在线音乐市场的冰与火:腾讯天堂其余炼狱

沙水 2019-08-19

原标题:在线音乐市场的冰与火:腾讯天堂其余炼狱

对于现在的年轻人来说,音乐是他们生活的一部分,听音乐已经成为他们生活中不可或缺的一环,开始融入到日常的各个领域,国内音乐市场也因此变得火热起来。

最近,网易云音乐和腾讯音乐都通过财报传来了利好消息。据网易据财报分析师电话会议披露,目前网易云音乐总用户数已突破8亿,同比增长50%,且网易云音乐付费有效会员数同比涨135%;腾讯在线音乐付费用户数环比上一季度增长260万,社交娱乐付费用户1110万。

通过国内在线音乐平台两大巨头的这些漂亮数据,似乎多少证明了国内在线音乐市场的发展潜力依旧不可估量。

庞大的用户群体显示着市场的繁荣

随着经济的不断发展,人们对生活品质的要求也越来越高,音乐也由此走进了人们的生活,成为生活方式中的重要组成部分。

目前来说,国内几家在线音乐平台对于市场的占有率还远远不够,未来在线音乐领域仍大有可为。

不仅仅是人口众多,随着90后、00后的成长,以他们为消费主力的用户群体,有着比之前更优质的使用习惯。90、00后这一群体有着为知识及服务付费的消费习惯,他们对于价格的看重度不高,而是更加追求服务质量,只有优质的、差异化的内容才能真正吸引他们。

正是因为他们这种与从前用户群体截然不同的消费习惯,也在渐渐引导国内在线音乐平台朝着更加注重质量与个性化的方向健康发展,同时也给了众多玩家盈利的机会。

另一方面,这些新兴用户群体拥有着与前辈们迥然不同的社交习惯。他们更习惯于进行在线社交而非线下面对面的交流;他们习惯在互联网上分享自己的生活,自己的看法,通过自己使用的平台,寻找更多拥有相同想法且志同道合的朋友。

新一代用户群体的这种风格也在影响着在线音乐平台朝着社交化方向发展。从最开始只能听歌,到后面可以进行评论,增添分享功能,到最终形成社区,通过视频音频结合的方式表达自己对于某事的看法,在线音乐平台的广度在不断扩张。

另外,庞大用户群体中各式各样的兴趣也在促进各平台的差异化发展。各大在线音乐平台都在着力打造自己独有的东西。社区化、好口碑一直是网易云音乐的特点,并且上线“云村”社区,提高其社交属性,更加注重用户与用户之间的交流,推进更多UCG内容的生产;腾讯音乐则持续发展直播和k歌业务,各有千秋。据财报显示,第二季度腾讯音乐在线音乐服务营收为15.6亿,来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为43.4亿,k歌和直播贡献最大。

表面繁荣的在线音乐市场潜藏危机

虽然在线音乐市场在数据增长层面开起来一枝独秀,风光正好,但是其繁荣发展的背后同样潜藏着危机与挑战。

(1)版权意识弱与费用高的负重

相对于国外,国内用户以及商家的版权意识比较薄弱。在大量盗版商不断挤压正版生存空间的同时,很多正规的音乐平台对版权也不是很看重,平台上存在许多未经授权的内容。不仅仅是音乐领域,在视频、图书出版等众多领域也是如此。

随着《著作权法》的完善,国家版权局实施“剑网”行动。通过加强版权管理,众多在线音乐平台被波及,很多歌曲被下架,甚至整个平台被关停整改。

由于版权费用昂贵,不少平台缺乏相应歌曲版权,这也让在线音乐平台中排名靠前的网易云音乐在今年也因为版权问题下架一个月,导致口碑下降,大量用户流失。

不仅是版权意识差,音乐版权费用的快速增长也令平台难以为继,独家音乐版权的争夺更是愈演愈烈。面对逐步增加的版权费用,缓慢增长的广告收入以及单薄的会员付费严重影响了在线音乐平台的盈利能力。

(2)商业化与口碑难两全

尽管在线音乐领域拥有庞大的市场和用户支持,但是绝大多数音乐平台都面临着同一个问题——盈利难。

不仅仅是国内,国外的几大在线音乐平台同样面临营收困难的问题。尽管国外在线音乐行业比我们发展早了很多年,版权意识良好,已经有了成熟的版权对接模式,但是在本月公布二季度财报中,全球音乐流媒体巨头Spotify二季度营收16.7亿欧元,净亏损7600万欧元。

由此可见,营收是全世界在线音乐平台面临的共同问题。盈利模式单一,变现能力弱,很多音乐平台都在亏损经营。尽管上文分析过,新时代的用户有着良好的付费习惯,但是这种单一的盈利点并不足以支撑一个平台的运营。

在商业化变现的过程中,各个在线音乐平台在不断进行着尝试,但问题并没能得到有效解决。网易云音乐为了增加盈利渠道,开启了look直播和“因乐交友”业务,却直接导致了口碑的下降。因为look直播与其他直播并没有太大区别,降低了网易云音乐的格调;而“因乐交友”业务则被大量网友称为“吃相难看”、终极恶心,“反感到换QQ音乐”。

虽然网易云音乐获得了可能的盈利方式,但却遭遇了用户口碑的滑铁卢。要知道,在版权与资金均不占优的情况下,口碑曾是网易云音乐对抗腾讯音乐的唯一优势。如果一旦因为直播和交友导致口碑崩塌,网易云音乐可能直接遭遇批量掉粉的危机,这将会对其造成巨大的打击。

由此可见,在线音乐平台如何实现商业化与口碑的平衡实在是一个挑战。

(3)一家独大的不健康市场竞争

根据QuestMobile在线音乐行业报告,截至去年7月份,腾讯音乐旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐MAU分别为3.5亿、2.9亿、1.3亿,网易云音乐为1.2亿,再往后的虾米音乐仅有2277万,与头部差距明显。

可以看出,随着行业发展的不断深化,由于资金、版权等众多问题,头部两大音乐集团跟其他公司的差距会进一步拉大。同时,头部两巨头的竞争也会更加激烈。

虽然网易云音乐与腾讯音乐分属行业前两名,但是第一梯度的两极分化之严重令人唏嘘。两者之间如此巨大的市场差距,背后折射出的是在线音乐市场一家独大的隐忧。

要知道,腾讯音乐是目前国内唯一一个开始盈利的在线音乐平台,依托其打造的泛娱乐生态圈,就连老对手阿里都无法与之抗衡,其他竞争对手更是难以望其项背。

腾讯音乐这种无论用户规模还是赢利能力的全方位胜出,对在线音乐行业的发展是好还是坏,暂时难有公论。但是从长远的角度来看,应该是不利于行业的长远发展的。

在线音乐平台的未来在哪里?

尽管全球范围内众多在线音乐平台都在亏损经营,但是有没有开始盈利的平台呢?答案肯定是有!上文提到的腾讯音乐就是。根据腾讯音乐的二季报,腾讯音乐净为10.85亿元人民币,同比增长7%。那么,为什么只有腾讯音乐能盈利呢?

(1)丰富在线音乐使用场景

因为腾讯音乐完成了从一个单一的音乐平台向音乐社交综合平台的转变。依托其本身的社交基因,腾讯音乐搭建起以音乐为核心的社交娱乐生态圈。

目前,腾讯音乐社交娱乐服务主要由QQ音乐中的在线k歌和酷狗音乐的直播组成。在线音乐与社交娱乐相结合的服务模式,不仅突破了音乐仅限于听的传统思维,更丰富了音乐内涵,让用户的音乐生活变得更加有趣,符合了用户逐渐增长的社交需求。

腾讯音乐创新下的多元服务已经趋于成熟,并且正在持续创造盈利。除此之外,接入智能家居系统,丰富了产品的应用场景,证明了深度融入生活场景是在线音乐不错的出路。

如今,智慧社区和智能家居行业已经成为当前中国最火热的行业之一,众多互联网、科技企业都在着手探索。作为人们生活中不可缺少的一环,众多音乐平台也许可以通过融入到智能家居产品中,从而进一步丰富产品的使用场景,提高用户使用频率与粘性。

(2)跨界合作进军综艺领域

作为人们业余时间放松的一种方式,综艺节目越来越受欢迎。从户外到户内,越来越多不同类型、不同风格的综艺节目层出不穷。在音乐领域,《中国好声音》、《我是歌手》等节目在前些年获得了大量收视率,备受好评。

据艾媒大数据舆情监控系统数据显示,系统监测期间“音乐综艺”言值为55.5,总体偏正向,其主体词更多与电音、说唱(嘻哈)等小众音乐相关,同时舆论也更关注原创应用、真人秀等。

凭借平台的内容优势,音乐平台创办的音乐综艺和其他的综艺节目相比,有核心内容的支持,目标群体明确,在内容质量上更有保障,更容易吸引用户。

同时平台也可以发掘更多的“平民”音乐人,在得到认可后,音乐人可以直接与平台签约,平台由此可以获得更多优质的原创歌曲,音乐人也能直接获得不错的收益。

这种双赢的模式,既可以获得口碑,又可以进一步丰富自己的内容,从而巩固护城河,未来可能会是众多在线音乐平台重点关注的发展之路。

(3)布局小众音乐谋未来

随着音乐行业的不断发展,音乐类型也在不断细化。很典型的例子就是用户需求更加多样化、个性化,同时产生了多种多样的个性化需求。人们不再去说我喜欢流行,而是说我喜欢小众音乐,细化成民谣、rap、摇滚、古风等等,这也对音乐平台的内容提供有了新要求。

在未来,在线音乐平台应该着重去培养自己的音乐人,建立专业的团队去管理运营。并且需要通过平台的影响力和专业度,降低小众音乐的参与门槛,完善人才培养制度,规范化管理和运营,来提高自身内容的广度和深度。

其实归根到底,从整个行业的角度来看,版权问题只是暂时的。网易、腾讯、阿里之间的版权共享已经在一定程度上解决了这个问题。但是从长远来看,优质内容的持续生产与获得才是决定行业竞争的根本问题。

要想在如此竞争的市场格局下取胜,亦或是谋取未来,优质的原创内容制作可能是各大在线音乐平台不得不走的一条路。现在的小众音乐也许只有小众的用户需求,但是小众变大众是趋势与潮流。

小众的好就在于能培育一批忠实的用户,这才是平台未来红火发展的星星之火,只能聚少成多,以涓涓细流之势汇聚成江河湖海。

预测未来,在线音乐平台在模式与内容上肯定会走向分化。并且,无论如何分化,都会有强弱之别,大小之分。但是,商业成功的本质还在于用户规模的多少,尤其是赢利规模的高低。机会就在眼前,挑战依然艰巨,幸好破解之道还掌握在各在线音乐平台自己手中。

作者:沙水,一个产品运营人。合作交流可添加微信:shashui007。

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