快手赴港IPO,华丽业绩难掩增长隐忧

极客网·极客观察11月9日 快手赴港上市的靴子落地,但短视频的竞争却将继续蔓延到资本市场。

11月5日,快手正式向香港联交所提交了IPO招股书,这份看起来足够亮眼的成绩单也向外界展示了快手在短视频领域的底气;从2010年到2020年,十年快手也的确到了该上市的时候,更何况在短视频发展到巅峰时期上市比任何时候都能够给快手一个更好的估值;不过在这份招股书中,快手也面临着来自多方面的风险困扰。

与此同时,抖音也传出了即将上市的消息;根据有关媒体报道成,“细节跳动正在寻求以1800亿美元的估值进行一轮融资,规模为20亿美元,同时计划将包括抖音、头条、西瓜视频在内的一些资产在香港上市。”相比于前两者而言,西瓜视频更像是搭上了上市的顺风车,而抖音才是真正加诸在快手身上的重压,相比于“短视频第一股”的噱头,快手如何在资本市场反超抖音才是真正值得关注的事情。

直播业务占比大,“烧钱”仍在持续

从这份招股书中,可以看到从2017年到2020年上半年,快手的营收分别达到了83亿元、203亿元、391亿元、253亿元,呈现稳定的上升趋势;从营收来源上看,直播、线上营销服务和其他业务收入是快手的收入来源;而其中直播业务收入占比被过分依赖。

根据数据显示,从2017年到2020年上半年,其直播业务收入分别为79亿元、186亿元、314亿元、173亿元;尽管直播在整体业务收入中的占比在下降,但仍然可以直观的看到该比例达到50%以上;其次线上营销服务的占比从2017年的4.7%提高到了2020年上半年的28.3%;再者就是其他业务收入,包括电商、网络游戏和其他增值服务。

电商市场的前景是有目共睹的,根据艾瑞咨询显示,预计到2025年直播电商的商品交易总额将占到我国零售电商市场的23.9%;而快手对电商业务的重视自然可见一斑,从2018年开始推出,2019年成立独立的电商部门,2020年上半年由快手促成的GMV总额达到了1096亿。

在快手此次的招股书中可以看到,截止到2020年6月30日止,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户最大的直播平台;是以平均月活跃用户数第二大的短视频平台,是商品交易总额第二大的直播电商平台;但即便有这些头衔冠名,也依然改变不了快手在财务数据上亏损的事实。

从招股书披露的数据可以看到,快手从2017年到2019年经调整后的净利润分别为777.4百万元、182.3百万元及13亿元,但2020年上半年其经调整后的净亏损却达到了63亿元,累积亏损额达到了1234.99亿元,而这背后是快手营销推广费用的扩大。

“烧钱拉新”的策略是互联网企业常用的寻求增长的方式;而快手也表示,“由于我们将在可预见的未来不断提高品牌知名度,因此推广及广告开支的绝对金额也将持续增加。”这也意味着快手的亏损也可能会持续扩大。

“老铁”文化的桎梏

快手和抖音虽然属于同一个领域的竞争对手,但从一开始两者就走了截然不同的路线;抖音以算法为核心做去中心化机制;而快手选择突破信息茧房的束缚,进行“普惠”分发;也正是因为如此让快手在早起的用户积累中收割了大量的下沉流量,成为了国内乡镇不可或缺的短视频产品。

用户圈层的定性就像一把双刃剑,一方面提高了快手的用户粘性,另一方面也限制了快手的商业化进程,不高的用户质量让大品牌商家们望而却步,快手并非没有意识到这种“文化”带来的困境,也并非不想“向上突破”。

但其中的阻力不言而喻。快手的流量和粘性都高度集中于头部的几个家族中,就连在电商变现上都离不开他们的直播,无疑为快手的“去老铁化”加重了阻碍;即便后期有“明星战略”的营销模式,转移了外部对快手单一家族模式的认知,但最终想要彻底迎合一二线城市用户的喜好,相对有些困难,毕竟这是抖音的基本盘,想要撼动并非易事。

对于快手来说,未来的难题不仅在于商业化上的提速,还在于挖掘增量市场和留住存量市场上的争夺;再加上快手在游戏、教育等方面的多元化探索,其竞争对手远远不止一个抖音。

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