既生瑜何生亮,掌阅是如何被阅文甩在身后的?

数字阅读市场面临新一轮洗牌,掌阅能否置之事外?劣势多多的掌阅若不改进,被后浪拍死在沙滩上是迟早的事。

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极客网·极客观察(soho)8月20日,近日,阅文集团股价遭遇递增性滑坡,但目前市值仍坚守于人民币411.5亿元。然而,其同行掌阅科技在A股却只有117亿市值,根本不在同一频道上。之前平分秋色的两者在数字阅读市场的差距开始拉大,同时掌阅在阅读市场以外的各个领域表现也不尽人意。

随着掌阅的劣势逐渐明朗化,阅文也开始独大。而在面临BAT的强大攻势下,掌阅似乎有点不知所措。

尽管目前数字阅读用户已经接近4亿,但移动互联网的人口红利却开始遭遇天花板。据业内人士预计,今明两年的用户增长速度将处于5%左右,与前两年12%以上的增速相比,可谓无法企及。

另外,掌阅的APP更显劣势。有数据显示,掌阅的月度独立设备数在去年下半年中只增长了100万台,已经连续4个月出现了负增长,只是在今年4、5月份才有所回暖。就连QQ阅读,也跟掌阅有着同样的病,其去年下半年有两个月出现月度独立设备数负增长。由此可见,数字阅读获取新流量难度系数开始攀升,如果没有爆款作品,往往无法留住非核心用户的心。

不仅如此,某些从业者开始通过另一种方式细分市场,例如在早已兴起的漫画阅读行业中,有妖气、快看漫画等平台都是最初试业的生力军。而由于数字漫画阅读具有生动形象、轻松娱乐等优势,比起文字媒介更有吸粉的潜力,因此数字阅读用户再度被分流,对于掌阅来说,可谓祸不单行。

然而,掌阅在用户规模数据上的表现还算较为满意,其在移动阅读领域排行第一,月指数高于QQ阅读,其中月度独立设备数以1.158亿台排行第一,月度总有效时长排行第二,仅次于QQ阅读。但如果没有新的运营策略培养出压倒性的优势,掌阅这些可观的数据会出现暗流汹涌的变数。

以上说法并非危言耸听,目前掌阅的卸载用户有32.3%流向QQ阅读,而QQ阅读卸载用户只有16.7%流向掌阅,这种迁移的迹象已经表明,无论是对自己的运营而言,还是对用户的吸引力而言,掌阅开始被QQ阅读悄然反超,而其劣势主要表现为四大方面。

劣势一:对手太强大,阅文集团是腾讯大文娱的一环

作为掌阅最强大的竞争对手,阅文集团旗下的移动数字阅读APP除了QQ阅读,还有起点读书、微信读书。如果将这些平台的综合数据进行整合,阅文集团绝对能将掌阅比下去。在内容上,阅文集团旗下众多品牌有着深厚的原创产出能力,这些平台的网络文学作品数量已呈现井喷的现象,而掌阅与之相比,却似乎门可罗雀。

另外在在IP挖掘利用上,阅文集团有了腾讯影业做靠山,凭借着庞大的资金池,其能轻易而举地将热门作品改编成影视剧、动漫和游戏。所以阅文集团在布局APP和网站、争夺和开发IP上具备独有的先天优势,未来将很可能主宰数字阅读市场与影视娱乐的跨界领域。

劣势二:掌阅渠道推广受制于人 阅文集团有优质流量入口

由于掌阅APP离不开手机平台,由此渠道成本很高。在这个前提下,数字阅读业务毛利率随之下降。据界面新闻报道,自2015年下半年开始,OPPO、vivo手机厂商把渠道推广的收入分成比例由50%提高到60%,截止到2017年Q1,用户充值的第三方代收渠道,(主要为vivo、OPPO和华为)占用户充值总金额的46%。尽管掌阅通过硬核联盟或是各大手机厂商的渠道获得了比较好的装机成绩,但扣除开支后,利润并没有太大的起色。

反观阅文集团,其不仅有足够的资金争取硬核联盟及其他手机厂商,还拥有腾讯的优质渠道。例如QQ阅读在QQ有一级入口,也在QQ浏览器等腾讯系产品提供接入窗口,而且腾讯还有自己的应用分发渠道应用宝,流量优势比掌阅要厉害得多。

劣势三:细分领域崛起 掌阅让时机溜走

目前在数字阅读大背景下,细分领域开始有抬头迹象,但掌阅却并未把握好这个机遇,错失了细分领域的最佳时机。

在漫画领域,腾讯动漫用户规模仅次于快看漫画,这与其抢险卡位脱不开关系。再加上腾讯系旗下的AcFun和哔哩哔哩发挥出联动作用,掌阅漫画APP的月度独立设备数只占腾讯动漫的4.1%,未来将继续限于被动局面。

而在在有声书领域,阅文旗下的「懒人听书」也是行业中的佼佼者。由此可见,腾讯对细分领域有着高瞻远瞩的战略布局,并取得了明显的效果,与之相比,掌阅已远远落后一大步。

劣势四:掌阅的阅读器效果不佳 硬件领域已有自带流量的Kindle

掌阅阅读器是掌阅探索盈利模式的其中一步,毕竟这不仅可以从硬件上获取利润,而且还可以把用户锁定在掌阅平台,促进平台内的电子书的销量,并可让掌阅摆脱渠道商的依赖,获得更多的自主权。

然而, 消费者对掌阅阅读器并不愿意买账。说起品牌知名度,Kindle依然是不少电纸书消费者的首选,这坚守的堡垒让掌阅阅读器无从下口。

而令掌阅更加担忧的是,目前QQ阅读器、当当阅读器,咪咕阅读相继与Kindle达成合作关系,并推出了集百家之长的「Kindle X咪咕」阅读器,掌阅阅读器的流量再次被瓜分。

如何坚守阅读市场,是摆在掌阅眼前的一大难题。而且在比拼资源的领域,只要BAT入场,第三方很难存活。无论是旗舰级别的阅文集团,还是新兴的百度阅读和阿里系的书旗小说,掌阅已被逼向绝境。如果想成功突围,掌阅必须积极制定绑定用户的策略,提高用户转换成本,这对用户享受一定的等级权益、进行社区建设会起到关键性的作用。

其中可行的具体做法是,掌阅可设立类似芝麻信用或知乎海盐一样的用户积分体系,用户通过发表书评、积极互动、阅读时长、充值付费可以在各个衡量维度获得加分,而高积分用户可以享受购书折扣、书评高权重等福利。长此以往,用户会觉得掌阅给予了他们不俗的福利,而且也鼓励用户进行内容建设,从而提高用户的粘性。

面对目前四大劣势,掌阅必须痛定思痛,实实在在研究出解决方案。否则,在阅文集团的攻势下,掌阅未来很可能在数字阅读市场上难有立足之地。

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