“互联网+”还是“+互联网”？飞凡与BAT之间终有一战

七月，各大调研机构就2016年第二季度全球手机出货量的数据报告相继出炉，尽管各家的数据不尽相同，但其中有一个共同的结果引人深思：那便是曾经互联网手机的王者小米，如今彻底沦为了“Others（其它）”。

极客网的报道显示，无论是IDC、Canalys，还是TrendForce的统计报告，小米都已经被折叠进了“其它手机厂商”分类，而排在前面的TOP5--无论是三星、苹果，还是华为、OPPO、vivo，也都有一个共同特征：销售重头在线下，线上作为补充。其中的OPPO和vivo，更称得上是渠道制胜的典范。

尽管影响手机销量的因素有很多，销售渠道只是其中之一，但管中窥豹，这不仅让人联想到更广泛意义上的电商vs.实体这个由来已久的热门话题。现实情况是，电商和实体之争，确实有了新内涵，可以说已经演变成了“互联网+”与“+互联网”之争。双方阵营的代表，一边是BAT，一边则是飞凡。

所见略同，线下场景成兵家必争

从2015年初至今年上半年，电商与实体的竞争进入白热化的新阶段。一方面，互联网巨头在谋变，加速展开“互联网+”。阿里投资了苏宁、融合了银泰、测试了喵街；背靠腾讯的京东投资了永辉超市、推出了京东到家；百度则大力投资并发展生活O2O服务糯米、百度外卖等。与此同时，各种服务、消费类O2O创业并起，频获风险资本青睐（尽管倒闭现象也频频发生）。

另一方面，以万达广场、五洲国际集团、步步高商业集团为代表的线下实体，纷纷开启“+互联网”的步伐，以联网、智慧化的消费场景及创新的线上线下融合体验，取悦并满足消费升级时期的消费者。其中标志性的事件是今年618期间，首次加入电商造节营销战团的3000+飞凡商业联盟成员，交出了5亿客流量、120亿元销售额的亮眼成绩。

从双方不约而同的大动作可以看出，双方都盯上了线下场景这块“大肥肉”。传统电商平台在遭遇市场容量、线上流量等方面的瓶颈后，亟需渗透到线下开拓市场，保持增长。而实体商业们也看到了电商的局限，同时看到用户消费行为在变化升级，重新认识到自身优势，开始积极拥抱互联网技术和思维，实现转型升级。

更进一步，全球的数据都显示，线下消费是一个比线上消费大得多的市场。在商业基础设施完善，用户消费习惯成熟的发达国家，电商的渗透率通常很低，鲜有超过10%的，大多在2%或3%的水平。作为电商第一大国，经过十多年的发展，中国的电商渗透率也还不足10%，这意味着90%的“蛋糕”还得在线下分食。

“兵器”比拼，场景和生态是杀手锏

实际上，无论是“互联网+”和“+互联网”，目的都大同小异，只是起点和过程有所不同。互联网公司喜欢提“互联网+”，实体行业喜欢谈“+互联网”，都是从自身的实际情况及优势出发。在相向而行的过程中，决定双方谁跑得快，最终谁能问鼎的关键，在于各自“兵器库”中的“兵器”储备情况。

以BAT为代表的“互联网+”派系的主要优势在于技术、工具和思维，它们懂得利用最先进、最炫酷的技术，立足自身积累多年、用户量大的各种工具，再配以接地气、够“屌丝”的思维，快速攻城略池、做大规模。譬如我们熟知的支付宝与微信支付的扫码支付之战，美团与饿了么的外卖补贴大战，都是技术、工具与思维的激烈碰撞，其核心在于积累用户、做大规模。

以飞凡商业联盟成员企业为代表的“+互联网”派别，其主要优势则在于消费场景和实体运营经验。实体商业是重资产，靠一座座购物中心、一家家百货、一个个商超构筑起了多样、大量的消费场所，并衍生出海量的消费场景。各种消费场景对应着不同的业态，包括餐饮、娱乐、亲子活动、运动健身、养生美容、文化创意等，这些业态的单个或组合，都对应着不同的实体运营经验，非浸淫多年的大型实体商业项目管理者不知其中的坑与坎。立足海量消费场景和深厚运营经验，将它们与先进的互联网思维、技术及资源结合起来，形成独特的线上线下深度融合之商业模式，则是飞凡商业联盟成员企业们正在打造的另一个优势。

需要明确的是，线下场景的扩充对于互联网公司来说是十分艰难的。一方面，并购实体资产非常昂贵，譬如阿里入股苏宁的价格是283亿元，投资银泰花了53.7亿港元，京东持有永辉10%股份的价格是43亿元。动则几十上百亿的资本支出，使得这样的案例在业界并不多见。另一方面，以移动支付或外卖点餐等单一功能点切入线下实体时，只是触及了实体经营全流程的冰山一角，并不能实现如很多互联网业务般的“以点带线、以线带面”式爆发增长。

换句话说，互联网派系切入线下时，不容易获得绝对掌控力，业务穿透性和协同性不强，很难形成生态。

以飞凡商业联盟成员企业为代表的“+互联网”派别则不同，它们原本就是一个个虽然较小但非常完整的实体商业生态，插上“+互联网”翅膀、汇入飞凡开放平台之后，一个基于联盟的大生态得以很快形成。在这个生态里，商业项目管理方、品牌商和消费者各得其所：一方面，商业项目管理方、品牌商因搭建了Wi-Fi、Beacon、云POS、闸机、排队机等信息化基础设施建设，其营销、运营和管理方式得以升级。另一方面，消费者得到了智慧化的停车、找店、排队、电影、会员、营销、支付等服务，也愈发爱上了线下场景消费。B端和C端“对上眼”后，所沉淀的大会员、通用积分、大数据等互联网资产，则将进一步回馈、反哺生态，持续保持、提升“生态力”。

总之，线下消费场景和立足线下消费场景之上打造生态，是“互联网+”和“+互联网”企业都必须倚重的“兵器”。打磨好这两件“兵器”，方能在更广阔的线下市场有所作为。

殊途同归，商业终归要回归本质

以往关于电商vs.实体的很多争论，最大的问题在于以偏概全，且并非用发展的眼光在看问题。譬如很多人说实体已死，却罔顾十载京东尚未盈利，沃尔玛照样雄踞财富世界500强榜首，同时宜家、优衣库这样的实体商家仍然在各自的领域执牛耳。诚然，实体属于重资产，其利润相对投入来说不如初期的电商那样亮丽光鲜，转起身来也比较慢。但时移世易，风口浪潮过后，情况已然开始反转。

在今年618的各家总结中，电商的代表京东避谈GMV（交易额），只说下单量，不过即便如此，下单量的同比增幅也是急剧下滑--从2015年的超150%增幅下降到今年的60%增幅。既有线上也有线下的苏宁和国美，在经历多年的被唱衰、被鄙视后，同期则交出了百分之数百的交易额增长成绩，例如苏宁618交易额同比增长了800%。首次加入战团的飞凡商业联盟3000+实体也一鸣惊人，618期间累计客流量超过5亿，实现销售额达120亿元；其中6月17日至6月19日三天“正赛”期间吸客3.88亿，实现销售额88.4亿元。尽管数据有局限性，但这些数字还是表明，变化已经开始发生！

中国商业地产联盟秘书长王永平曾一语道破实体与电商的“纠葛”，他表示，“在任何一个国家，包括互联网发源国家，电商对于传统商业的冲击都没有国内如此明显，究其原因是实体商业自身粗放式的销售模式，以及政策过分偏袒、甚至纵容电子商务。比如说，除了天猫的品牌合规，淘宝的一些商家不需要工商注册，完全脱离了工商监管。”

大浪淘沙始见金，好消息是，从去年开始，线上线下的经营者们都意识到商业终归要回归本质，遂改错的开始改错，升级的开始升级。殊途同归，在面向即将到来的“新消费时代”，各方都已经调正姿势、开足马力去进取开拓，包括本文开篇举例的小米，也在积极拓展线下销售渠道，不再拘囿于互联网手机的固有思维和定位。

终有一战的飞凡与BAT，也是对准了同一堵城墙、同一个方向。双方的争夺，已经不再是泾渭分明的“主义之争”，而是你中有我、我中有你的“肉搏战”！不过无需担忧，这种回归商业本质、面向长远发展的争夺战，并不会产生水火不容、一地鸡毛的现象。市场足够大，只要做到于国于民于商家都有益，市场便不会轻易淘汰谁！

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