大理外卖战落幕,谁是真正赢家?

沙水 2019-05-31

原标题:大理外卖战落幕,谁是真正赢家?

大理,一座以美丽的景色、浪漫的氛围闻名于世的旅游城市,却被一场突如其来的恶性补贴搅得乌烟瘴气。

2019年初,饿了么高调发力三四线城市,承担起阿里本地生活服务切入点的使命。被选为首站的大理意义重大:如果此战成功,模式便可迅速复制,在全国铺开。

为打造首个成功样板,饿了么投入逾3000万,在大理掀起疯狂补贴战,一度让原本外卖日订单只有2万多的西南小城,飙升至近7万。

烧钱补贴低价促销本是外卖平台早期抢占市场的手段,而迫于竞争压力,为了抢占下沉市场的饿了么在三四线城市重启这一战术,又是否能够奏效呢?

据第三方数据机构DCCI发布的Q1外卖市场报告显示,美团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.6%、25.5%和8.4%。另外一家数据监测机构Trustdata也显示,在第一季度,美团外卖以63.4%的市场份额领跑行业,饿了么市场份额为27.5%。

多家市场份额数据显示饿了么在大理掀起的外卖之战并不成功。如今半年过去了,当潮水退去,我们找到了仍奋战在大理的商家、骑手和代理商,听他们讲述这场疯狂而荒诞的外卖补贴大战,希望能够对行业有借鉴启示作用。

商家:补贴缩水,从108单秒变18单

故事从今年年初开始。1月份,酝酿许久的饿了么正式推出满20减19元活动。2月又迅速跟进满25减24、满35减32等不同力度,四六分的补贴力度吸引了不少商家。在美食城经营简餐的小刘就是其中之一。

小刘在2月初接入饿了么平台。“刚开始单量确实起得很快,一度飙到了200多单。”但他很快发现事情不太对:活动总是隔三差五地变,补贴分摊从四六变成五五,就连满减也缩成满25减15。

活动突然停止带来的亏损更气人。一天早上,小刘采购完后才发现活动突然停了,但他的食材还是按前一天量买的。“做活动和不做活动单量能差出一半多,这一下浪费了我1000多块钱。”

米线店老杨的补贴一周内变了4次。后台显示,老杨3月24日刚上线满25减24元活动,第二天就变成了满25减20,第四天又变成了满20减10,接着又变满25减15。

3月27日,老杨售出了108单外卖,到3月28日却突然变成18单。活动突然被停,不知情的他还按照正常单量采购米线及配菜。“这样搞了2次,害我损失了100多斤米线,60多个鸡腿,80多个鸡翅膀。我这都是当天现做现卖的,当天卖不出去的话就只能扔掉了。谁还敢再相信他们。”

活动甚至给商家带来了“后遗症”。有顾客在优姐家点了2份同样套餐。由于太忙,其中一份忘记装赠送的小菜,顾客当即给了差评。优姐只得退款3块钱了事。“但其实,她点那一单一共也就才花了1块多钱而已。我给的餐,很对得起我们的活动价格了。”

骑手:无单可接,三五成群打游戏

在饿了么做了一个多月骑手后,刘伟(化名)选择离职。“还是不太适应,而且在那边的后半个月基本就没什么单了。”同样是因为没有订单,早他一个月去饿了么的朋友也选择了离职。

刚过去的半个月因为有补贴活动,单量确实不少,刘伟“每天轻松能跑60、70单”,但下半个月开始就没什么单子了。没活儿的时候,骑手们就聚在一起聊天,或者打手机游戏。

“最开始大家都是被高工资吸引过去的,”刘伟说。从1月份开始,饿了么大量招聘外卖员。“当时的政策是底薪3000,再加2000奖金,这样的话,光底薪就有5000块了。此外还设置了春节留岗红包、大年初四返工红包这种活动,都是4000块大红包。”3月份时饿了么更是打出保底薪资8000元的口号。

为了拿到巨额红包,很多骑手初四就来上班,“但其实那时候根本没有单子接,就在那儿闲着。”

优厚的待遇也吸引了快递员、送水工、网约车司机甚至是临近其他城市打工人员涌入。订单火爆的时候,有骑手开始“挑活儿”,远的不送,太多的也不想送。甚至有骑手对催单的用户说“你爱吃不吃”。

但火爆并未持续多久。“做活动的时候,大理古城一天就能有6000多单,但活动一停,马上就变成1000多。”单子少了,更没有什么跑单的动力,骑手们就开始想法设法偷懒。

刘伟就是在这时发现很多同事都在用的“偷懒妙招”。由于饿了么后台可以无限次转单,骑手不想送单时,只要把单子丢进转单大厅即可,这样,一单外卖可以无限次地在不同骑手之间辗转。

代理商:砸钱无果,被强制清退成“弃子”

“那么多人等着要工资要吃饭!我怎么办啊!你先帮我把工人的工资结了嘛,我现在就是要工资。你们为啥不给我好好说话嘛!”

橘色的会议室大门洞开,一位身穿蓝色饿了么工服的女子躺在地上嚎啕大哭。她身后的横幅上,血红的大字赫然写着“霸王条款!饿了么还我血汗钱!”。

这一幕发生在饿了么西南大区会议现场。痛哭者是其在云南的代理商。在投入数百万补贴后惨遭抛弃的她,只得用这种方式维权。

大理古城南门,几家饿了么代理商举起了横幅:“饿了么还我血汗钱”,“拿代理商当炮灰,投资百万血本无归”。

疯狂砸钱补贴市场份额却毫无进展,焦虑的饿了么又把刀挥向了曾经的伙伴代理商,大有鸟尽弓藏之意。当初拼命砸钱为饿了么挣出市场份额的代理商,如今正在遭遇无故清退。

在会议室门口大哭的李女士,正是饿了么在红河蒙自的代理商。她表示,算上代理之初缴纳的20万元的保证金和34万元的转让费,至今已经投入了300多万元,如今突然“被清退”,血本无归不说,还没有人给出合理的解释,只好出此下策来维权。

代理商们有理由愤怒。在一轮又一轮的补贴大战中,不少资金都来自于代理商。以大理为例,为了做好充足准备,饿了么去年12月底就更换了代理商,第一批投入的1500万补贴中,代理商的资金就占据了一半。第二批的1500万中,也有500万补贴是来自代理商。无力继续“撒币”的代理商,沦为饿了么融资压力下的牺牲品。

“此次各种理由清退背后,其实是饿了么对代理商的标准加高了,虽然说部分是为直营让路,而更多的是选择资金量雄厚的代理商,这似乎也跟饿了么全面铺开代理模式的资金压力有关,可以收取更多的代理费和更强力度的布局市场。”一位业内观察人士称。

大理模式失败,阿里投资人感到不安

饿了么在大理的举动,短时间内确实可以一定程度上缓解最焦虑的市场竞争压力。但也应考虑到埋下的隐患会不会太大,这些动作无论是对宏观市场,还是对商家、骑手、代理商和用户都会产生一定的伤害,引起了多方面的不满。一旦没能实现市场和盈利目标,进入持久战时期,现在所做出的的政策调整都将成为十分危险的不定时炸弹。

其实不止是大理。英国《金融时报》称,饿了么的补贴和薪资已成为拖累阿里赢利的重要部分,如果继续挑战美团,进军低线城市,阿里投资人未来将会感到不安。

文章提到,在对外卖平台的偏好上,美团仍然占据绝对优势。在一项关于"哪些APP使用最频繁"的调查问卷中,79%的受访者选择美团,其次是饿了么。饿了么仍然在高调地与美团竞争。一、二线线城市外卖增长量降低,三四线城市成为饿了么发力的重要区域。但进军低线城市意味着需要打造外送网络以解决物流问题,而三四线城市对于价格敏感度更高,且人口密度更低,难以实现规模经济。

饿了么在三四线的发力布局,虽然对美团有挑战,但显然难度很大。文章提到,饿了么在去年第四季度的营收对阿里整体贡献有限,但却影响了整体支出。阿里曾表示对饿了么无上限支持,但是从优酷的案例来看,所谓的无上限支持可能没有说的那么坚定。最终决定饿了么未来支持力度的还会是饿了么的业绩,以目前的情况来看明显不够,饿了么面临的压力十分巨大。

就目前的形势来看,网络外卖市场只剩美团外卖和饿了么角力。在市场已经不再混乱的当下,想要急切的出击让对方伤筋动骨已经不太可能。但接连几个季度的市场份额下滑似乎让饿了么过于紧张,以至于愿意付出较大的代价去抢夺市场和提高盈利,这在当下市场格局已经成熟的情况下有害无利,实无必要。况且饿了么这一套组合拳下来收效也并不明显,反而是自己暗伤连连,若不及时调整战略,恐怕日后连老二的座椅坐得也不舒心。

作者:沙水,互联网观察家。合作交流可添加微信:shashui007。

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