荣耀双11勇夺双冠,京东平台当日销售额首超苹果

尚吉刚 2017-11-12阅读:
摘要:每年双11,智能手机都是厮杀最惨烈的战场之一,今年也不例外。截至11月11日24时,各大品牌“交战”的成绩单出炉——荣耀不出所料的又成为京东+天猫累计手机销量、中国手机品牌累计销售额双冠军,总销售额超

每年双11,智能手机都是厮杀最惨烈的战场之一,今年也不例外。截至11月11日24时,各大品牌“交战”的成绩单出炉——荣耀不出所料的又成为京东+天猫累计手机销量、中国手机品牌累计销售额双冠军,总销售额超40.2亿元。值得一提的是,在今年双11当日,京东平台荣耀手机销售额超越苹果,稳居榜首,这也是京东平台上中国手机单品牌销售额首度超越苹果,无愧为2017年双11中国手机品牌冠军。

中高端产品受宠,电商节“只拼价格”已成过去

在双11开始之后,我就对各品类的销售榜单持续进行观察。就拿手机来说,荣耀8青春版一直和红米Note 5A在对飙,在销量上则是荣耀8青春版一直高出一头,但两者的销量差距并不大。但只要对比这两款产品的价格,就会发现格局完全不同了。荣耀8青春版4GB/32GB的促销价格为1299元,而同样存储规格的红米Note 5A,促销价则为799元,即使是领券再减后,两者的价格差依然是巨大的。

自有双11起,印象中手机销量冠军一直是红米的天下。但这次双11客单价高出一大截的荣耀,在销量上并没有受到压制,也直接证明了消费升级大潮的威力——消费者在电商大促中,不再只看价格,产品的创新和品质也尤为重要,可以说,依靠低价野蛮生长的时代,已经一去不返。

这种现象,除了智能手机领域,在其它领域也有共通性。比如在生活电器的销售额榜单中,夺得第一名的居然是曾经的“小众品牌”戴森,戴森给人的印象一直是“贵得离谱”,一台把吸尘器,小狗卖399元,戴森卖5999元。这样高端的产品居然能支撑戴森夺得销售额第一名,真是有点跌眼镜。而在笔记本电脑领域,也有这种“单价高的好卖”的现象,苹果在1分钟时间里,笔记本销量就突破了1万台。而在轻薄笔记本的榜单中,也是“以贵著称“的苹果夺得了销量第一名。同样的例子还有很多,比如耳机中的BOSE,10分钟的销售额,超过了去年双11的全天。大疆无人机90分钟的销售额,也超过了去年双11的全天。种种迹象都在表明,消费升级正在如实反映在电商大促上,消费者们在疯狂地追逐价值链顶部的产品。

技术流派的胜利,也是让商业模式重回正轨的见证

在这次双11中,只要仔细观察榜单数据,还能举出很多类似的例子,各个产品线里,拥有真正黑科技的产品,都会比较拔尖。而荣耀一直以来,都扮演着技术开创者的角色,喜欢把各种新技术引入产品中去直击痛点,提升体验。

比如,三年前,双摄还是个新鲜的概念,荣耀就率先把双摄技术引入到荣耀6 Plus中,让面向年轻人的机型也能享受到最新的背景虚化拍照技术。而到了荣耀V8身上,则引入了VR技术,让高大上的虚拟现实可以通过手机来尝试。到了近期,AI技术火爆,荣耀则推出了Magic手机,内置Magic Live人工智能系统,可以直接根据用户的操作信息,判断用户下一步的需求。

如果是价格屠夫派厂商,会觉得花大价钱去研发这些技术,显得很愚蠢。因为这些技术无法提升手机的硬件配置,也不会让手机价格更低、更有性价比。但对用户来说,这些创新技术的点滴积累,是可以带来可感知的体验的提升的。

当然,技术创新只是一方面,反映到产品成本上的,还有品质的管控和服务,这些都不易在产品层面直接体现,但在整个产品生命周期中,却无比重要。比如说,荣耀源自华为的通信技术,在通话品质和信号质量上一直口碑不错。而在品控上,荣耀的管控也是比较严苛的,在2015年就发生过主动销毁价值2000万元的质量隐患手机的案例。好的品质要求,一定会无形中提升供应链、生产、研发周期和测试周期等方面的成本,但是相应的,也会收获用户体验的长期回报。而这次双11荣耀能再夺双料冠军,很大程度也是长期对品质坚持、被消费者感知的结果。

这种例子还有不少。比如荣耀在软件层面也有着巨大的投入——为了解决安卓手机卡顿的痛点,荣耀基于安卓内核底层进行了研发,从荣耀V9这一代就配备了该技术,可以确保手机500天流畅运行不卡顿。荣耀畅玩7X针对屏幕容易摔碎的痛点,加入了针对性的设计,并进行了丰富的屏幕耐摔测试,以至于在发布会现场都有底气去展示手机的耐摔性。类似这样的技术投入,同样是消费者不易在初期发现,但会长期用下来,会积累良好的体验口碑。

我们不妨从另一个角度看看,技术创新+高品质要求 vs 低价为王的区别。在11月1日~11日京东手机累计销量排名中,排名第一的红米Note 4X售价为799元,排名第五的iPhone8 Plus则为5888元,算上送券的优惠,卖一台iPhone8 Plus,销售额相当于卖8台红米Note 4X。这就直接导致了,在总销售额上,苹果高居榜首,小米只能排在第三。苹果的超高客单价,意味着丰厚的利润,也就意味着可以有更多的资金投入技术研发,投入对上游产业链的把控和支持。可以说,苹果是“技术派胜利“的典范,荣耀虽然在京东双十一在销量和销售额上力压了小米,但荣耀应该树立更高远的目标,今后从品质和创新上去跟苹果去比较,这才能让荣耀继续不断进步和进化。

未来促销的新本质:是价值促销而不是价格促销

无论是荣耀还是其它“技术派“品牌,这次双11的“屠榜”,都代表着消费升级已经到了一个关键节点——消费者价格敏感度的下降曲线,和消费者对产品价值的需求上升曲线,正在交汇。所以,在销量上,两种风格的产品看似不相伯仲,但是随着曲线的延伸,一定是高价值的产品销量压倒纯拼价格的产品,在未来,高端技术派的胜利优势将会持续增大。

多少年来,高性价比、低价高配的购机观念深入人心,但是,一味地压低价格,无法在产品品质和技术上与不断升级的消费需求相匹配。当“曲线“相交,继续发展,低价模式必定无以为继。

无论是哪类电商节,还是普通的日常促销,在这种趋势下,大家对高品质、有创新的产品,只会越来越青睐,要想在各种销售榜单上领先,还是得在创新、品质和服务上下功夫。而新零售时代的促销,一定会迈向由价值主导,而不是单纯的价格促销主导。

  • 尚吉刚
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