唯品会26亿收购杉杉集团 从线上特卖到线下奥莱 能打破垂直电商魔咒吗?

极客网·极客观察 7月10日,唯品会宣布公司已经通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团和宁波星通创富股权投资合伙人在上海签署了收购协议,以29亿人民币收购杉杉集团100%的股份。

杉杉集团是一家位于宁波并且成立于1992年的公司,是奥莱连锁集团。公司在宁波、郑州、南昌等五个地方均运营有奥特莱斯广场,并且还在持续建设中。唯品会表示通过收购杉杉集团将会积极布局线下业务,探索线上线下融合的特卖模式,实现一体化的全渠道特卖零售布局。

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唯品会线上特卖起家,后遭遇垂直电商瓶颈,此番收购杉杉集团进军线下奥莱业务,能帮助公司走出垂直电商难以壮大的魔咒吗?

特卖起家成垂直电商新星

成立于2008年的唯品会是一家以“特卖”的为主的电商公司。其广告语“这是一家专门做特卖的网站”代表了它的品牌定位,也在当时迅速风靡。

通过“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的电商模式,唯品会为不少消费者带去了平价的品牌购物体验。而这一消费模式也被形象的称为是线上的“奥特莱斯”。

传统零售业往往面临着巨大的库存挤压问题,且依靠自身的渠道去打折促销无意于是杯水车薪。唯品会的出现正是解决了他们的燃眉之急,有专门的网站供品牌去减轻库存的压力,同时用“品牌定位”赢得了收揽了一大群女性消费者,成功的割到了韭菜。

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2012年唯品会赴海外上市,成功的登上了纽交所的舞台。在资本低迷时期唯品会选择“流血上市”,但这并不能代表唯品会仅仅只能停留在这个节点。不过短短半年的时间,唯品会就曾经表示到229美元/股,比低迷时期暴涨了差不多60倍,也被资本市场认为是“第一妖股”。

三年多的时间,唯品会从一个名不见经传的小平台迅速成长为彼时电商的前茅,火箭般的速度让唯品会一时风光无限。

竞争加大遭遇发展瓶颈

资本市场怎能允许一块蛋糕由唯品会独享呢?国内电商原本就由阿里和京东盘踞了大部分的市场份额,再加上新兴电商市场的崛起,拼多多等电商以社群拼团的方式迅速集结了大批下沉市场用户,僧多粥少的情况让唯品会这样的垂直电商平台备受挤压。

作为品牌特卖的头部企业,唯品会可以在短时间内让自己发展壮大揽获用户,但时间越长,发展的天花板也愈加明显。

经过了疯狂的增长阶段,唯品会开始慢慢缓下来。相比较于巅峰时期,现如今的唯品会股价为7.88美元/股,市值仅为52.66亿。仅仅2018年一年的时间,唯品会市值蒸发就达到了380亿。

5月23日唯品会发布了2019年第一季度的财报。根据财报数据显示唯品会第一季度的净营收达到了32亿美元,同比增长7.3%。但较之于上个季度来说营收却在放缓,甚至是下降的趋势。

对于当前的唯品会来说,除了外部的压力之外,新用户获取不足,增长态势放缓,甚至还曾出现过停滞的状态。此前唯品会曾与腾讯、京东展开了合作,获得了新的流量入口,为用户的获取提供了渠道。

有数据表明在2018年的第二季度到第四季度之间,唯品会的新用户出现了明显的增幅,但其中一大部分流量都来自腾讯和京东的入口。这也就意味着唯品会靠自身的力量去获取用户已经难上加难,触碰到了天花板。

线上获取流量的成本越来越高,各大平台也已经从用户增量抢夺战进入到了存量守卫战当中。线上用户获取的确是足以让唯品会头痛的难题,毕竟靠外援总不是长久之计,唯有自身得以壮大才是王道。

唯品会曾以自建物流的方式为消费者提供订单配送。这点和京东物流有点类似。但巨大的投入却并没有得到高效的运用。营收没有达到一定的规模却要在物流上花费大量的运营成本,只会给发展本身带来一定的压力。

相比于阿里、京东等综合性电商来说,唯品会因为品类的问题用户获取量自然不及前者。而唯品会原本就是以低价的品牌优势去吸引用户,但随着电商类型的发展,不少用户对于品牌敏感度反而在降低,而“低价吸引”的策略并不只有唯品会一家。即便是唯品会最强的服饰箱包类目也很难与其他的平台拉开价格优势。

线上线下并举挑战依然巨大

唯品会和奥特莱斯其实是有着相同的本质和定位的。对于唯品会来说,收购杉杉集团是其布局线下的一个方式,有助于线下获客。杉杉集团的各方面运转均处于良好水平,主力群体又集中在消费能力较高的二三线城市,是个优秀的合作对象。

同时线上线下的融合必须要有物流的全力配合,唯品会此前的自建物流体系正好能够在此时发挥作用。

种种迹象看起来,唯品会从线上特卖走到线下奥莱是一个不错的选择。对于唯品会来说走向线下或许是一个新的机遇,但不可否认线下服饰类零售是被电商冲击最严重的品类,而场景化、体验化的新零售似乎在服饰领域也没有什么故事好讲。

所以,线上线下并举对唯品会虽说是基因契合,但考虑到市场现状和消费者习惯,恐怕唯品会这26亿不见得会取得正向的效果,更不用说立竿见影的作用了。

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资本市场的反映似乎说明一些问题。截至美东时间7月11日收盘,唯品会股价下跌2.28%,总市值来到51.24亿美元。

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