惠头条——下沉市场的新物种如何逆风翻盘?

快手收购A站,拼多多在质疑中上市,美团饿了么激战三四线,放眼投资界新崛起的独角兽,会发现他们有一个共同点——从下沉市场“起家”。凭借着下沉市场巨大的人口基数、便宜的宽带费用、充裕的空闲时间,这些企业迅速成长为可与巨头一争高下的新物种。

惠头条也是这样的新物种,以丰富用户的碎片化时间为使命,提供资讯、视频为一体的服务,并大力建设UGC平台。惠头条之所以能在众多内容聚合平台中脱颖而出,就有赖于其对“下沉市场”的专注:真正走到下沉用户中去,深入洞察其所思所想,更新迭代出一款代表他们真正需要的产品。

形式:线上+线下,双管齐下

为了深入了解下沉用户,惠头条使用了线上、线下双管齐下的方式。线下活动方面:深入山东省进行用户调研,举办了“惠头条杯”广场舞大赛;线上活动方面:惠头条近期举办了“我家的美好时光”照片征集活动。线下活动参与人群主要是临沂当地市民,线上活动的参与人群则覆盖到了几乎所有的惠头条用户。如果说“惠头条杯”广场舞大赛是一次线下活动的星星之火,那“我家的美好时光”就形成了“燎原”的局面,参与人数众多,丰富了用户的精神文化生活。

“我家的美好时光”活动面向所有的惠头条用户征集照片。用户将自己生活中的美好瞬间拍照上传,并讲述照片背后的故事。随后进行展出和投票,由惠头条用户票选出前十名,最后平台给予一定的奖励。

惠头条——下沉市场的新物种如何逆风翻盘?

内核:给“下沉用户”一个情感出口

惠头条市场部的负责人说:“我们用户中城镇用户占到了很大的比例。这个群体长期被主流市场所忽视,没有企业尝试去调起他们的表达欲,也没有企业给他们提供一个表达的平台。我们决定在这方面进行一些探索。“我家的美好时光活动”想为城镇中年搭台,给他们更多的存在感。这与建设社会主义精神文明也是一致的。”

应用市场上的APP,大体可以分为两类:节省时间的工具类APP和消耗时间的消遣类APP。一快一慢,一张一弛,两类缺一不可。工具类的APP更偏向于克制、理性,消遣类的APP则更顺从人的天性:放松、感性。前者依赖先进的技术水平,后者更依赖洞察力和想象力。这也是惠头条能在一年内迅速崛起的原因:依赖团队对市场敏锐的感知和对下沉用户的深入了解,惠头条创造了增长神话——用一年的时间DAU达到千万级别。

愿景:构建UGC平台

惠头条的资讯内容目前以平台编辑为主、用户创作为辅。惠头条已经构建起一套完整的自媒体平台,并面向用户进行自媒体创作者的招募:原创者在平台上发表图文、视频,通过审核后平台会进行投放。根据用户点击量、停留时间、跳出率等因素,给每个作品打分,依照先后顺序,推荐给用户。最终给予原创者奖励。

“我家的美好时光活动”正是对用户习惯的一次培养。让用户有“人人都是生活的主角”的意识,通过上传照片,开始分享生活中的点滴,引导一批头部用户成为内容的生产者。

构建优质的UGC平台的前提是需要满足用户的基本需求,完善产品的核心功能。惠头条的资讯、视频已经有了一定的存量,且在不断丰富,已经具备了构建UGC平台的前提。惠头条DAU过千万,MAU达到2500万,已经有了一定基础的用户积累。对更垂直的信息有了要求,这是惠头条构建UGC平台的契机。

小进步:评论功能开通

评论功能,满足“吃瓜群众”指点江山的欲望,更直接地反映了用户对于新闻资讯的态度。针对某一话题展开讨论,会激发更多用户的参与热情,提升用户的活跃度。

惠头条近期上线了评论功能,让用户的声音被更多人看到一直是惠头条的初心。“我家的美好时光活动”,首先让用户讲出自己的故事,让城镇用户习惯在互联网上发出声音。然后开始对图文、视频资讯发表更多的见解。从互联网世界的旁观者变成互联网世界的“参与者”,点燃城镇用户的参与热情。“我家的美好时光活动”也是对评论功能的预热。

惠头条——下沉市场的新物种如何逆风翻盘?

实现评论功能易,保证评论界面的“绿色”是惠头条接下来的重头戏。如何运营评论功能,如何过滤垃圾评论,如何调动用户参与,惠头条还需要下一番功夫。

互联网下半场的故事,正在书写。城镇用户,正在选出下一个英雄。

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2018-10-24
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