农夫山泉对垒元气森林:伪日系与智商税收割财富?

极客网·极客观察7月8日 或许是为了打赢和农夫山泉的战,也或许是为了抢占更多的市场,元气森林卖起了矿泉水。

近日元气森林旗下“外星人旗舰店”推出了一款有矿天然矿泉水。从详情中可以看到,该矿泉水水源地位于云南原始森林的地下深层自涌泉,经过地下玄武岩34年净化,天生含有钾、钙、钠等丰富矿物成分。

天猫旗舰店显示,这款产品550ml*24瓶的原价为120元,单价为5元/瓶,比农夫山泉高出不少。

元气森林深入腹地,农夫山泉也没闲着。为了拿下细分市场,钟睒睒亲自下场带队,经销商备足“弹药”,气泡水成为了农夫山泉狙击元气森林护城河的锚点。

一个是价值4000亿港元的行业巨头,一个是初出茅庐的行业新贵,这场看似不对等的竞争背后充斥着铺天盖地的营销,同时也与新旧消费理念的增长困局息息相关。

复制元气森林?农夫山泉有点悬

市值暴跌3000亿后,农夫山泉翻车了。

在农夫山泉新款气泡水的宣传中,因为一句“拂晓白桃产自日本福岛县”引爆社会舆论。

鉴于福岛曾发生核泄漏事故对食品等质量安全的影响,根据我国2020年5月15日发布的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家地区名录》中,有明确提到只有苹果和梨是允许从日本进口的。“拂晓白桃”虽然是福岛县的产品,但就正规渠道而言是不可能流入国内的。

后经相关部门查实,“农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况”。而农夫山泉也表示,“该产品并非来自福岛,只是配方调制复制了这个味道。”

这次“翻车”不仅让农夫山泉的品牌声誉受损,连带着在资本市场也一路败北。而隐藏在“翻车”背后的,是农夫山泉想要在气泡水市场追赶元气森林的野心。

作为一个年轻的品牌,元气森林掘金气泡水市场靠的主要原因之一就是“日系风视觉感”,从外包装上将“气”写作“気”,在年轻群体中迅速建立了鲜明的认知形象。

其次就是敏感的差异化需求切入。主打“无糖健康”的消费理念迅速戳中了“保温杯里泡枸杞”的消费群体欢心。

需求与供给牢牢贴合,让元气森林在短短几年的时间内就达到了上百亿的估值。根据公开数据显示,2020年元气森林业绩同比增长约270%,终端数量翻了4倍,全年销量约为30亿元。

没有技术壁垒的市场叠加巨大的前景,让急于寻求第二增长曲线的农夫山泉也想要竞争一番,试图通过和元气森林类似的营销手段对垒,没想到最后却栽了跟头。

“囚徒困境”与竞争根基

成也营销败也营销。只不过最初成的是元气森林,而农夫山泉却惨遭滑铁卢。

看似在气泡水市场占了上风的元气森林其实也并没有很好过。就在此前元气森林也于官微上公开表示,“从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶,其包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶,原料中不再含有结晶果糖;此外,元气森林同时提醒:乳茶有奶所以是有糖的。”

也就是说所谓的“0糖”并不是“无糖”,擅长营销却也因为过度营销而被口诛笔伐。资本的加码也给元气森林提出了更高的要求。

为了扩大市场份额,元气森林开始综艺冠名、电视剧植入,营销费用飙升的同时到底能不能得到预期的效果尚且不好说,因为虚假宣传引发的信任危机又岂是轻易就能化解的?

目前元气森林在气泡水市场的占有率约有30%,攻城容易守城难,在没有形成稳固护城河的前提下,元气森林又要如何面对挑战?复制以往的营销模式能够在矿泉水市场另辟蹊径吗?在其“网红”包装下,资本市场的估值又有多少泡沫存在呢?

而向市场投放8万台冰柜的线下计划,却是真正的触及到了农夫山泉们的根基。众所周知,农夫山泉、康师傅等都一直是以线下为主,而元气森林则是以线上为主,此次的线下投放计划,无疑是想要撼动线下品牌的底盘。

成立至今,农夫山泉有着极为强悍的渠道竞争优势。招股书显示截至 2020 年 5 月,农夫山泉终端零售网点 243 万个,超过 48 万家终端配有品牌形象冰柜。从市占率上说,农夫山泉26.5%的份额依然在瓶装水行业有着一定的话语权。

农夫山泉激进推出新产品的背后,是面临着和元气森林一样的增长牢笼,都想要通过多元化的方式满足市场不同群体的需求,扩大自己的基本面。

小结:

从资本层面看,元气森林也许还不能和农夫山泉比较,但双方在各自的细分市场把握着主动权,这也让农夫山泉不得不正视和其他品牌的竞争。

在众多竞争者的围猎中,不管是传统品牌还是新消费品牌,都不能处于“重营销轻产品”的恶行循环之中,否则剑拔弩张之下最后被反噬的极有可能是自身。


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