概念营销盛行,供应链或遭厂商“绑架”

尚吉刚 2017-11-09阅读:
摘要:双十一临近,正是各大手机厂商竞争最白热化的阶段。这也体现在京东手机销量TOP20排名榜单上,其中比较热门的一个话题就是,沉寂近2年的小米,从11月1日开始,就在销量累计排行榜上高居榜首,似乎在印证雷军

双十一临近,正是各大手机厂商竞争最白热化的阶段。这也体现在京东手机销量TOP20排名榜单上,其中比较热门的一个话题就是,沉寂近2年的小米,从11月1日开始,就在销量累计排行榜上高居榜首,似乎在印证雷军“小米再度崛起”的言论。而越来越多的观点,也开始认同小米通过MIX、MIX2全面屏手机的口碑,正在扭转市场,重拾高增长。

但是,小米所谓的“全面屏”红利,并没有持续的能力,而小米销量回暖,也只是依靠概念营销和低价倾销的暂时现象,小米低价策略,在其本质不变的情况下,依然是用户体验和上游供应链的难解之题。

造“全面屏”概念享受红利 但仍摆脱不了供应链危机

实际上,全面屏的创新并非小米的创新,小米MIX的全面屏技术源自上游供应商夏普,而小米MIX2的屏幕则来自JDI,小米所做的,仅仅是把技术包装成了“全面屏”概念,这个相信大家都没什么异议。无可否认的是,“全面屏”概念背后隐含的技术,确实是杰出的创新,目前越来越多的厂商都开始享受到上游供应链带来的这项创新福利。

不过,小米在京东排行榜上获得的销量第一,和全面屏没有半点关系——在单品排行榜中,红米 Note 4X和红米Note 5A分获第一第二名,这两款都是售价在数百元的廉价机型,而在TOP20排行榜中,并没有出现当家旗舰小米6和小米MIX2的身影。

这说明,小米所谓的销量复苏,很大程度还是依靠低端机型跑量,其客单价较低。而其当红的小米MIX2,虽然在发布时间上抢先了半个身位,但是开售之后一直遭遇缺货危机,虽然小米声称“恶补”了供应链和交互,但是实际情况不容乐观——高端机的供货咽喉,依然牢牢扼在上游供应商的手中。之前,旗舰机小米Note2由于屏幕供应不足,陷入重大缺货危机还历历在目,这也说明,供应链的“缺课”,绝非一朝一夕可以弥补。抛开网上“小米傲慢对待供应商”的传言,其本质原因,还是由于小米长期压榨供应链。

不能和供应链合作共赢的模式,注定不能长久

小米压榨供应链的传统由来已久,一方面,小米会要求上游厂商优先供货,另外一方面则把价格拉得特别低,不能保证上游合作伙伴的利益。在智能手机竞争白热化的情况下,上游厂商的优质技术和稀缺产能,就会向其它有能力造高溢价产品的厂商倾斜,这是正常的商业选择。

在屏幕供应的管理上,苹果就是和小米完全相反的例子,苹果及其擅长和屏幕供应商合作共赢,并会向屏幕供应商投入大量的研发资金,共同开发创新技术和产品。比如说,苹果在iPhone 4发布时,推出了Retina视网膜屏幕,这彻底改变了手机屏幕上游产业链的竞争形态。也正是基于苹果和LGD在屏幕上合作多年,共同打造的结果。

所以,手机厂商在技术创新时,只有让上游供货伙伴有足够的溢价,甚至是额外的支持,才会有长远的合作。而小米快速把价格做便宜的模式,在一定程度上会对供应链利益造成侵害,在市场总体需求旺盛时,供应商自然避之不及,不愿意大规模供货。

一个典型的例子就是,当年联发科研发出明星处理器X10,指望其扛起品牌向高端转变的大旗。而这款处理器的性能也确实不错,魅族一度推出了采用X10处理器的、售价超过2000元的中高端机型。但是这时红米Note 2出现了,采用MTKX10处理器的同时,把价格压低到799元,瞬间杀灭了MTK进军高端的希望。可以说,MTK短视性地给红米供货,其受到的伤害就是,直到现在也甩不开低端处理器的帽子。

这也是MIX、MIX2无法大规模供货的主因,只要包装概念、压榨价格的手法继续存在,在商业逻辑上就无法回避这个问题。所以,这就造成了本次双十一,MIX系列标榜黑科技,但实际上撑起销量的,依然是毫无科技含量的红米系列。

不走捷径,正视创新,才能和供应链携手前行

利用上游供应商的技术,包装成黑科技,并尽量压低价格。这种手法,在短时间内会赢得一定的喝彩,但是长远来看,将造成多输的结果——手机品牌走捷径,不脚踏实地技术创新,产品的体验会如实反映。无法为上游供应商提供合理的利润,支撑技术研发,甚至会损害供应商品牌。大家都喜欢低价,如果是通过自己技术突破获得的低价,那是核心竞争力,但如果是靠压榨供应链伙伴得来的低价,那注定长久不了,在生存都难以保证的前提下,以次充好、放松品控都是大概率事件,最终受伤的,还是消费者。

而正常的上升螺旋,则应该是手机品牌重视技术创新——产品具有更好的体验更高的溢价——进而反哺上游供应商——产品体验和交付都符合用户预期,这才是多方共赢的结果。这种良性循环,始于手机厂商的技术创新,如果在这一块只求走捷径的话,在第一层级就破坏了良好循环的可能,其带来的连锁反应是灾难性的。

iPhoneX的发布,预示着智能手机行业开始迈入新的10年。在经过第一个10年度普及、升级之路后,消费者已经变得越发成熟。夸张、虚而无物的营销只会带来反效果,切实地利用技术创新击中痛点,并且在销售端解决“耍猴”问题,才算得上真诚对待用户。因此,可以预期的是,再搞概念营销,进而绑架、压榨上游供应商的方式,那么很难在在新的10年中有所作为。

  • 尚吉刚
    邮箱:caoceng@fromgeek.com