京东闯关IPO危机互现:价格战必将上演

京东商城开始在资本市场冲刺了!

它的上市无论成功与否都将是电商业界瞩目的焦点话题。

因为这是一家太有攻击性的企业:吸引了最多的融资,也树立了最多的“敌人”;一边高调地打价格战,一边却在不停地亏损;倍速增长的同时惹来无数非议。

这个有着鲜明中国特色的电子商务企业,要在美国资本市场讲一个中国式亚马逊的故事。

这个故事我们看到开头,也希望预见到结果。

日前有消息爆出,5月30日,京东管理团队在香港举行了分析师会议。如果一切进展顺利,京东将最快在6月向SEC(美国证券交易委员会)提交文件,并于今年9月进行IPO.“此言不虚,他们确实已经在行动。”电商行业向来消息灵通的华强北在线副总龚文祥告诉《中国经营报》记者。

“2013年之前决不考虑上市。”京东商城董事局主席兼CEO刘强东在各种场合都坚持这种说法,甚至戏称“媒体和外界似乎比我们自己还着急京东上市”.记者向京东官方求证,得到的答复是“如今市场的消息都是传言。”而公司上下均进入静默状态,京东究竟意欲何为?

上市:危、机互现

上市对于京东来讲似乎早有准备,近日,前美银美林集团投资银行部董事蒉莺春加盟京东,职位是副总裁,主要任务就是帮助京东做上市准备。此前,京东也曾大刀阔斧地引进数位高管:百度原高级副总裁沈皓瑜出任京东首席运营官,宏    中国区原执行副总裁蓝烨担任首席市场官,甲骨文全球原副总裁王亚卿担任京东首席技术官,京东财务副总裁陈生强出任京东首席财务官。

对于这些高管的引进和人事的调整,刘强东在最近一次京东的新闻发布会上表示,这完全是以业务发展需要来决定的。不过龚文祥认为,这些人事架构布局是一个准备上市企业的必备功课。

不过,所谓“万事俱备,只欠东风”.而最好的“东风”无疑是理想的市场环境。

京东今年遭遇的资本市场“东风”并不太理想,“中概股”被普遍唱衰:当当网股价下滑,唯品会流血上市,麦考林危机四伏,这些都给京东上市蒙上一层阴霾。

易凯资本有限公司CEO王冉分析指出,目前,资本市场环境的确不好,而且在可预期的未来都不会有显着好转的迹象。欧债危机使得美国股市受到一定的冲击,国际投资人对中国经济增长放缓的担忧等都佐证了这是一个险恶的环境,在这样的环境中上市,企业很难获得很高的估值。

有传言称,选择这一不甚理想的时机上市是因为京东没钱了。之前,当当网李国庆就曾宣称京东的钱不够烧到年底。而这一“断粮说”遭到一位接近京东高层的人士否定:“京东的现金流还是比较充裕的,在有钱的时候启动上市会比没钱时会更从容。”

王冉也认为,今年虽然环境不好,但京东手有“余粮”,如果通过资本市场拿到钱,就可以确保京东模式走得更远。但如果明年美国股市仍未有好转,以京东的盘子,一旦资金吃紧,再谋求上市就会很被动。

淘宝商城原总经理、当当网前任COO黄若在接受记者专访时预测,资本市场走势并不乐观,“但有一点可以肯定,资本市场体量比较大的热钱都在寻找出口,关键要有好的公司冒出来。”

数据显示,京东2011年流水为212亿元人民币(含平台为269亿元)。这样的规模,目前在中国以零售模式为主的B2C企业里排名第一。

在中国,目前最大的两家电子商务公司一是淘宝系,二是京东。京东的主营模式是以买卖为特点的零售商模式,类似于美国亚马逊的商业模式。

“美国投资人没有耐心听你去讲一个复杂的商业故事,但京东无疑是最像亚马逊的公司,因此,‘中国的亚马逊’这个概念对投资人来讲会比较有说服力。”王冉说。

价格战:必打无疑

“我打算换台新电视,看中了一款松下的平板电视,线下苏宁店报价为7800元,上网搜索发现亚马逊中国搞活动,价格为6800元,正准备出手下单时,发现另一电商平台降到了5300元。而没过几天,我在第三家电商网站以4800元的价格拿下。”一位姓阳的用户给记者讲述了自己真实的购物体验,而这位网购用户的经历反映的是血淋淋的电商价格战镜像。

京东商城正是处于这样一种价格战的旋涡中。这也是其亏损的最主要原因。

香港分析师会议上披露的数据显示,京东的毛利率为5.5%、配送费占比6.6%、广告占2.3%(去年京东广告费用支出为4.9亿元)、技术和管理费用率在1.5%左右、净亏损5%左右、应付账期天数是38天、存货周转35天。

业内人士指出,从应付账期和存货周转率的对比来分析,京东的现金流还是正向的,但是亏损是影响其估值最不利的因素。

反观京东的发展路径,一边是如火如荼的价格战,一边是大干快上的物流投入。其亏损-融资-亏损的发展模式也一直是业界质疑的焦点。

拨开表象,刘强东的商业逻辑是圈更多的用户然后把这些用户永远留住。但这是个艰难的命题,也是个花钱的命题,更是互联网不可抵抗的宿命。

刘强东经营数码产品起家,而其创业之初将公司选址在中关村。无论是其选择的行业还是当时所在的市场,竞争都无比惨烈。刘强东带着“斗争”的基因创立京东商城,或许从创始之初就注定了其高调的拼杀特征。在他看来,只有自己足够强大,才能在竞争环境里更加安全,此前,他曾在接受记者采访时表示,京东的安全线为年销售额500亿元。而电子商务的发展留给他的时间却很短。

从前述阳姓用户的购物行为中不难发现,在互联网上,用户转移成本为零,价格是最好的转移理由。京东商城创立之初首先用低价将用户吸引过来。但是,面对网上更加透明的竞争环境,京东只能一直保持低价,不断打价格战。于是就有了与当当的图书大战,与国美、苏宁的家电大战。

从理论上看,低价吸引用户,构建好的用户体验才能留住用户。所以刘强东固执地相信好的体验会带来回报,他曾在接受记者采访时表示,京东不赚钱是因为规模还太小,服务还不够好。建物流仓储运营中心“亚洲一号”源自其改善用户体验的初衷,因为“亚洲一号”建成后可以容纳200万个SKU(stock keeping uint库存量单位),而且用户的订单不仅不会被拆分,“早晨下单,下午到货;当晚下单,第二天到货”的体验将会成为一个常态。但“亚洲一号”每个仓库的建设所要花掉的成本达8亿元人民币,而在刘强东的计划里,这样仓库要建10个。

尽管花费大把资金,今年更为险恶的竞争环境还是无法改变。首当其冲的竞争对手是天猫,它不卖货,不做物流,但背后有阿里集团的支持,其价格战的假想敌就是京东。另外,苏宁、国美等老牌零售商不仅进场,还理顺了上游的供货资源,而他们主导的大家电品类恰恰不是京东的强项。亚马逊中国不紧不慢,但完成了仓储布局,又依仗其强大的技术体系成为了一个强劲竞争对手。

京东不仅要面对巨头们的对决,还要提防一些垂直B2C对市场的蚕食。

上一轮电商行业的资本热潮已经培植起一大批行业垂直类电商,服装、鞋类、珠宝、化妆品等各个垂直类目都诞生出了规模达几亿,增长速度超过100%的公司。

“美国亚马逊在鞋类领域做不过ZAPPOS(在美国一个华人小伙开设的网络鞋店,2007年的销售额超过8亿美元,占美国鞋类网络市场总值30亿美元的四分之一强),因此选择了将它收购。”优购网CMO徐雷指出,垂直类的B2C对于京东这样类综合平台市场份额的蚕食力是很大的。

徐雷分析,无论京东上市股价是否理想,它已经在无形中构建了一个资本壁垒遏制垂直类B2C企业的发展,这会为京东在各种垂直类目的拓展争取2~3年的时间。而一旦拿到预期的融资数额,京东将在未来快速布局物流仓储,巩固现有的配送优势。

模式:争议开放平台

业内人士分析,京东通过IPO融资之后,除了大规模投入物流建设,可以预见的另一个花钱的方向就是技术体系构建。这是其未来开放平台战略的一个重要支撑点。

所谓开放的平台是将自己的网站流量资源开放给其他商家。其他商家在平台上开店并自主定价销售产品,同时也可以有偿选择京东的仓储服务,京东按比例收取佣金。这类似于沃尔玛线下店将超市以外的位置出租给商户获取租金收入。开放平台模式的优势是经营成本比较低。

据了解,京东于去年真正启动开放平台,去年开放平台的销售额在57亿元,占总销售额21%.徐雷告诉记者,开放平台使京东毛利率提升0.5个百分点。原因是开放平台是收取佣金的模式,其边际成本很低。

开放平台一方面可以快速做大市场份额,另一方面,给京东贡献净利润。正因如此,在刘强东的计划里,未来京东开放平台的销售额占比将达到50%.

“这对财报表现将有利。”徐雷表示,不过他也表达出自己的一些担忧:亚马逊做得这么成熟,开放平台份额也仅占到30%,这还是基于美国供应商非常成熟的信息化水平之上的。而中国供应商的信息化程度与美国差距很大,开放平台经营的往往是百货类非标商品,这类商品的特点是客单价低,退货率高,费用率高,供应商小。大量开放平台的“联营商家”将会给管理提出巨大的挑战。

黄若也认为,京东不应过快开放平台,“京东真正的价值在于它是一家以买卖商品为模式的零售公司,开放平台在实际上是卖流量,与零售平台模式完全不同。”黄若从两个维度解读了这个问题:首先零售的本质是赚效率的钱,假如有十万双运动鞋,由一个人销售更有效率还是5000个人销售更有效率?答案显然是前者。买卖模式是主力,这一点早已得到资本市场的认可。

其次,从用户心理分析,零售说到底是为了满足顾客的期望值。正如顾客去沃尔玛,他们希望获得的商品和服务是符合其期望值的。京东作为自营零售商已经慢慢构建了一个用户的期望值并在不断地去满足他们。开放平台商户所能提供的期望值并不一定能与京东自营零售商一致。因此,如果开放平台只是简单地将淘宝平台模式拷贝过来并卖流量是非常危险的。

不过,中国电商市场与美国电商市场还不能简单类比,无论是诞生于淘宝上的淘品牌,还是一些品牌B2C企业,以及启动电商战略的传统品牌,都有着极强的全网营销的需求。京东在技术支撑体系搭建完备的前提下,开放平台是否能成为有效利润增长点,这仍然是需要探讨的问题。

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