英国商业杂志:说到短视频,还有谁能挑战抖音吗?

极客网·极客观察6月25日 以TikTok为代表的短视频平台既在中国流行起来,也向全球扩散。TikTok和抖音虽然站在独孤求败的位置,但竞争者并没有放弃进攻。英国商业杂志《The Drum》最近刊发一篇文章,既谈到了抖音,也谈到它的竞争对手。

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全文如下:

TikTok席卷西方世界,抖音却在中国面临激烈竞争,大家都想在中国市场分一块蛋糕。在这里,我们用抖音代表中国版本,用TikTok代表国际版本。

在中国市场,抖音已经超越快手、微信和微博成为最流行短视频分享平台。根据eMarketer报告,2020年抖音在中国拥有4.426亿用户,增长27.8%,占了中国短视频App移动互联网用户的一半还要多。数据还显示,抖音占有中国移动社交网络用户的67.9%,占了智能手机用户的59%。2020年,上述数字分别增长68.3%和59.6%。

Statista数据显示,抖音用户约有48.7%不到30岁,第二大用户群的年龄介于31-40岁。

数字咨询公司Gusto Luxe的主管Lily Lu说,抖音及其竞争对手正在争夺中国民众的休闲时间,这种资源是有限的。虽然快手、小红书、Bilibili也在争夺年轻消费者,但它们的内容模式不同,用户群也不同。

Lily Lu说:“在视频领域,微信Channels正在崛起,它成为强大竞争者。从传统角度看微信是私密流量平台,现在它向公共流量池扩张。微信已经成为超级App,有庞大的活跃用户,有复杂的内容-消费者生态系统,Channels可能会成为中国数字战场的下一支强大战力。”

WPIC Marketing + Technologies联合创始人、首席执行官Jacob Cooke认为,在中国,抖音的主要竞争者是快手,但除了它还有西瓜(也是字节跳动所有)、腾讯微视、百度好看。他说:“按日活跃用户计算,快手是中国第二大短视频平台。如何在视频分享与电商活动之间保持差异化,这是竞争的关键。”

抖音和竞争对手有不同的重点和算法,对营销人员来说这是挑战也是机会。例如,小红书专注美容、时尚、生活品分享,取悦的主要是女性。

Bilibili专注于中等长度的视频内容和PGC,它的核心用户比抖音更年轻。弹幕是Bilibili的重要武器。

微信Channels的定位还不清晰,微信宣称它倾向于艺术、文化和真实生活。西瓜专注于较长的视频。

R3公司联合创始人Greg Paull认为,抖音重视流量,也就是说相比于持续有影响力的人和观众关系,它更看重好内容、媒体开支。Forrester分析师Xiaofeng Wang认为,抖音广告更加偏向基于绩效的广告,比如游戏和App下载,这也就意味着它不太适合品牌广告。

Greg Paull认为:“内容长度不同,目标人群不同,核心活动不同,这些都是抖音与竞争者的不同之处。Bilibili关注不同的兴趣组,西瓜主打3分钟长度的视频。对于标准抖音用户,视频长度最长只有15秒,如果粉丝超过1万,长度最长1分钟。如果是电商直播,用户会去淘宝。”

Cooke认为,抖音和快手在电商道路上走得比较早,2020年和2021年一季度,它们的电商GMV增长都很大,大多GMV来自连向外部电商网站的链接。两大平台都与京东合作,但它们目前不支持阿里巴巴、拼多多链接。Cooke解释称:“抖音和快手为品牌打开大门,让它们在平台上直接开店,平台正在向这些渠道投资。最终短视频玩家会不会进入电商市场值得观察。”

“从整体上看,短视频市场已经饱和。腾讯微视、百度好看也支持用户提供短视频,它们的主要不同点在于两大服务分别整合到微信、百度 App。不过腾讯已经说过,微视的重点会从用户自制内容转向电视电影片段,尤其是腾讯获得授权的内容片段。”

在中国之外,这些短视频平台的表现不太一样。快手在南美、东南亚推出Kwai,它在这些地区有6000万用户。由于这些地区高度分散,扩张需要投资。另外,它还在美国推出Zynn,虽然很流行,但因为版权问题被应用商店移除。

两年前,西瓜曾与BuzzFeed在美国合作,并没有成功,但它在日本却获得一定的成功,高收入男性比较喜欢。Bilibili在香港台湾扩张,目前还不算很成功。

Cooke认为:“在西方主要的短视频平台Instagram、YouTube、Facebook、Twitter和TikTok非常流行,优势明显。全球不同地区的人正在拥抱视频,拥抱的方式也不同,很难用一套说法来概括。合规、版权、监管都不同,它们会决定新平台以多快的速度起飞,或者失败。”

品牌、广告主应该如何适应不同的App呢?Lu认为,品牌考虑平台策略时有三点要注意,第一点,要考虑平台潜在目标群的规模,第二点,要考虑平台上哪类内容流行,第三点,要考虑平台在品牌数字生态系统中扮演的角色。

Cooke则认为,最关键的因素是将商务与平台整合。现在越来越多的西方平台正在朝这一方向前进,因为这种做法存在商业机会。Cooke说,品牌想获得先发优势,应该抢先进驻新平台,降低客户采购成本。他说:“随着时间的推移,这些生态系统会越来越分散,会有越来越多的企业进入。由于并购出现,分散速度可能会放缓,但收购也面临监管风险,趋势如何还要观察。”

“整体来讲,如果品牌想在中国发展,绝对要考虑各种短视频平台,它们正在崛起,渐渐成为数字营销、电商新战场。”

Paull指出,汽车产业是一个好例子,它们已经开始通过短视频平台营销。例如,路虎与抖音合作,特斯拉也在快手建立社区。(小刀)


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