小米线下手机市场“超速”记:华OV“急”了

“鲶鱼”小米搅动线下手机“战事”

1 小米正在下沉市场成为一条“鲶鱼”。华米OV,国产手机四大厂商,竞争路径曾一度泾渭分明:华米起家于线上电商,OV 是“下沉市场之王”,然而,线上红利渐见顶,增量更有空间的线下市场正成为新的厮杀战场。

2 不久前,小米董事长雷军称,当前手机销售渠道占比为三七开,线下占比七成,“当线下店面完成覆盖时,小米有机会做到中国市场份额第一名”。2021年第一季度,国际市场研究机构Canalys 发布的国内智能手机市场数据显示,市场占有率第一、二名分别被vivo 及 OPPO 以 23%、22%的比例占据。

3 2021 年手机线下渠道的“下半场战事”,拉开序幕。头顶“互联网手机”“性价比手机”光环的小米,来者不善,市占率加起来将近五成的OV又是否甘于让出“第一宝座”?

01 小米“横冲直撞”

2021年的国内智能手机江湖,华米OV依然是领头羊,只是“座次”发生了变化。OV之后,华为、小米分别以16%、15%的市场占有率排行第三、四名。而去年同期,华为曾以28.4%占据第一名,小米以7%位居第四。

连续两年在国内市占率排名第四的小米近期打出一支“强心剂”。7月16日凌晨,雷军微博发文称 ,在 国 际 市 场 研 究 机 构Canalys 发布的第二季度全球智能手机市占率排名中,小米手机销量超越苹果,首次晋升全球第二。

Canalys2021第二季度报告:小米手机销量全球第二 图源:Canalys

或许,一场“翻身之战”正在打响。早在5月26日,小米高管兼合伙人卢伟冰便透露,小米最新下沉战略是在全国乡镇开设10000家小米之家。但截至目前,尚无数据显示小米国内市场市占率是否有决定性上升。

Canalys 移动业务副总裁 Nicole Peng 在接受媒体采访时表示,线上市场对厂商来说已趋于饱和,拥有线上优势的小米下一个增长点在线下深耕。

抢店铺,抢商户,抢人才,智能手机的下沉市场门前,阻击战正在进行。7月16日, 雷军透露,截至6月底,小米之家已覆盖全国所有县市,线下门店近8000家。

小米的“疯狂”不仅体现在数量上,还体现在增速上。

去年12月6日,成都万象城的小米旗舰店成为第1000家小米之家。截至今年一季度报发布时,小米之家数量已变为7000多家。这意味着半年以来,全国小米之家数量平均每月新增1000多家,每日新增30多家。

印杰是南方某省会城市的手机经销商,2002年下半年,他开了数家OPPO和小米专卖店。尽管做了多年手机生意,但小米的电商直供模式还是让他颇感新奇:一次性缴纳100万押金后,首批货品均由厂商直接配货,补货可自己申请,也能让系统直接配货,商品物权均属于小米,因此,经销商没有资金周转和库存的压力,也不用担心被中间渠道商“扒一层皮”。

第一手机界研究院院长孙燕飚认为,小米带来的挑战在于,以电商平台直供的形式,打破了手机厂商传统的渠道供应体系,让以往省包、地(市、县)包层层加码的利益共同体, 不再是铁板一块。

7月20日,《IT时报》记者来到江苏某县级市乡镇上的一条“数码街”,长达300米的街上,坐落着4 家中国移动手机专卖店、3 家中国联通手机专卖店、3 家苹果专卖店、2 家OPPO授权体验店、1 家vivo授权体验店、1 家华为授权体验店及1 家小米之家。

江苏某县级市乡镇上的一条“数码街”,各品牌手机店群雄逐鹿,图源:IT时报

不难看出,在县级市等偏向下沉的市场,运营商占据着重要的资源坑位。当地小米店长刘涛(化名)告诉《IT时报》记者,拿下一家当地实力较强的运营商代理,相当于一下子拿下十几家店铺,而在江苏部分三四线城市,小米已经成功拿下不少运营商及商户,“很多华为店都改成了小米店,其中不少还是华为的Top1000商户”。

02 消失的25%

2021年第一季度,华为手机市占率为16%,而vivo、OPPO及小米手机销量则分别上涨79%、65%和75%。去年同期,华为手机市场占有率曾达到41%,如今这份曾接近市场一半的份额正被各家蚕食,消失了25%。

Canalys2021年第一季度国内智能手机市占率,图源:Canalys

4月30日,华为消费者业务CEO余承东在微信朋友圈发文称:“华为手机、平板的国内市场高端让给了苹果,中档及低端让给了OPPO、vivo和小米等,海外让给了苹果、三星及国内同行。”

《IT时报》记者走访发现,华为“缺芯”困局市场表现有二:第一,诸多华为线下授权店陷入无货可卖的尴尬局面;第二,华为手机价格波动更加明显。

一位华为授权店的销售员向《IT时报》记者坦言,目前华为手机缺货严重,“货根本供不上”。另外一家OPPO授权店的店主进一步佐证了华为的货源困境。这家于6月18日开业的OPPO 授权体验店原本为华为授权体验店,今年5月底因经营困难转做OPPO。

“华为一个手机展台8个机位,但其中4个我可能只有样机,没有现货的话顾客也不愿等。”上述OPPO授权店店主说,目前华为手机溢价至少300~500元,很多老顾客加价都抢不到。

华为线下店,手机的主力产品地位在削弱 图源:IT时报

此外,一位中国移动代理商向《IT时报》记者透露,目前华为手机不乏线上比线下贵的现象,两种渠道货源不同,线下专卖店通常需要保持与官网价格一致,而线上价格往往出现波动,其他手机这种现象则比较少。

《IT时报》记者发现,以128G内存版本的华为nova7se乐活版为例,淘宝某线上经销商卖2578元,而华为商城售价为2299元,但后者需要等7月23日开售时拼手速。

某电商平台与华为商城同款手机价格对比 图源:网络

对小米而言,如今的国内下沉市场,OV宛若一道“城墙”。此前媒体报道,这两家从步步高时代便开始布局线下渠道,在全国线下门店数量皆超过20万家,远非小米当前线下门店数量可比。

如果说华为的颓势使商户资源争夺变得明显,那么,小米对OV的威胁则显得更加内化,例如,销售人才。

《IT时报》记者走访多家店铺发现,在OPPO、vivo 的授权体验店中,负责销售的人员多在30岁~50岁间,不乏一些“夫妻店”,对手机的介绍往往集中于相机像素、音质以及内存等传统参数。

华为、小米的授权体验店中,销售人员通常更加年轻,对手机内部芯片、CPU、GPU 等参数的解释也显得更加专业。

刘涛认为,深耕下沉市场已久的OV偏向传统零售,而小米、华为定位偏向互联网手机,需要销售人员更了解相关技术,例如自己便需要定期参加以手机、IoT设备参数为主的线上考试。

他透露,根据小米的下沉计划,一家小米之家至少要配备两位销售人员和一位总部派的直营店长,专业的店长往往能带动销售额上升30%~40%。

孙燕飚认为,小米这种类直营的管理模式,将会在短期内对线下人才需求激增。但从现状来看,这方面的人才储备,小米稍显不足。刘涛透露,其所在地级市有几十家小米之家,但店长数量仅为个位数。

在这种状况下,企业愿意为有线下销售经验的销售、管理人才开出在当地有竞争力的薪酬。

boss直聘招聘数据显示,小米之家店长一职在上海薪酬范围为10k~15k,而在猎聘招聘平台,一条发布于7月17日的上海OPPO店长招聘信息则显示,OPPO为店长一职开出的薪酬范围为5k~8k。

图源:BOSS直聘、猎聘

03 OV“守城”

当然,“下沉之王”并非浪得虚名,2019年的华为、2020年的小米,虽然都来者不善,但OV也有自己的“守城秘诀”。

“厂商一体化”的渠道模式,曾为OV立下汗马功劳:厂家和省包商深度捆绑,由省包负责全省分销,并在各地(县)设立地包商,向更下沉市场层层推进。经过多年经营,在全国的每个角落,几乎都能看到挂着OV 招牌的手机店。

高毛利则让较早进入其渠道体系的经销商赚到了第一桶金。“以2000元左右的手机为例,OV的毛利率在20%~30%,而小米大多在10%左右,一些便宜的机型甚至不到10%。”山西某县城的手机经销商于睿告诉《IT 时报》记者。

2019年,华为先行一步,对线下渠道展开猛烈进攻,OV感受到巨大压力。2020年4月,OPPO任命副总裁刘波为中国区总裁,全面负责中国市场的经营以及品牌建设。

刘波上任之后,推进了一系列渠道战略,包括加速新建Shopping Mall专卖店和销(售)服(务)一体店,推动渠道升级,优先保证核心客户的货源等稳定线下渠道商的策略。

张策是中部某省一位OPPO地(级)包商,2020年以来,明显感觉到“工厂(OPPO)对客户(经销商),尤其是核心客户的支撑力度加大了”。

OPPO渠道体系中,省包商身份特殊,几乎拥有本省所有OPPO出货的生杀予夺权,即使苏宁、国美这样的零售卖场,以往也只能分别和各省包商洽谈拿货事宜,如今,OPPO直接与苏宁总部谈好合作模式和出货量,省包商只负责执行。

“这意味着,省包商的利润空间被大大压缩,他们虽然也不是很满意,但厂家要求必须执行。”张策告诉记者。

OPPO的另一大举措是增加了对经销商的贷款扶持。曾有媒体报道,今年初内部会议上,刘波曾经提及,渠道商最高可获800万元的贷款额度。

据《IT时报》记者了解,所谓贷款额度是通过OPPO在渠道体系中推出的新平台——O享贷呈现,根据经销商以往的吞吐量,平台会自动给出授信额度,通常为该经销商月销售规模的6-7成,额度可直接抵扣货款。

通常情况下,O享贷日息在万二到万三,而中小经销商的资金周转需求在一周到10天左右。以此计算,10万元资金一周的利息成本只有140元,且借还方便,可大大缓解经销商的资金压力。

反观小米的电商直供模式,尽管少了资金周转压力,但一次性资金压力较开一家OPPO专卖店要高。两相比较,各有利弊。但不可否认,在现金为王的当下,日享贷在某种程度上消解了小米模式对OPPO经销商的吸引力。

更有吸引力的自然是房租直补。多个信源向《IT时报》记者确认,集购物、教育与娱乐一体的Shopping Mall已经成为各家手机厂商必争之地,甚至新商场还没开业,各家品牌便早早介入抢位。其中以小米店最为走俏。一家120平方米左右的小米专卖店,SKU超过1000种,是给商场引流的“网红店”,通常可拿下不错的点位,而且房租整体低于其他品牌。

为了卡位,2020年开始,OPPO明确加大了经销商房租补贴力度,进入大型Shopping Mall的专卖店,直接给予50%的房租补贴,市内核心商圈的店面,补贴幅度也能达到40%左右。

几套组合拳打下来,尽管先后受到华为、小米线下进攻的冲击,但张策并不认为OPPO会受到很大影响,“稳住核心经销商,加上庞大的线下团队,在T4及更下沉市场,OPPO应该还是有优势的。”

2020年中国某三线城市中心,华为店曾对OV形成包围之势 图源:IT时报

04 IoT 的“乘法”

坪效是线下门店的关键考核因素。2017年,雷军曾透露,小米之家年坪效达27万元,仅次于苹果零售店。彼时的小米之家基本均为小米自营中型店,店面在200平方米左右。

此次记者走访发现,如今的小米之家授权店在县级城市面积不等,数十平方米的小型店并不少见,销售品类除手机外,还包括家电、3C数码、IoT等多种产品,在坪效上较传统手机店铺仍存优势。

2020年,雷军宣布小米下个十年的核心战略升级为“手机 X AIoT”,从加法变乘法, AIoT 产品在整个小米体系中显然将占据更加重要的位置。

小米Q1财报,图源:小米

小米2021年第一季度财报显示,截至3月31日,拥有5件以上连接至小米AIoT平台设备的用户数已达680万。

刘涛透露,即使在县级市乡镇街道,小米之家往往也能保证每日客流量稳定在100人左右,其所在的小米之家授权店在一个中型混营店内,三分之二的空间销售其他品牌手机,小米之家只占三分之一,但小米之家的销售额常常能超过其他手机销售额的总和。一位家住县级市乡镇小米之家附近的居民告诉《IT时报》记者,尽管家人手机都不是小米,但家里陆续购买了小米电视、冰箱等产品。

在二线及以上的城市,IoT产品的引流效果更为明显,印杰一家开在某Shopping Mall里的小米专卖店,高峰时期,智能家居产品和手机的销售额比几乎达2:1。

05 “鲶鱼”之困

然而,如果小米要进一步下沉,要解决的一个用户心智问题是:在线下,“互联网手机”并非一个完全正向的标签。

一名具有多年经验的中国移动经销商告诉《IT时报》记者,常规印象中,OV重音质、拍照,华为性能好,而小米作为“互联网手机”,优点或在性价比。

对经销商来说,“性价比”很可能意味着无法转化为足够的利润,如何赚钱成为一个难题。财报显示,小米2021年第一季度智能手机毛利率为12.9%,但对手机加盟商来说,毛利率往往更低,比如前文中提及的10%,即便最高端的MIXFOLD毛利率也只有13%。竞争没那么激烈的小米生态链产品,也同样低利走量,除了智能电视。这个小米除手机之外的第二个“爆款”,专卖店最高可抽点20%。

“一个人拿着五十万至一百万,开一家小米之家,如果缺乏客源积累,很难赚钱。”刘涛直言,目前小米更愿意主动寻求与运营商及当地大商户的合作,“普通经销商要想开小米之家,最好多家店铺同时运营,以实现存货周转,产生规模效应”。

小米的另一个隐忧是,在三线甚至四五线城市,IoT的“乘法效应”未必那么奏效。

据于睿观察,尽管小米线下品类丰富,但小县城流量有限,很难依靠薄利多销的互联网战术。张策也认为,县域市场消费者对智能家居产品的用户心智和消费习惯远未成熟,小米将“县城清零”之后,接下去的“乡镇万店计划”未必能像此前一样顺利。

在线下市场,小米向来以“IoT生态+”为核心的高坪效为优势,但在更加下沉的市场,此优势是否能继续保持,目前还没有肯定的答案。

印杰则更担心步行街上一个个新冒出的“MI”字。他的小米专卖店原本是这条街上“最靓的那个仔”,但今年,同一条街上陆续开出三、四家新店,曾经爆棚的销量恢复了正常。

7月21日,《IT 时报》记者以希望加盟为由联系小米的官方热线、售后及授权的邮箱,咨询小米之家的加盟信息,但都没有得到有效回应,小米授权店的加盟入口显得有点“神秘”。

图源:小米

3月29日,小米发布继MIX3后的第二款高端机型小米11UItra,市场消息传出,另一款高端机型MIX4或将不久后的8月发布。或许,从高端机型入手,小米可为下沉市场的毛利率难题开辟一条新路。

(记者孙鹏飞对此文亦有贡献 因采访者要求,文中提及的刘涛、于睿、刘策、印杰均为化名)

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