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极客网2016-12-28 热度:

风光背后美团点评面临三重困境 “下半场”看得见摸不着?

风光背后美团点评面临三重困境 “下半场”看得见摸不着?.jpg

明面上,这一年--特别是近半年来的美团点评,风光无限。

一方面,在微信钱包二级菜单的第三方服务应用矩阵中,美团外卖第一次被罗列上榜。加上之前在列的大众点评,成为唯一一家在腾讯第三方服务矩阵中独占两元的企业。要知道,要在如日中天的微信钱包下面谋取一席之地殊为不易,何况是两个坑位。滴滴出行、京东商城、58同城、艺龙、同程等知名应用,都只有区区一席。

另一方面,美团点评在金融上的布局也连奏凯歌,据极客网等多家媒体报道,近日银监会网站消息显示,由美团点评参与的民营银行亿联银行已获批筹,将在完成开业审批程序之后,正式开展相关业务。此前不久,美团点评刚刚获得小额贷款牌照,其小贷业务也于近日正式开业。再往前的9月,美团点评斥资近13亿元收购第三方支付公司钱袋宝,正式获得第三方支付牌照。

再者,在今年的乌镇世界互联网大会之后,美团点评作为TMD(今日头条、美团点评、滴滴出行)组合成员之一,也随着TMD概念被轮番热炒而蜚声圈内外。再加上“九败一胜”的创业老兵王兴如马云附体般制造出一个互联网“下半场”概念而被互联网圈里圈外人士追捧传唱的盛况,美团公司的声望可以说达到了无以复加的地步。

然而,风光背后折射出来的,可能是同样无限的烦恼与困境。

对手太强,本地生活称霸之路遥遥无期

众所周知,自从王兴豪气干云拒绝阿里巴巴的收编之后,他给美团点评定下的目标就是要成为本地生活服务的NO.1,绝非单纯的外卖或点评。然而,与这一宏大战略的不相匹配的,是美团点评仍然没能在团购和外卖之外树立其它标签,更不用说甩开与百度糯米/百度外卖、阿里口碑、饿了么,乃至万达旗下的飞凡等同类生活平台之间的距离。

如今,打开美团点评的APP,你会发现其业务范围涵盖了美食、电影演出赛事、酒店住宿、旅游、出行、休闲娱乐、购物、家装等生活服务的方方面面。若非冠以“本地生活”的大标签,恐怕腾讯微信都不敢把它接入微信钱包菜单之下,以免其它小伙伴们闹意见。但即便是最重度的本地生活用户--譬如作者--现在对美团的使用也还停留在团购和外卖等传统强项上,远未形成利用美团点评达到“一站解决本地生活”的地步。

可怕的是,美团点评的突围迹象并不乐观,因为它的对手都是些狠角色、大金主。百度糯米/百度外卖有BAT之一的百度鼎力支持,而且几乎是独生子,资源会一股脑儿朝它倾斜;阿里口碑也不用说,背靠阿里和蚂蚁金服两座大山;起于线下的飞凡看上去声势弱些,但作为万达集团全力打造的“实体+互联网”后起之秀,花钱也是不带眨眼的……

反观美团点评,虽然“背靠”腾讯,但这种关系众所周知是一种相对较弱的关系,因为腾讯的投资布局几乎都是“只包小三不结婚”,这决定了美团点评与58同城、同程旅游、艺龙旅行网等服务商一样,不可能得到腾讯all in的支持。在资本寒冬持续弥漫的当下,这不是好现象。与此同时,寻求全业务切入的美团点评,即便深入下去,也必将引发腾讯系成员的同室操戈,考验腾讯的态度和立场。当然,即便在最擅长的外卖领域,美团点评也还有饿了么这个强劲的对手需要去击败。

错估形势,高看了金融对于场景的作用

倔强是创业老兵王兴最为人所知的标签之一,他不但能屡败屡战,而且能不屈服于人--哪怕对方是马云或马化腾。也正因为倔强,最开始在O2O业务中接入支付宝打通交易闭环的美团,最后决定和阿里决裂,而且王兴也不打算完全投入腾讯微信支付的怀抱--图谋自家的金融闭环,一直是王兴孜孜以求的梦想。

今年9月,在悄悄上线经的支付功因为无照“裸跑”遭遇举报和媒体曝光之后,美团点评终于拿下了自己的支付牌照,不过代价是接近13亿元。这样的花费对于资本寒冬期的美团点评来说,实在是大手笔。背后支撑王兴做这一决定的,在业界很多分析师看来,是他认为金融(特别是支付工具)的加入,会带动、激活美团点评的全线业务。所以才有了开篇所列的,美团继支付牌照后,持续进军小额贷款和民营银行领域。

然而市场的现状是,在支付宝和微信支付的夹缝里,留给所有第三方支付的空间都非常狭窄了,特别是在C端消费者市场。所以王兴和美团点评的期望的用金融助力场景,这时候演变成了靠场景盘活金融,本末倒置了。这也是很多业界观察者认为美团点评最终向腾讯“投降”,加入微信钱包阵营的原因。如此一来,基本可以认为,如果引入金融是为了助力主业发展,那么美团点评在金融上的深耕是失败的,最后还得投入微信支付的势力范围。

回过头看,王兴在金融(特别是支付)上的执着或许是深受阿里巴巴布局支付宝的影响。毫无疑问,支付宝的确是阿里电商成功的头号功臣。然而时过境迁,金融与场景的因果关系,这些年已经发生重大变化,譬如微信支付挥别财付通那些苦逼的日子,靠的就是微信社交的海量场景--而不是微信支付助力了微信社交场景的繁荣。

如今虽然多个金融牌照在手或即将到手,但王兴最初的算盘可能打不响了,他低估了支付宝和微信支付的垄断地位,也低估了用户习惯养成后改变的难度。可预见,在相当相当长的一段时间里,只有微信和支付宝还是备选项,绝大多数用户都不会想要另起炉灶重开其它支付账户。

基础不牢,美团点评难以深入助力“下半场”

互联网下半场是2016下半年的爆款概念之一,尽管原知乎大神keso曾专门撰文质疑过它的正确性。提出下半场概念的美团点评CEO王兴,其核心意思是“之前中国互联网的人口红利过去了,不能再粗枝大叶地开拓了,转而需要精耕细作,把用户服务做好做深。”简言之:以前靠人头赚钱,接下来要靠人均价值赚钱。但是,在这个过程中,习惯于做粗活的互联网公司,是不是一定能做好精细化的活呢?具体来说,美团点评具备了精耕细作的条件和能力了吗?它所做的事情是通向下半场的正确方式吗?

真正的下半场或互联网+,是互联网平台与实体产业深度融合,助力实体行业改善经营、提升效率、创造价值的过程,平台的成功应建立在实体商家成功的基础之上。在这一原则下,美团点评提供的浅层次的营销、导流、最后一公里快递物流等措施,并没有真正改造实体行业商家最迫切的困难,有时候反而适得其反。基于一些不可言说的对赌协议,早前已有很多媒体报道,美团点评为了提高营收,开始提高商家的交易佣金,开征团购上架费、广告费等一系列费用,各地商家不断抗议甚至集体下架在美团点评的团购和店铺。这足以说明,美团点评在营销、引流层面赋能商家的同时,也在身不由己地攫取商家有限的利润,未形成良性、共赢生态。归根结底,这是美团点评自身的能力所限。

当然,互联网企业如何有效地通过产业互联网助力实体行业发展在当前也没有太多成功案例可循,但至少布局规划要跟上--譬如支付宝和微信支付当前在做的支付补贴和会员养成,对零售行业就大有裨益;又譬如万达飞凡在做的大型商场网络化、智慧化改造及联动营销补贴揽客,对地面商场的服务能力提升和销售拉动效果就十分明显;甚至像易果生鲜、天天果园这样的细分O2O服务商,也在朝着给本地用户提供更好的生鲜供给而努力……反观美团点评的所作所为,只能说还停留在最初级的阶段。

10月初,有传言称美团点评要大裁员20000余人,虽经美团点评官方辟谣,但在笔者看来,正如王兴本人所言下半场要精耕细作,美团点评对运营模式做一些调整,向精细化运营转型还是很有必要的。本地生活不是一个新兴行业,它的每一个细分市场都有一个或几个专业而强大的玩家,非深耕细作不足以有效PK,更遑论用互联网+助力实体行业发展!

作者:朱飞 来源:极客网

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