难逃“见光死”,网红电商第一股为啥会玩不转?

师天浩 2019-03-13阅读:

3月7日媒体报道称,网红电商公司如涵控股日前向美国SEC递交了IPO招股书,计划在纳斯达克上市,股票代码为“RUHN”。公开资料显示,如涵控股成立于2001年,业务主要涵盖三大板块,分别为红人经纪、营销推广及电商业务,近年间其孵化的网红代表有张大奕、大金、虫虫等。目前,如涵控股有113个签约的网红(KOL),有1.484亿粉丝,91个自营网店(复购用户39%)。

此外。据天眼查信息显示,如涵控股成立至今进行了多轮融资,投资方包括阿里、君联资本、赛富投资基金、昆仑万维、金石投资等。

早在2016年,如涵控股就迎来了“爆发期”,公司签约的网红越来越多,数据也越来越好,估值也跟着上升。同年4月,如涵控股曾借壳克里爱顺利挂牌新三板,被称为“中国网红电商第一股”,募资4.3亿元。其中,阿里巴巴以96.43元/股的价格,耗资3亿元认购311.11万股,获得如涵控股9.58%的股份。然而却于2018年2月退市,2018年11月,曾有消息称,如涵控股退市原因是为蓄力赴美上市。现今,这个传言已经变成现实。

喧闹多年的网红电商从新三板退市后又卷土重新,试图在纳斯达克上市,看起来如涵控股这次似乎是要“终成正果”,然而这看起来并不是那么容易,没有良好的业绩不仅很难通过上市审核,即使上市了也很难获得国外投资者的青睐,尤其是网红电商背后的短板限制,注定着网红电商很难走远。

背后失落的“供应链”

近几年网红店兴起,向粉丝售卖商品已成为部分网红重要的收入来源,并逐渐发展成为一种商业模式。随着电商规模盘子的变大,网红店的销量也水涨船高,日销量甚至能够达到一亿,带货能力甚至超过许多知名的连锁超市。

例如,在2016年双十一期间,淘宝红人店铺钱夫人家(雪梨Cherie)和吾喜欢的衣橱(张大奕eve)销量均超过1 亿,二者当时的微博粉丝数分别为290万、410万。微博橱窗数据也显示,网红电商月日均交易额与累计商品数均保持稳定增长,日均交易额超过5470万元。

外表光鲜的网红电商,真的是一门好生意吗?在“中国网红电商第一股”向美国证券交易监督委员会递交招股书中暴露了行业的问题。

第一,“名气”维护成本不断攀升。2018年度,如涵控股的销售商品的合计收入为9.12亿元,其中成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及KOL服务费三大块成本,2018年三块成本分别占收入的比重为53%、5%以及11%。刨去成本之后,毛利率约为31%。成本开销大,成为制约营收的关键。

据招股书披露2018年前三季度,包装运输费、销售费用以及管理费用这三项费用分别占了毛利的35%、55%以及27%,合计占比超过了110%。而其中,又以销售费用为主道,销售费用主要由电子商务平台服务费、社交媒体服务费以及KOL培训费。

网红们出国拍照、机票、住宿、吃喝等工作出差费用都算在成本里,额外还有一起随行的摄影团队、化妆团队等等花销成本,基本上网红店所带来的收益很大部分都用于去打造和维护网红。可见,在看似风光的背后,网红电商运营成本并没有显出“流量成本”优势。

第二,供应链成牺牲品。网红店铺都是浅备货,通过饥饿营销,提高产品的受追捧度,一旦销量好的话,再去批量生产,但这也造成了网红店发货慢,消费者取消订单的情况较多,网红们根本就不会关心你取不取消订单的事,她们追求的是GMV数据,GMV往往会包括未付款的订单和退货等指标。

而供应商在整个环节的议价能力低,供应商与网红店合作,相比于普通店铺供货而言,网红店依托自身流量优势,所提出的利润提成太高,供应商的利润被压缩了。而一旦网红店销量不佳或者粉丝对商品不满意,形成大规模的退货,供应商将面临亏损。

这就造成供应链承担了网红电商模式最大的责任,供应商本就没有能力大量积压存货,在网红电商中所获取的利润也低,以至于越来越不喜欢和网红店合作。网红店的销售额看上去很美,可深究下去无论是网红电商平台还是供应链,很多个环节并没有挣到钱。网红在中间赚差价,可差价不断攀升,厂家沦为网红的“打工仔”。

网红电商面临的天花板

网红电商所带来的巨大流量,蕴藏着无限的商机。2016年的淘宝直播节上,张大奕两小时带动2000万的成交额,刷新通过淘宝直播间引导的销量记录,曾引发巨大的关注,如涵也在不断复制“张大奕”,想要打造更多的网红变现。

单个网红电商的走红拥有一定的偶然性,如果把网红电商作为一种商业模式会成功吗?天浩观察网红电商产业,认为五个原因决定了网红电商发展的天花板。

第一,网红电商交易依靠偶然性。网红电商的模式更多类似“导购”,由网红在社交媒体平台上发布“产品秀”,进而引起粉丝的注意并转化为购买。这种交易的链条并不稳定,粉丝购买受许多因素制约,一旦产品秀没有get到粉丝的点,就不会购买。这就是为什么网红需要不断的在营销自己上进行大投入,一旦粉丝数量停止增长,其带货能力的不稳定性就会爆发。

第二,网红电商流量红利是伪命题。拥有1000万微博粉丝的张大奕的转发微博的评论量经常只有两位数,原创微博评论过千都很少见,这种看似是顶级网红,但其微博影响力带来的变现能力值得怀疑。与此同时,网红迭代很快,很多网红甚至都是“昙花一现”,在微博大火的张大奕在抖音上粉丝刚过17万,面临着后起的抖音网红的竞争。如涵想要网红保持旗下网络热度,就必须持续烧钱,维持人气,这也增加了网红电商的成本。

第三,网红与平台天然的“敌对性”。网红培养平台与网红本身存在矛盾,一方面平台要靠规模化盈利,必须不断地“复制”网红,而网红本身追求的不仅是给平台贡献的带货能力,更需要从中挖掘个人最大价值,让自己更好的名利双收。因此平台陷入两难境地,如果全面签约网红就要承担风险,一旦网红人气下滑,签约费与营销投入都将打水漂。不完全签约网红的话,可能面临网红跳槽的问题。

第四,粉丝对网红忠诚度并不高。网红生命周期很低,粉丝缺乏忠诚度。网红不比明星,明星的曝光量更多,电视作品、电影作品不断,能够更好地占用媒体资源,保持曝光度。据网红经济公司中樱桃CEO张展豪透露“一般而言,网红的生命周期是6个月到18个月,虽然我们公司走高精品路线,经营的网红也只有36~48个月。”

第五,网红电商带来的落差感大。网红本身长相标致,气质出色,本身就能够去做模特,加上化上精致的妆容、团队拍摄修图,拍摄地多为巴黎、米兰、纽约等国外风景好的地方,背景选择更好地衬托出网红的气质,因此所展现出来的照片当然很好看。可当消费者买回衣服来后却发现质量并不好,穿起来也并不好看,与自己的心理期望差距很大,造成很多网红点的退货率居高不下。

赴美IPO成败问题并不关键

招股书显示如涵控股2018年的经营状况,公司前9个月实现营业收入8.56亿元,其中产品销售业务实现营业收入7.56亿元,服务业务实现营业收入1亿元,毛利则为2.9亿元。在同一时间段,如涵控股9个月的净亏损已达到5750万元。这种巨大的亏损成了如涵赴美开启IPO的痛点问题。

根据如涵控股挂牌新三板时披露的2017年半年报,如涵控股对网红的重度依赖性,直接导致如涵控股营销费用高涨,进而陷入亏损困境。公告显示,如涵控股2017年上半年净利润亏损1532万元,净利同比下滑287.64%。2016年同期亏损395.19万元。

而差不多两年过去了,如涵不仅没能改变亏损的状态,而且让亏损的缺口越来越大。在变现能力有限,依旧严重依赖旗下的几大支柱网红,除了张大奕、大金、管阿姨几位头部网红外,如涵签下的大量网红“潜力股”都籍籍无名,网红电商的自我造血功能太弱,缺乏持久创造效益的能力。

天浩认为如涵这种不断亏损的状态,即使在美国成功上市,意义不大,网红商业溢价空间有限。做小生意尚可,想以此做成“大买卖”,几无可能。

供应链强大,产品物美价廉,平台和供应商双赢才是电商发展的关键。在整个网红电商行业不成熟,平台更追求经济利益的情况下,要想让网红电商走得更远必须重视这两个问题。不然网红电商也只是小打小闹,终成不了气候。

如涵创始人冯敏曾说“谁能在前端通过大数据判断消费者对服装及款式的需求量,及时反映给后端,做供应链之间的信息流、资金流、货物流的匹配,谁就能对风险定价,创造更大的价值。”,目前看来,冯敏真得好好再将自己曾经说过的话付诸实践。

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  • 师天浩
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    曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司,钛媒体、虎嗅、百度百家等平台的专栏作者。曾在《南方都市报》《通信信息报》《商业价值》等报纸杂志刊文。微信公众号:shitianhao01
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