拼多多上市曝光运营模式:拉广告挣钱 打广告烧钱

(原标题:拼多多上市: 拉广告挣钱,打广告烧钱)

王海 钱童心

近日,成立仅三年的电商平台拼多多向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,拟募集最多10亿美元。

拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥表示,虽然拼多多是一个三岁的小孩,身上有很多显而易见的问题,也面临许多危险和挑战,但拼多多的业务有很强的社会性,所以它终将走向公众,所有的成长也应该为公众所分享。

一方面,急速扩张的拼多多,甚至一度威胁到了淘宝、京东等在电商领域的地位;而另一方面,假货、骗局、砍价黑链等质疑仍不绝于耳。对于拼多多而言,最现实的问题莫过于为何刚完成新一轮融资后便急于上市,以及年年亏损的故事要如何讲述。

拼多多上市: 拉广告挣钱,打广告烧钱

营销费用增7倍

亏损,是拼多多难以逃避的关键词。

招股书显示,拼多多2017年营业收入为17.44亿元,同比增长245%;2018年一季度营业收入为13.85亿元,同比增长36.4倍。不过,其也在2016年、2017年、2018年第一季度,净亏损2.92亿元、5.25亿元及2.01亿元。

参与了拼多多B轮融资的凯辉基金管理合伙人DenisBarrier在接受第一财经记者采访时表示:“目前拼多多拥有现金流超过10亿美元,相比而言,一季度亏损的不算多。”

究其亏损的原因,第一财经记者发现,截至一季度末,拼多多平台年度活跃买家数量已达2.95亿,而在一个月前,这个数字为2.45亿,也就是说拼多多单季用户增长了5000万;另一方面,截至一季度末的12个月内,平台活跃商户数量超过100万。

用户以及商户的聚集,显然离不开拼多多对于营销费用的大力投入。

招股书显示,2017年拼多多投入销售和市场开支的费用为13.45亿元,同比增长近7倍;2018年一季度拼多多投入销售和市场开支的费用更是达到了12.17亿元,接近去年全年水平。

由此可见,营销费用、管理费用加大是拼多多亏损的重要因素之一。

第一财经记者了解到,拼多多以微信“拼团”起家,其商品价格标签凸显团购价和单独购买的较大价差,以此引导用户拼团购买。招股书显示,2017年全年,拼多多平台共完成43亿单,GMV为1412亿元,2018年第一季度平台单量为17亿单,GMV为662亿元。以此计算,拼多多的平均客单价仍不足40元。

不过,拼多多的收入主要来自平台上的商家支出的广告营销费用和佣金。自2017年一季度上线广告系统以来,在线广告收入不断攀升,2018年第一季度,在线广告贡献了80%的收入。

6月18日,黄峥在接受第一财经记者采访时也表示,拼多多目前主营收入是广告,形态更多的是信息流广告,这种商业模式与淘宝类似,但不同的是,由于没有支付系统,需要拿出千分之六的费用给第三方支付公司。

竞争加剧

在抢占了流量入口之后,拼多多开始升级。

在用户黏性培养起来后,平台开始引入小米等品牌商加入,用户的消费支出额度也在增加。今年一季度,拼多多平台活跃买家平均消费额已经达到673.9元,相比2017年一至四季度的308.7元、385元、449.2元、576.9元,呈现扩大趋势。

“引入小米等品牌商可以提升自己的品牌形象,未来拼多多与阿里、京东等平台的正面冲突将更为激烈。”电子商务研究中心主任曹磊告诉第一财经记者。

2018年上半年,淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的App,直接对标拼多多的拼团模式。今年3月,京东推出类似拼团模式的“京东拼购”,并开放独立招商入驻。

财报数据显示,2018年财年(2017年4月1日至2018年3月31日)阿里巴巴中国零售平台的GMV为48200亿元,年度活跃消费者为5.52亿。截至2018年3月31日,京东过去12个月的年度活跃用户为3.02亿,拼多多为2.95亿。2018年第一季度,京东平台的净收入(包括自营和平台电商业务)为1001亿元人民币,净利润为14.77亿元。拼多多同期收入13.85亿元,净亏损2.01亿元。

不可忽略的是,面对市场竞争的加剧,拼多多急需大量的资金支撑其快速扩张战略,以应对接下来的战争。

另一方面,伴随今年资产管理新规的出台,银行配资收紧,一级市场的募资遇到困难,创业者的融资环境也变得更加严峻,尤其是估值较高的中晚期项目将面临估值调整,这也成为包括各类垂直社交电商在内的“独角兽们”扎堆IPO的重要原因。

“多家社交电商平台接连完成融资和借壳上市,社交电商会得到资本的这般青睐,主要是在平台获取用户流量方面,社交电商平台的模式决定了它们天生就是流量磁铁,低廉的商品价格,利用微信等社交媒体的朋友圈等体系实现裂变式传播,以非常低的成本代价取得了海量的用户流量。”曹磊表示,传统电商平台以内容营销、竞价、广告推广等获取流量的方式的成本,随着竞争对手的增多变得越来越高,盈利的难度也在加大,资本更倾向于流量成本低、发展空间和潜力大的社交电商。


(免责声明:本网站内容主要来自原创、合作媒体供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。 )