2019天猫双11收官,看不懂这四个“新”,你可能会错失新消费时代

极客网·极客观察(朱飞)11月12日,2019天猫11落下帷幕,2684亿的成交额再创新纪录,过程中每一个成交额里程碑达成的速度,相比往年也有极大的提升,再次展示了阿里巴巴数字经济体强大的动能和阿里人独树一帜的运营与组织能力。

尽管数字总是最夺人眼球,尤其是赤裸裸的金钱数字,但这届天猫双11如果你不能看到系列数字背后的四个“新”,那么你极有可能会迷失在轰轰烈烈的商业数字化变革进程中,错失呼啸而来的新消费时代。

第一个“新”:新人群

今年参与天猫双11的用户超过5亿,同比去年双11新增了1亿用户。天猫及淘宝总裁蒋凡透露,就在双11前的11月9日这样一个平常的日子,淘宝App的DAU(日活跃用户)就已经超过了去年11月11日。百尺竿头再进一大步,新增用户来自哪里?

最显而易见的答案是下沉市场。数字化填平了不同地域和城乡之间的信息鸿沟,让更多三四五线城市和乡村地区的消费者能够获得和都市人群同样的电商服务和消费体验。数据显示,过去两年,淘宝天猫新增用户中超过70%都来自下沉市场。

然而下沉市场始终是一个整体概念,新人群具体新在哪里呢?透过2019天猫双11,我们发现这些人群主要由三大类组成,即小镇青年、Z世代(95后)和银发族(45岁以上中老年人)。他们的不断加入并表现出远超都市白领的积极性和活跃度,构成了中国电商市场这一波用户增长的源头活水。

数据显示,在过去9个季度里,单淘宝天猫移动月活跃用户和年度活跃消费者就分别增长2.56亿和2.27亿,相当于每个季度都有2000-3000万的增幅。当然这样的增长并非自然发生的,背后离不开平台对下沉市场的针对性满足。

第二个“新”:新供给

新人群之所以新,很大程度上已经表明他们跟传统电商消费者不一样。换句话说,小镇青年、Z世代和银发族并不会遵循都市白领们的消费习惯和轨迹,而是有他们特色鲜明的新需求,这就要求电商平台和品牌厂商提供新的供给。

具体来说,就是要开展新品战略——即便是全球最知名的大品牌和老品牌,也要针对性推出新产品,乃至独立的子品牌来服务这些新人群。道理很简单,比如,你不能指望潘婷和飘柔这些奶奶和妈妈辈熟知并喜欢的牌子,能在Z世代那里得到好的反响。

淘宝天猫敏锐地捕捉到这个变化,提前启动布局新品战略,为广大消费者、尤其是新用户提供新供给,方才保证了千亿体量的双11成交额每年都能保持高增长。资料显示,今年的天猫双11,超过20万个品牌为消费者提供了超过1000万款折扣商品,同时品牌商家还带来100万款新品在天猫双11首发,以多元化、针对性的供给策略应对新人群不同的需求。

当然,供给的渠道有很多,可以是国际品牌产品进口,也可以是工厂直供、农产品基地直供,还可以是新兴品牌涌现,等等。淘宝天猫的做法是多种手段并举,既发掘存量进口好货,打通“源头好货”,更注重孵化帮助新生品牌,让没有包袱的新兴势力直接服务新人群。

而双11正好比一个大考场,借助阿里巴巴全套的数字经济操作系统,新兴品牌完全有可能俘获用户欢心,成为新人群青睐的选择。在这种鲶鱼效应下,传统大牌也不敢大意,它们也会积极推陈出新,紧密拥抱天猫平台,借助其新人群用户的新消费行为数据,不断调整优化它们的策略,最终形成一个全产业你追我赶实施供给侧改革的良性局面。

这种局面不仅对新消费人群奏效,对传统消费者也有益,因而能为所有消费者提供更好的选择和体验,反映在数据上就是双11这样的年终大促运转10年仍如日中天。

第三个“新”:新场景

以往业界对零售的划分基本都是二元的,不是线上就是线下。2017年阿里首倡导新零售,提出线上线下要融合,充分发挥场景优势的理念。如今从2019天猫双11的表现来看,很多新场景已经被创造并走向成熟,融合进一步深化,已经很难用简单的线上线下去区分零售了。

比如,直播带货就开创了一种新场景,它既不是简单的线上电商,也不是一成不变的线下零售,而是两者的深度融合。今年11月11日当天,直播带货的重要性进一步显现,天猫双11九小时直播带货就突破了100亿,全天直播引导成交的规模更是突破了200亿元。超过50%的天猫商家都拥抱直播,通过直播带货获得了新增长。毫不夸张地说,淘宝直播已经进入到“全民直播”的新阶段。

当然,诸如经过数字化技术“武装”的银泰商业、盒马鲜生等线下实体,本身就很好理解是创造出来的新场景。这些物理空间与数字空间紧密集合的新场景,利用网络大数据为准绳,正在将最好的产品、最佳的服务、最优的体验带给有消费升级需求的群体,使得他们即便对网络购物产生审美疲劳,依然逃不出电商平台精心构造的新场景。

另外一个值得一提的新场景是语音购物,这种在美国已经开始盛行的购物方式,从改变人机交互的角度构造了一种新场景。今年天猫双11,超500万人通过天猫精灵参与了语音购物,105万笔订单通过“说话”的方式完成了支付。虽说目前这还是一个小小的场景,但其潜力不可小觑。类比使用信用卡/花呗与现金购物的心理作用差距,可预见使用语音购物将会让人“不那么注重价格”,进而为体验买单。

第四个新:新技术

新兴数字技术对用户购物体验的影响,无论线上线下都日益凸显。往简单了说,购物APP的流畅度(IT、云)、智慧程度(机器学习、智能推荐)与技术息息相关,这一点都做不好的平台,注定会被用户抛弃。往深处探讨,在当前习以为常的体验之上,新技术能够带来消费体验的变革性提升吗?

答案是肯定的。在天猫平台,今年6月升级的天猫旗舰店2.0,也已成为双11的增长动力源之一。截至目前,已有上千家店铺升级到旗舰店2.0,其重新定义了消费者的购物体验,比如其中的AR(虚拟现实)试妆功能,可以让消费者在线就能实时看到口红是否衬自己的肤色;3D技术的应用,让用户可以足不出户在线观看智能3D实景图和样板间视频,线上线下体验交融的新消费时代由此到来。

同时对商家侧来说,消费体验升级背后,也是商家运营能力的又一次迭代。通过天猫旗舰店2.0,品牌商家能够高效率地管理数字化品牌和消费者资产,实现真正意义上的数字化运营。数据显示,参加旗舰店2.0试点的品牌,天猫双11整体加购转化率提升了30%,这是新技术创造新增量的直接体现。

当然,上面提到的语音购物,看似简单的流程越不简单,其背后也有包括云计算、大数据、人工智能在内的一些列新ICT技术的运用。总之,无论是线上线下场景,出于对用户不断攀升的体验的满足需要,品牌商家都要不断提升自身的技术含量,积极拥抱新技术,探索新模式。

四个“新”,塑造新消费时代

毋庸讳言,上面的四个“新”,正在塑造新消费时代。新消费时代最显著的特征是消费的多元化、个性化、场景化。正如天猫及淘宝总裁蒋凡所说,新消费以多元化的供给,内容化、社区化的新消费场景,调动了最广泛的消费者参与,也成功地服务了更多的人。在过去两年,淘宝新增了2.26亿月活跃用户,其中绝大多数来自下沉市场,他们中的大部分都成为2019年天猫双11的活跃参与者。

对于此种逻辑,蒋凡指出,新消费创造了新的供给,充分提供了更多更好的新商品和新品牌。因为有了更多的新供给,才能够满足消费者更多元化的需求。反过来就可以说,如果没有好的供给,那么消费者多元化、个性化的需求就无法得到满足,新消费的体验就会大打折扣。

因此,对于志存高远的品牌商家来说,不应该等到用户的新消费诉求与落后的供给及场景发生抵触时才想到拥抱技术去改善供给、创造场景,而应当未雨绸缪,与天猫这样的引领者为伍,通过天猫双11这样的数字商业“大阅兵”检阅自身,力争走在消费者需求之前,永远为他们提供超出预期的产品及服务,方能笑傲新消费时代。