“拼多多”终圆上市夙愿 但后续发展却荆棘丛生

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极客网·极客观察(soho)8月1日,最近,一个名为“拼多多”的电商平台,实现了一夜之间成为亿万富翁的暴发神话。在其上市的第一天,拼多多股价暴涨40%,市值高达300亿美元,并紧随阿里和京东其后。

在媒体的大肆炒作下,拼多多创始人黄峥赚足了眼球,甚至还曝出其身价已反超刘强东,但这种说法难逃哗众取宠之嫌。在短短的三年时间内,拼多多神奇地积累了三亿用户的人气并实现了上市的美梦,可谓前程似锦。然而,拼多多被推向风口浪尖的苦难日才刚刚开始。

建立在“低端消费”上的拼多多

拼多多最大的王牌,就是致力迎合用户“低端消费”的刚需。这个电商市场的裂缝看似容易洞悉,但天猫、京东的商品走的依然是高品质的路线。

尽管早在2015年的时候,淘宝、京东、苏宁等就开始下乡刷墙,但仍未奏效,而拼多多的“砍水果”模式,却引发了微信朋友圈的病毒营销迅速四处蔓延扩散。

在拼团、砍价、红包等“社交裂变”下,拼多多抓住了“买了不亏,不参加就亏了”的消费心理,逐渐俘虏了3.44亿用户,这对于类似的两元店+社交模式的同行来说,完全无法企及到拼多多的高度。

在截至2018年3月31日的过去12个月,拼多多在招股书中公布了几个核心数据:其GMV为1987亿元,有2.95亿活跃买家,超过100万活跃商家。截止上市前夕,拼多多的GMV飙升至2621亿元,用户增长至3.44亿,活跃商户数量超过170玩家,人气和收益可谓翻了一倍有多。

正因如此,拼多多获得了20倍的超额认购,尽管有权行使提价20%至22.8美元,但黄峥坚持以19美元定价。在外界看来,黄峥发行股票的作风还是比较实际的,但另一方面可能也反映出黄峥本人对拼多多上市后的市值管理没有底气。

低客单价下的竞争压力

的确,在国内成熟的电商市场,拼多多的市值走势前景堪忧。纵观阿里和京东,前者在2018财年的活跃消费者是6.17亿,而京东在2018第一季度的年度活跃用户是3.01亿,且两者的客单价要远高于拼多多。

虽然拼多多在用户量上有足够的底气,但人均年花费只有674元,平均客单价38.94元,距离天猫和京东有不小的距离。因为拼多多走的是“低端消费”的套路,这注定它不具备较高的防竞争门槛。有数据显示,各大应用平台上已经出现了大量模仿拼多多的APP,其价格“屠刀”更为锋利。

尽管拼多多联合创始人曾对外发声时指出:“拼多多的核心优势是不断做爆款,把SKU的深度做到极致,就能把压缩成本、毛利,靠走量赚钱的思路做到极致。”但由于产品价格低廉,淘宝成长过程中曾遭遇的“假货问题”开始在拼多多身上初现端倪,尤其是在小家电品类领域,拼多多几乎成为山寨厂商赖以生存的温床。

品质跃升前路茫茫

正因如此,拼多多早前的上架商品中,含有尿布制造商Daddy’s Choice的仿冒商品,因此被告上法庭。而“山寨货 ”、“ 质量差 ”、“ 烦人 ”、“ 骚扰 ”等牛皮癣标签,对拼多多的品牌形象造成极大的负面影响。尽管有着300亿美元的市值光环,但拼多多依然沉浸在高潮迭起的吐槽声中。

面对这个问题,黄峥表示未来将加大规范力度,并以标品为主,对高频、低价、至少看上去“优质”的产品进行市场测试。在确认可以上架后,拼多多才联系这些产品的厂商进行批量生产。

但从目前来看,拼多多主要的重心还是停留在鼓励用户去拼团、邀请朋友和家人砍价的层面上,毕竟砍价能迎合大部分用户贪小便宜的心理。然而,如果拼多多再不加大力度监管商城上假货、冒牌货的乱象,最终会让用户产生“便宜没好货,好货不便宜”的抵触心理,最终将导致人气的大量流失。

除此之外,摆在拼多多面前的,还有两大尖锐性的问题:

第一、C2M模式是工厂转型的方向吗?

拼多多的“拼工厂”理念,是建立在按需生产的基础上,它致力改变以往盲目性地生产,导致大量滞销和压仓的弊端,从科学的角度进行对工厂进行转型升级。

尽管这模式貌似迎合大多数一线工厂的胃口,但却违背了工厂业主的初衷,毕竟这种理想化的模式完全脱离了品牌、实体店铺、流量中心的基础,而拼多多帮厂商接单的策略,在一定程度上被认为这是对工厂进行变相劫持的手段,摊薄了工厂的利润。

另外,拼多多的薄利多销也存在极大的隐患,毕竟仅仅通过对产品进行成本控制来获得市场是远远不够的。当用户的需求发生改变,而拼多多过多地接入同行商家,会触犯“反倾销”的法律条例。

所以,拼多多必须考虑如何从流量驱动过渡至品质驱动,而不是一味地打价格战。所以拼多多不可以只让工厂停留在最基础的生产环节,而是必须为其规划出能走得更长远的未来,方能稳住军心。

第二、“拉平消费”对于拼多多来说到底有多少利润空间可言?

“消费降级”一直是拼多多所避忌的,它更推崇“拉平消费”。与山寨的“家乐福”相比,拼多多并不具备“五环外”的优势,而“五环内”喜欢廉价消费的白领阶层,是拼多多的主攻群体之一。

可如果要获得这些消费者的认可,拼多多必须提升平台商品的品质感,这也是其当下存在的最大硬伤。如果不强行对山寨产品进行清算,拼多多会持续面临正版商家发起一连串的集体维权打击。

另外,尽管“拉平消费”能挖掘大量的潜在用户,但同时也很容易让外界对拼多多造成误解。例如大部分人认为,拼多多打着“拉平消费”的幌子,在招揽低端的伪劣产品愚弄消费大众。

目前阿里和京东的生态体系已十分完善,如果拼多多还在渠道和人群红利花太多的心思,而忽略产品品质、服务水平和供应链能力,那么它最终将与电商的本质背道而驰,并在一片争议声中逐渐淡出国内消费者的视线。

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