首家“共享办公”概念店落地,星巴克会动了谁的奶酪?

极客网·极客观察12月1日 消费场景的多元化需求,正在被星巴克慢慢挖掘。近日星巴克宣布,将于中国上海来福士广场开办首家共享空间概念店。寸土寸金的地段,让咖啡与办公结合,服务于移动办公人群,似乎是星巴克在咖啡之外的又一种探索模式。

只是共享办公早已不是一个新鲜词汇,共享经济在全球范围内的渗透和影响让共享办公概念得到快速发展。作为共享办公的鼻祖,Wework尚且寸步难行,跨界的星巴克会更容易吗?创新的消费生态,又是否能够给星巴克注入新的生命力呢?

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对手涌现,增长乏力:星巴克需要讲出新故事

从1999年到2020年,星巴克凭借自身独特的“空间化”定位,迅速在中国成为线下咖啡首屈一指的品牌,风光无两。

数据统计,星巴克从萌芽到全面发展的这20年间,在中国开店数量已经超过5300家。高举高打的策略也让星巴克收获了无限的荣光,特别是在一二线城市,俨然成为了“高端”的代名词。

但这也成为了星巴克下沉的制约因素。尽管当前星巴克在全球市场依旧锐不可挡,但不能否认的是它在中国的发展阻力在不断变大。最值得一提的就是瑞幸等大批新兴咖啡/茶饮品牌的崛起,给星巴克带来了一定的竞争压力。

这种困扰从财报上已经一目了然体现了出来。在2021财年第四季度及全年业绩表现中,星巴克第四季度营收为81.47亿美元,低于市场预期。一向在星巴克业绩中作出主要贡献的中国市场在该季度其销售额下降了7%,营业收入同比下降了1%,增长渐缓。

传统的业务已然不能满足日新月异的消费需求,为了更好的适应中国本土化的发展方向,星巴克开始上线外卖,并且对接了高德、淘宝等平台,试图再次于中国市场大展拳脚。

显然,就当前就咖啡市场而言,不管是在品牌度亦或是知名度等方面星巴克遥遥领先,但这并不意味着星巴克就毫无危机可言。在咖啡之外,进一步强化“空间”属性,不断的弥补自己的短板——“共享办公”就成为了星巴克瞄准的新风潮。

只是这股风,是否能够一直吹下去呢?

疫情影响,需求下滑:共享办公蛋糕不容易吃

星巴克向来都被认为“第三空间”的典型代表,除了满足群体对咖啡的需求外,也有商务或者社交的属性。事实上,星巴克很早就开启了对“第三空间”的探索,2020年就在日本开始了“共享办公”的试水。而此次在上海的“共享办公”场所,则严格区分了收费会议室、半开放式的单人办公区、沙发区以及休闲区四个区域,同时会议室也采取了隔音棉、微孔板等设施,以保证会议的隐私。

不能否认这种空间模式对白领或者移动办公人群的诱惑力。据相关媒体报道,这家星巴克概念店已经吸引了无数的消费者前去打卡拍照,而繁华的商业中心也意味着“共享办公”的空间本就不缺消费者。

当前“共享办公”主要以一线城市为主向二线城市辐射,这种重构办公空间的新场景消费为客户提供了方便,但是对于企业自身而言也有极大的风险。以Wework为例,即便被认为是共享办公领域的独角兽,但这家公司的财报数据并不算乐观。

过去几年间,Wework一直处于亏损的状态,其最大的支出就是空间运营上的费用。共享办公对空间的要求很高,而这也意味着需要支付高昂的房租,重资产的模式也需要背负上一定的风险。特别是在疫情之下,较高的闲置率也让Wework只能通过关闭不盈利业务以及出售非核心资产来减少亏损的可能性。

无独有偶,同样主打“共享办公”的优客工场处境也不佳。2020年头顶“联合办公第一股”的光环登陆美国纳斯达克后,短短一年的时间其股价跌幅便超过了90%,在主营业务之外也开启了多元化战略发展,试图摆脱“重资产”的禁锢。

《中国共享经济发展报告》显示,2020年共享办公交易规模下降26%,共享办公企业倒闭裁员等不在少数。在共享办公挑战多多的市场环境下,星巴克又是否能够后来者居上,做“共享办公”领域的优等生呢?

品牌响亮,成本可控:星巴克具备“跨界打劫”潜力

然而,共享办公的市场需求一直都是存在的。越来越多的职业白领会选择这种相对休闲的环境,年轻群体也更向往这种轻松的办公模式。相比于纯粹的共享办公企业,星巴克有着与生俱来的优势。

相对于其他平台而言,星巴克已经完成了对市场的教育阶段,过去20年间的品牌积淀让消费者一提到咖啡休闲的场所,便不自觉的想到星巴克。而这并非一朝一夕就能够达成的。

其次就是运营成本。不管是Wework还是优客工场,他们的本质都是“二房东”,从房东手里拿到房源再进行转租赚取差价。一旦房源空置时间过长,自身所携带的风险成本就越高。

而星巴克却不一样,它并非重资产运营模式,不需要承担太大的风险,不过是在“第三空间”的基础上进行更多精细化消费的探索,在购买咖啡的同时还能够解决不少办公人群的痛点。

从这两点上来看,星巴克或许更有做共享办公的潜质。当然,这样的“跨界打劫”能否在星巴克未来的财报上添光加彩,还需拭目以待。不过可以肯定的是,Wework和优客工场们需要密切注视星巴克的动向,以及思索自身的发展模式,毕竟跨界打劫成功的故事在今天早已不是什么新鲜事!


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