2020极客网年终盘点之在线教育:不胜出就出局

极客网·极客观察12月22日 “疫情”是教育行业在这一年里无法避开的话题。在疫情的背景下,传统教育的短暂缺位为在线教育的发展带来了新的契机。

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2020年里,在线教育行业内的竞争呈现了两极分化的趋势,一方面,大量投资涌入赛道,各大头部机构烧钱投放、疯狂揽客,以亏损换规模。另一方面,许多中小型机构在竞争中被抢走资源,挤出市场,不得不面临着破产、裁员或是被收购的结局。

在线教育疯狂“吸金” 五大赛道并驾齐驱

在线教育出现的原因是多样的,父母焦虑升级、教育资源在地理位置上分布不均衡、互联网加速渗透……这些因素共同催生了教育行业变革与进步的新需求。在过去的十年时间里,在线教育迅速崛起,相关企业的总数从15万家增至70万家,增长超过四倍。

新冠疫情更是成为了在线教育发展的重要推力。在今年上半年,疫情使得线下教育活动被迫全部暂停,全国学生共同经历了一次网课之旅,这段经历加速了在线教育在全国范围内的普及和渗透。

众多的在线教育机构主要分布在五大赛道上。最吸金的赛道当属K12在线教育。在疫情之前,K12年龄段的教育主要是在线下完成的,K12教育并不是在线教育中的主流发展方向。但突如其来的新冠疫情导致线下辅导复工反复推迟,这推动了K12教育行业的数字化转型,迅速改变了K12在线教育的地位。

目前K12在线教育的头部机构主要包括猿辅导、作业帮和掌门教育等机构。据悉,在过去的11个月里,仅这三家机构获得的投资之和就有43.5亿美元,占在线教育行业融资总额的73.27%。K12在线教育的吸金能力可见一斑。

除此之外,其他四个主要赛道是在线数理思维赛道,在线少儿英语赛道,在线少儿编程赛道,和在线职业教育赛道,这五大赛道倍受资本青睐与追捧。在过去的十一个月时间里,在大量投资涌入五大赛道,加剧了在线教育行业的竞争。

头部玩家大力营销 中小机构生存艰难

如何吸引生源是在线教育机构普遍要面临的问题。为了抢夺生源,烧钱投放、疯狂揽客已经成为了各在线教育的头部机构普遍选择。

广告是各机构的重要发力点。在线上,在线教育的广告铺天盖地地出现在朋友圈、抖音和头条等多个平台;在线下,地铁、公交与电梯等公共场所也能找到不少相关的广告。除了广告之外,很多教育机构还通过售卖低价试听课程或是返现促销的方式来吸引家长和学生,以亏损换取用户的增长量。

头部机构们的营销投入之高令人咋舌。据悉,仅在今年7月和8月两个月内,国内前10家在线教育机构的市场投放额大概率超过100亿元。有业内人士表示,目前整个行业正在进行投放大战,大部分公司已经身不由己。但如果不能跟进投放,企业很可能会掉队,甚至会面临着被淘汰的风险。

在头部玩家“烧钱”营销的同时,中腰部玩家的生存空间被逐渐压缩。很多中小企业已经顶不住竞争压力,提前出局了。早在今年上半年,就有兄弟连、趣动旅程、明兮大语文等多家培训机构相继宣布破产;到了后疫情时期,巨石达阵、柚子练琴、泽林教育等机构也难堪重负、纷纷退场。还有很多机构虽未出局,但也已被巨头收购,或是正在通过裁员等举措勉强支撑。

资本市场一再对大型教育机构倾斜,使得中小机构难以拿到融资,规模无法突破资本壁垒扩大,甚至有的机构还会陷入负面循环当中。在这样的困境,中小型机构们往往很难找到出路。

未来回归理性发展 行业格局日益清晰

2020年是在线教育在竞争红海中重新洗牌的一年。巨头纷纷携资本入局,流量争夺引发营销大战,这一年在线教育行业热闹非凡。但越来越多的入局者也与资本的倾注和厮杀也让赛道逐渐呈现出马太效应。

目前,虽然在线教育行业的新增企业数量还呈现上涨趋势,注册资本在200万以下的中小微企业仍是教育行业的主力军,但在不久的将来,随着竞争的加剧,优质资源正在不断向头部企业倾斜,中小机构将面临进一步出清。行业门槛会变高,格局会日益清晰。

在线教育的优势是值得肯定的,一方面,在线教育能够实现个性化学习,学习者对于学习内容、进度、风格都有较高的选择权;另一方面,在线教育能够打破发达地区和欠发达地区之间的资源壁垒,使得欠发达地区的学生以低成本享受到更丰富的学习资源,因此在未来,在线教育发展前景是非常广阔的。

但是获客成本高,客户黏性小也是众多在线教育机构一直在面临着的重要难题。现在市场中绝大多数的教育机构巨头还在大手笔烧钱,短期内的巨额亏损在所难免。但资金池的容量终归是有限的,“有规模,无经济”的亏损魔咒亟需被打破。

无论如何,教育是以学习效果为导向的。这意味着教育的内容质量与服务质量才是决定成败的关键因素。未来,在线教育行业会回归理性发展,资本的杠杆作用会逐渐消减,机构们的竞争从“拼资本”也会慢慢转变为“拼产品”。除了营销之外,机构们也应当更重视教育质量,将在线教育的优势发挥到最大。(九五)

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