苏宁收购家乐福中国:零售新势力三足鼎立,未来拼的是融合效率

尚吉刚 2019-06-25



618的硝烟刚过,各大电商巨头正在晒成绩单之时,一则重磅消息,就像是在本就波澜激荡的零售市场上扔进了一颗核弹——苏宁易购发布公告,公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%的股份。向来强调线上线下结合的苏宁,在继宣布收购万达百货后,再度出手家乐福中国,中国零售市场形成了阿里、腾讯与苏宁三强鼎立的零售新势力格局。

“猫狮鹅”激战,未来的零售格局基本确立

在苏宁易购接连收购之后,中国的快消行业基本确立了“三国杀”的态势,三足鼎立的格局将会持续很长的时间。有意思的是,这三家企业的吉祥物分别是猫(天猫)、狮(苏宁)和鹅(腾讯系)。

阿里系坐拥淘宝、天猫两大品牌,在线下的投入更是数以百亿计。腾讯系,则以拼多多、京东为代表,在线下也不乏大手笔的布局。和苏宁不同的是,无论是阿里系还是腾讯系,都有着浓厚的互联网原生印记,走的是先有互联网,再有电子商务,接着才是线上线下结合的路线。而原生于线下的苏宁,是如何做到从强手如林的线下零售中脱颖而出,进化到足以和阿里、腾讯这两大巨头正面交锋的体量呢?



除了苏宁在电商策略上的魄力巨大外,苏宁充分利用线下门店资源,像苏宁小店、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁零售云等新型态层出不穷,并结合智慧零售的技术手段,让线上线下的互补达到价值最大化,线下的“大血管”和“毛细血管”都异常高效和丰富,充分弥补了线上电商在体验和物流效率上的不足,这也是苏宁易购可以脱颖而出的重要原因之一。

在收购家乐福中国后,苏宁的线下资源将得到大幅增长——家乐福有覆盖51座城市的210家大型综合超市、6大仓储配送中心、3000万会员,结合目前已经达到6000多家、可以覆盖70多座城市和1.2亿消费者的苏宁小店,苏宁线上线下的覆盖深度和广度都如虎添翼。

为什么线下资源成了互联网企业必争之地?

收购家乐福让实力大幅增强,是根植于线下零售的苏宁的逻辑必然。但纵观阿里系和腾讯系的发展路径,就不难发现,不仅是苏宁,整个行业其实都异常重视线下资源的整合和互补,甚至成为了重要战略,是必争之地。

就拿最近较大的案例来说,阿里巴巴在2017年11月收购了大润发母公司36.16%的股份,此前更是在银泰商业、三江购物、新华都等线下资源上动作频频。2018年6月腾讯宣布和沃尔玛达成深度合作,以及之前京东和永辉的合作等,都说明了,零售业的未来,在于线上线下打通的程度,以及能否让两者有机融合,相互支撑。

互联网零售是有瓶颈的,当线上配送的速度和效率达到极限后,很难再进一步提升用户的购物体验,物流仓库也不可能达到星罗棋布的程度,这样对效率来说也是灾难。而充分发展线下的网点,其作用就像商业社会中丰富的神经元,其反应是最迅速的。比如,在快消领域,通过和实体超市的打通融合,从下单到送货,速度都要比传统的互联网仓储快得多。

还有非常重要的一点,商品销售可以在线上环节完成,但服务和体验营销只能依托线下资源展开。其实现在我们会发现,同一样商品在不同电商平台上的价差在不断缩小,而个性化消费体验和服务差异,逐渐成为消费者关注的新焦点,这一切都需要海量线下资源的支撑。

因此,布局线下资源,除了“互联网流量总有限度”的理论外,其本质更是在服务用户体验这个关键点上,提升效率的所在。当线上的效率已经达到极致,巨头们利用线下来提升效率,进一步改善用户体验,才是赢得未来商业胜利的必由之路。

新整合时代,零售业将会如何进化?

线上线下的融合,到一定程度之后,会产生什么样的化学反应?从苏宁发布的618战报中,我们已经可以看到这样的化学反应的存在——6月1日到18日,苏宁全渠道订单量同比增长133%,其中家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。出色的成绩单背后,尤其是大快消订单量的大幅增长,说明了苏宁的全场景智慧零售生态系统正在发挥作用。


苏宁生态系统强调的是“从线上到线下,从城市到乡镇的全覆盖,为用户搭起随时可见、随时可触的消费场景”。实际上,苏宁依靠其丰富的线下神经元,基本上实现了对消费者“任何时间、任何地点、任何服务”的目标。

在这个看似“口号化”的目标背后,苏宁投入的是扎实的底层基础,从线上到线下,再配合大数据等技术手段,才可以让口号变成现实。而类似于618这样的大促购物节,在未来可能会变成常态化——得益于线上线下的丰富入口,大数据的预测将会变得越来越准确,智慧零售生态系统会根据不同的地域、不同的社区、不同的人群喜好,针对每一个用户进行分门别类甚至是个性化的促销,让每一个消费者都能自然而然地获得自己想要的商品、服务和促销折扣。要做到这一点,必须依靠丰富的线下资源来配合才有可能完成。


此次苏宁易购收购家乐福中国,也代表了零售业的进化方向——用线下来提升效率,用数据和智慧计算来更好地触达和服务用户。或许,未来零售业的竞争,线上线下结合只是基本的入门门槛,两者的化学反应能促使新型零售回归到以用户为中心、以体验为标尺的新时代。

在成都武侯祠有一个流传千古的名联:“能攻心则反侧自消,自古知兵非好战;不审势即宽严皆误,后来治蜀要深思。”相比于短期的份额,凭借优异的商品和服务,让消费者对品牌形成信赖是更宏大也更艰巨的目标。

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