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又遭“六月寒”般的恶语中伤,电商新星拼多多缘何屡遭谣言攻击?

又遭“六月寒”般的恶语中伤,电商新星拼多多缘何屡遭谣言攻击?

文/ 周兴斌

随着移动互联网步入深水区,人们对“社交电商”这个词语也已经不再陌生。拼多多毫无疑问是社交电商的领军企业,通过沟通分享形成的社交理念,形成了拼多多独特的新社交电商思维,在互联网那个流量红利殆尽的今天,不断实现流量的快速增长。

然而树大招风,今年以来拼多多可谓多次遭遇“黑公关”攻击,尤其是近日,网上有人评论称拼多多平台的划线价格存在刻意过分夸大的现象,以此来推断拼多多卖“次货”,并且认为拼多多有误导营销。那么事实的真相真是如此吗?

以“人货场”为中心的产业重构:降本增效催生出的“价格屠夫”

便宜,不一定没好货。低价其实有两种,一种是以牺牲品质为代价的低价;还有一种,那就是以降本增效为手段的低价。

从传统零售到电子商务再到新零售,这一套零售衍生背后的链条其实是对原先产业痛点的改变,即对成本和效率的改变。而拼多多的成功则在于对人货场理念进行重构,同时这也是对谣言的有力回击。

从“人”的角度来看:

谈到拼多多,自然不能绕开微信这个移动互联网时代的流量巨鳄,拼多多的人群渗透率是在微信8亿日活用户中渗透的,淘宝是在手淘1.9亿日活用户中渗透的。所以能满足8亿最广泛需求的商品,会在拼多多上更受消费者欢迎。从兴起到即将IP不过数年而已的拼多多,在交易用户数和GMV实现了惊人的增长。

但如果将拼多多的成功全部归功于在微信中可以流畅的进行链接转发,这远远不是拼多多成功打开社交电商的全部秘密,社交零售本身的优势才是关键。

基于强关系下熟人社交的方式,更容易让人信服,从而激发碎片化的移动互联网流量自发的形成网状商业流,从而达到聚合移动流量的目的。即使、高效、互动性强这是社交电商的主要特征。

值得注意的是,没有品质支撑,用户很难进行自发的传播,这其实就是对质疑者的有力回应。低客单价商品质量并不意味着就一定有问题,高客单价商品质量就一定没问题,有没有问题是需要品牌方以及有关政府部门最终来认定。

但遗憾的是,很多媒体以价格低的离谱来认定你一定有问题,这其实是一种“街头讨论式认定”,是违背媒体报道的客观性和严肃性的,并没有去了解市场上是否有其它竞品存在,也没有去深思为什么会有这么低的价格。

从“货”的角度来看:

消费升级成为时代的热词,高端、高价位产品竞争可谓一片红海,低价产品市场反而成为行业忽视的“处女地”,“消费降级”与消费升级一样存在。因此,拼多多上面价格低得有些不合理的商品通过用户分享、拼团在微信里实现大面积的传播,毕竟,愿意为低价商品买单的人仍旧占据着大部分人群。

打动用户买单的本质其实还是品质,为此拼多多也是从一开始就吸取了淘宝的经营,杜绝先污染后治理的老路,对于假货、次品、内部人员与商户勾结采取雷霆般手段,也得益于对品质的把控使得拼多多得到了越来越多的认可。

除此之外,拼多多对供应链的把控还体现在在其自营般的亲力亲为上,好的品质要求一定是做好而不是做到。如果做到的话只需要充当一个简单的双边市场中介,而做好的话咋需要在产业链各环节的强把控。为此拼多多整合了拼工厂和拼农货的供应链类商品,通过产地直发的方式进行供应链改造,将供应链压缩到了最短,从而降低成本,提升运作效率。

在入驻商家方面,“二选一”成为电商江湖常见的戏码。但这不妨碍两个平台商家双向开店。阿里2013年封杀了腾讯的微信,产生了“流量墙”,小商家为了活命只能两边开店。这是阿里无法阻止的,因为只有“头部”商家才能被二选一或者遭遇二选一,长尾商家不太好搞,而对于拼多多来说,靠的是低价而不是品牌,只要产品品质过硬,有庞大的长为商家亟待挖掘。

从“场”的角度来看:

网上有人认为拼多多平台上较大比例的商品涉嫌对知名品牌LOGO、包装、功能等的仿制,通过品牌性暗示的方式增加客户的好感,部分商品则通过直接山寨来获得销售量,但事实却并非如此,这其实是基于场景迁移下的“虚假”体验。

阿里应对天猫增长和京东竞争,最大的流量来源手淘被切至“五环内”,且相对变贵。低客单价商品展示更困难。而拼多多则以微信为阵地,是距离用户更近的场景。

淘宝是搜索逻辑,大量商品和商家如果不被事先知晓或者不做广告易被深埋。拼多多是社交信息流商品展示逻辑,容易形成“新爆款露出”链路,一些动则七八十万件商品的销量展示,可能会让人猛的一下产生震惊感,其实货与淘宝99%是一盘货。而且微信的8亿用户都堪称拼多多的潜在用户,这一流量平台足以吸引任何商家前来入驻。

由此可见,凭借社交平台链路的打通,拼多多的营销效率极高,一分钱抽奔驰背后并不存在欺诈,因为社交平台和云计算的支撑能力能够让平台有能力将没抽到奔驰的消费者的一分钱退回给他们。但每一份注意力经济的价值其实远远大于一分钱。砍价砍倒0元之所以这么多人乐此不疲,是因为消费者最终真的能拿到这些商品,为此平台每月会送出2亿左右的福利商品。

当然,平台的营销方式也在升级,更受屌丝欢迎的多多果园正式静默上线不到半个月,用户量近4000万,每天有超过2亿人次使用。累计有200万用户收到了水果,帮助农民售出价值3000万元的各类水果。

与此同时,如果说天生的低价本身就契合70后、60后以及年龄更大一部分用户群体的话,那么“病毒式”的冠名综艺则成功打入了年轻人的心中,在轻松娱乐的环境中,让品牌在目标人群心中生根发芽,从用户喜闻乐见的触点出发进行场景塑造,这一场景的价值其实相当于是消费者购买意愿的影响机制和边界条件。

砍价,对于很多熟人社交领域会产生情绪反弹,因为这个行为往往“在情绪上猝不及防,不被提前告知”。拼多多的多多果园借助了以往开心农场和偷菜的“心智”,更能被广大受众接受,且进步在虚拟和现实相结合,最终果树结果,拼多多的商家就会给用户免费送上一盒“种出的水果”,其拉新拉活成本依然远远低于其他电商平台。

拼多多以“人货场”为中心的产业重构,使得其流量成本远远低于其他平台,其商家成本就会远远低于其他平台,其商品价格就会低于其他平台,堪称零售界的“价格屠夫”。

网络谣言如同瘟疫:价格拼不过,“黑公关”做先锋?

经过前面的讲述,不难发现拼多多从“人货场”出发进行产业重构,使得其流量获取成本非常低,进而压缩了产品价格,而超低的价格又进一步吸引更多的用户前来。这其实就形成了一个常态化的、能够可持续的生态系统,而且这一生态优势的价值创造能力不断增强。

在如今这样一个流量社会,一家流量不断增长,势必会对其它替代平台或者相关平台造成一定的“挤出”,自己的“奶酪”被动,价格战又打不过,于是乎,在舆论氛围即传统“公关”上会调用能够控制和施加影响的舆论平台狠狠打击拼多多也就不足为奇了。

事实上,这次关于拼多多低价和品质质疑的说法并不是拼多多第一次被人恶意攻击,早在今年一月份开始,一场针对拼多多的谣言“组合拳”接连打了出来了,造谣者专门挑选一些耸人听闻但吸人眼球的词语,例如上吊、跳楼、诈骗等,来搏人关注引人转发,都是将与拼多多毫不相关的事件改头换面嫁接到拼多多身上,手法极其雷同。

从谣言最开始出现到如今,性质明显一次比一次恶劣,影响一次比一次大,玩法却基本相同,并且每次出现都是集中范围攻击,这明显是有预谋的抹黑。

良言一句三春暖,恶语伤人六月寒。这些谣言给拼多多的品牌形象带来了极大的伤害,对社会大众也势必带来许多非常不好的影响。正因为如此,前不久拼多多也真的怒了,不惜悬赏百万缉拿幕后始作俑者。

所谓道生一尺魔高一丈,如今又出现了针对拼多多的价格优势进行的分析,但说是分析,但更像是猜测,价格低质量可能不好;产品线多可能是山寨;用户感兴趣传播可能是存在诱导。而这种跳出商业逻辑本身的主观臆测其实更像是种高层次的谣言制造。

莎士比亚说过:“谣言是一只凭着推测、猜疑和臆度吹响的笛子。”

商业竞争中采取谣言攻击本身就是件司空见惯的事,残酷的商业竞争环境倒逼个别企业为了抹黑对手、打击对手而发起的商业谣言攻击。

在移动互联网高速发展的今天,信息传递的效率发生了质的改变,这也给一些别有用心的人提供了制造和散步谣言提供了契机。几则未经求证的谣言,通过某些网媒发出,经“嫉恶如仇”的网民群体进行大范围的转发,最终的结果只会闹得人心惶惶。

谣言被称作是“世界最古老的媒介”,参与的大多数人其实都没什么立场,只是单纯的围观、起哄。病毒式的传播,加上乐于起哄的大众,谣言的危害也就此产生。

白居易很早就在诗中说过:试玉要烧三日满,辨材须待七年期。自古也流传着“流言止于智者”的说法,可与此同时还有个流传千年的成语叫“三人成虎”,个别人“截图扮老虎”,让很多人“听风就是雨”,此段时间以来,拼多多所受到的舆论伤害就是个很好的证明。

黑公关大行其道,但这终究是见不得光的旁门左道,包括马化腾在内的许多商界大佬纷纷表示对黑公关宣战,这其实就是对这一行径的忍无可忍。商业竞争应该回到产品回到用户体验上来,而这也才是企业立于不败之地的制胜之道。

作者:周兴斌,欢迎署名转载。

作者系资深媒体人、知名科技自媒体。今日头条、新浪微博、网易看点签约自媒体作者,2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联、数码家电的产业融合,文章在砍柴网、界面、今日头条、搜狐、腾讯、新浪、网易、Donews等50余家平台发布。

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