同比下降5.4%。在欧洲市场,华为排在第三位,一季度出货740万台。2014年一季度,三星、苹果、华为占了欧洲市场的61.0%,今年一季度上升到71.4%。

小米排在第四位,诺基亚(HMD Global)排在第五位。一季度,小米在欧洲出货手机240万台,2017年一季度只有100万台,它在当地的份额约为5.3%。诺基亚出货160万台,份额3.5%。

欧洲手机市场已经进入新时代,只有少数国家的市场还在增长,而且它们的增长已经无法弥补成熟市场造成的损失,简单来说,欧洲市场从“增长时代”进入了“循环时代”,新品牌必须挑战老品牌,一些小品牌会在未来几年凋零。

Canalys分析师Lucio Chen说:“并不是所有小玩家都很繁荣。小米与诺基亚(HMD Global)进入欧洲市场相对较晚,是新秀,但是它们迅速占据第四、第五的位置。小米与分销商密切合作,比如Ingram Micro和ABC Data,将产品推向零售店。HMD策略不同,它利用功能手机网络在欧洲销售智能手机。小米和HMD都是私营公司,这点也对公司有利。”

“小米向我们证明,因为是私营企业,它可以不惜亏钱拉升出货量,在IPO之前尽力抬升市值。不过这种做法是不可持续的,最终小米与HMD必须调整营收、成本架构,前三大企业都这样做了,它们都会朝着利润冲刺。”

由于智能手机组件越来越成熟,原本高端手机才有的组件变成了大众商品,所以即使是发达国家的消费者,也会购买较便宜的手机。另外,在欧洲市场,双卡(Dual-SIM)手机越来越流行。世界其它地区愿意接受双卡手机,欧洲运营商却不愿意。通过零售渠道销售的双卡手机越来越多,华为、Wiko双卡手机更是异军突起,运营商被迫改变态度,重新审视双卡手机。运营商态度变了,制造商也跟着调整步伐。(小刀)

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