科技巨头无边界,谷歌亚马逊终将成为在线旅游霸主

极客网•极客观察7月4日,多年来,国际线上旅游市场基本上由Expedia集团(拥有Expedia、Hotels.com、Travelocity、Orbitz、Trivago和Hotwire)与Holdings(拥有Priceline、Kayak和Booking.com)统治,不过格局即将改变,因为谷歌、亚马逊将会成为最终统治者。

去年旅游酒店咨询机构MMGY Global发布一份报告,证实在一站式旅游者眼中,谷歌已经成为第二选择,仅次于Expedia。至于亚马逊,它还没有全面进入线上旅游市场。

整个线上旅游市场正在经历变革,一直以来,这个行业反应迟钝,面对即将奔驰而来的货车,它似乎毫无准备。酒店营销、旅游科技咨询公司Rock Cheetah的CEO创始人Robert Cole形象地说:“等一下,我听到一些动静。铁轨正在晃动,不过还有很远的距离可以阻止它前进。”

Cole指出:“面对破坏,酒店产业往往很有耐心,会用四步法应对。第一步就是忽视破坏。第二步,即使向它们指明,也会继续忽视。第三步,酒店行业感到恐慌。到了第四步,它们会抱怨。”

科技巨头无边界,大型科技公司威胁在线旅游

在去年的Phocuswright会议上,一群行业代表聚在一起讨论商务旅游的未来,最终他们谈到亚马逊、谷歌,大家一致认为,两大巨头肯定会给线上旅游产业带来冲击。在6月初的HITEC会议(Hospitality Industry Technology Exposition and Conference)上,大家曾发起讨论,名叫“下一个最大的行业威胁”,关注的正是大型科技公司会带来怎样的威胁。

酒店科技咨询公司 NetSys Technology的CEO Nick Price认为:“在所有我们讨论的公司中,威胁最大的是谷歌和亚马逊。从长远来看,亚马逊威胁更大,虽然现在它现在还没有进入酒店行业,谷歌早就已经进入。亚马逊是非常高效的数字零售商,从特性来看,它是主要的潜在竞争对手。”

部分专家认为,行业即将洗牌。旅游网站Skift的总编辑Dennis Schaal指出:“实际上没有什么新鲜的,一直以来,总会有大玩家想着主导市场,想排斥创新和竞争。”

不论是谷歌还是亚马逊,它们并没在垄断航班或者酒店“库存”客房,它们真正控制的是信息。

Cole解释称:“谷歌和亚马逊很有趣,尤其是亚马逊更有趣,因为它们拥有庞大的用户群。谷歌是一个由广告驱动的平台,不过它有几十亿用户,掌握海量行为数据,可以依靠数据做一些有趣的事。亚马逊也收集了海量数据,用户喜欢什么,他们有怎样的行为,亚马逊深知二者的关系。”

谷歌旅行不断进化,高度个性化是杀手锏

上个月,谷歌推出新工具“谷歌旅行”(Google Travel),它可以帮用户规划行程。事实上,谷歌旅行就是将谷歌航班(Google Flights)、谷歌酒店及其它工具整合在一起。与普通预订网站相比,谷歌旅行更加复杂。

将谷歌所有产品的数据汇总,就可以变成高度个性化旅行体验,既实用,又直观。当你进入谷歌旅行平台,能看到几年前的旅行记录。如果不希望谷歌追踪你的私人信息,你可以在设置中关闭,但这样一来你就会失去一些跨平台功能。

在庞大的谷歌机器中,谷歌地图已经成为重要组成部分。它是全球第一大导航App,但谷歌地图并没有像微信一样成为“超级App”。

旅游网站Skift的总编辑Dennis Schaal解释称:“在中国,当你早上醒来,5分钟之后就会盯着微信,在整个一天中,你可以通过微信做所有事。它可以发信息,可以打电话,可以分享文件,还整合了电商服务。谷歌无意打造超级App。”

尽管如此,谷歌地图的确越来越“万能”,慢慢变成了智能手机中的“瑞士军刀”。在过去几个月里,谷歌地图增加了许多新功能,比如隐身模式、实时测速、查找停车位、查看交通状况、实时预测交通拥堵情况。

Schaal指出:“谷歌旅行一直在进化,就像谷歌地图一样,地图也在进步。这些服务往往是在幕后运行的,不断优化调整,它们正在为用户解决真正的问题。”

谷歌机器学习技术已经相当先进,有时,航空公司还没有告诉乘客飞机延误,乘客通过谷歌就可以提前知道。

预订机票时,谷歌服务也有很多讨人喜欢的地方。Schaal解释说:“首先,谷歌航班处理速度相当快。它提供各种各样的工具,帮你寻找替代机场,看看哪天出行价格最实惠。”

当旅行者预订酒店时,有一点让人很困惑:虽然有大量酒店空房存在,但是线上旅行代理、供应商提供的东西似乎总是一样,毫无个性。谷歌酒店服务能提供相关度最高的酒店客房,供用户选择。

竞争对手认为谷歌拥有不公平竞争优势。对于这件事,Schaal有自己的看法:“谷歌认为,它之所以将谷歌酒店、谷歌航班信息放在页面顶部,并不是为了打压竞争对手,而是想为用户的旅行查询提供最棒的答案。我觉得这简直就是胡扯。TripAdvisor、Expedia、Booking.com、Hotels.com,所有这些线上旅行代理商有时价格更低。当用户购买时,完全有必要货比三家。”

旅游预订系统是一个高度依赖、错综复杂的系统,线上代理、酒店要靠谷歌引流,而谷歌又要靠线上代理、酒店获得广告收入。

Schaal说:“就眼下来看,Expedia的最大竞争对手无疑就是谷歌。但是去年Expedia为谷歌贡献50亿美元广告收入。线上旅游代理高度依赖谷歌,这是一个大问题。谷歌旅行正在解决实际问题,虽然还不足以达到垄断的地步,但它的确正在伤害竞争。”

Cole指出:“我一直都在说,这些酒店正在为核战做准备。真不公平。谷歌是酒店的主要流量源。眼下酒店找不到成本足够低的有效流量源,让它替代谷歌。”

“酒店喜欢谷歌,因为谷歌为它们提供更棒的工具,可以让广告更有效,帮助它们对抗线上旅行代理双寡头,也就是Expedia和Booking。”

亚马逊威胁更大,其拥有忠诚的用户群体

2015年,亚马逊曾经短暂进入旅游行业,当时它将酒店加入到“亚马逊Local”,后来亚马逊又推出专用酒店预订平台Destinations。在随后几个月里,Destinations迅速扩张,覆盖美国35个城市,不过突然之间亚马逊关闭Destinations,没有给出任何解释,随后它又抛弃了亚马逊Local。

2018年春天,摩根士丹利分析师Brian Nowak指出,亚马逊可能会再次杀入利润丰厚的线上旅行市场。他还估计说,如果亚马逊能建立线上酒店业务,规模达到Expedia的一半,每年可以获得6亿美元利润。

几周前,亚马逊在印度推出机票预订服务,这一服务得到了Cleartrip的支持。Cleartrip是一家印度线上旅行代理商。Schaal分析称:“预计亚马逊将会在其它新兴市场推出同类服务,可能是中东、东南亚。对于亚马逊来说印度是一个关键市场。”

目前亚马逊还没有进入酒店行业,不过 NetSys Technology CEO Nick Price认为,亚马逊有望改变酒店预订方式。

Price说:“酒店是实力很弱的数字零售商。线上旅行代理商迅速崛起,证明酒店在这方面很弱,在过去20年里,线上旅行代理商从零开始,成为酒店客房零售的主导者。”

“现在线上旅行代理商只销售客房,它销售的产品和酒店销售的产品基本上是一样的,但是亚马逊可以让产品实现差异化。例如,亚马逊可以提供一系列独特产品供用户选择,没有任何单一酒店企业比得上亚马逊。”

按照Price的设想,未来旅行者可以根据需求挑选各种商品,填满购物车,这是亚马逊可以做到的,其它单一的酒店企业提供不了。

Schaal说:“站在消费者的角度看,我对亚马逊旅行表示欢迎。首先,它可以和谷歌竞争,这样谷歌就不一定能成为旅游产业最大的玩家。而且亚马逊还可以带来低价。”

消费者信赖也是关键,在信任方面,Price认为亚马逊相比谷歌有优势。他解释说:“大多人无意之间将信息交给谷歌,但他们给亚马逊信息却是有意的,通过有意的购买给予信息。”

Cole认为:“亚马逊Prime会员是一个非常忠诚、非常容易理解的群体。”

Price则说:“每年我都交一点年费,成为亚马逊Prime会员,换取成为会员的乐趣。我并不是忠诚的会员,但我还是付费了。在智力和情感上,我已经被它俘获。”

最终亚马逊会不会进入线上旅游预订行业呢?如果真是这样,其它企业就要小心了。

Price解释说:“看看谷歌文化,它总是尝试一些东西,看看是否有效,如果有效就继续,无效就关闭。谷歌更喜欢做实验,愿意接受错误。亚马逊可不是这样的。

亚马逊秘密实验室会花很多时间研究,然后推出服务,让所有人大吃一惊。亚马逊突然收购Whole Foods,想必没有多少人预料到。亚马逊可能正在构建21世纪酒店体验新零售模式,可惜我们无从知晓。”

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