巨头狂下注,跨境电商迎来第二春?

摘要: 在“吸纳进口商品、降低贸易壁垒”的大环境下,电商平台们的疯狂下注,或是新一轮战备竞赛的信号,也为海外品牌提供了在中国市场扎根发芽的机会。

巨头狂下注,跨境电商迎来第二春?

  图片来源@视觉中国

文|Alter

首届进口博览会开幕后,上海大妈们的嘴角开始上扬,不只是两天的调休,还有前一天押注的进博会概念股全线上涨。

比大妈们更兴奋的恐怕是跨境进口电商,进博会是经济寻求再平衡的积极信号,当出口导向转向进口时,跨境进口市场势必会迎来3-4年的“黄金期”。

电商平台们纷纷放开钱包:洋码头计划投入1亿元采购,京东放言要采购近千亿元的进口商品,苏宁直接把预计采购额增加到了150亿欧元,网易考拉已经完成了200亿元的采购协议,也仅仅是200亿美金直采计划的一部分……

前段时间还在为跨境电商新政和《电商法》头疼的玩家们,转眼间就做好了在新风口中掘金的准备。

三个“难以想象”

中国有史可靠的“进口”发生在公元前138年张骞出使西域,20年后一条延续了近千年的“丝绸之路”正式开通。时间过渡到2000多年后,中国已经成为世界第二大货物贸易进口国、第二大服务贸易进口国,货物和服务年进口值均占全球10%左右。

进博会或许预示着这样一个转折点:中国的进口贸易已然走过了萌芽阶段,下一阶段将是积极扩大进口。对中国消费者而言,不失为一桩好事,对跨境电商平台来说,不失为看得见的窗口期,以至于网易创始人丁磊连续用了三个“难以想象”

中国的消费市场之大、消费人群之多、消费层级之广,超出所有人想象;

中国人民对“新消费”的需求,超出所有人想象;

中国政府对于扩大内需和跨境电商的支持,也将超出所有人想象。

丁磊的感慨与三个背景不无关系:

1、官方的预测数据显示,未来15年中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元。这个预测似乎还有些保留,中国有近14亿人口,每年吃掉的猪肉就有6亿多头,加上衣食住行用和旅游等精神消费,市场需求“超出所有人想象”。

2、德勤发布的《中国进口消费市场报告》指出,跨境电商进口消费人数三年来增长10倍,其中90后和95后成为最大的进口消费群体。同时有数据显示,中国有2-3亿中产阶级,2020年有望超过欧洲人口总和。新生代的崛起和消费升级,早已是不可逆的趋势。

3、中国以往的形象是“世界工厂”,以破坏生态和资源消耗的低端制造业为主。但中国经济模式正在从高速增长,向高质量发展转变,进口商品就像是扔进市场里的鲶鱼,刺激诸多沙丁鱼的求生欲,用一次不可避免的阵痛,加速中国制造业的转型升级。

进博会是一针提神的药,中国的工厂和品牌不可能是待在温室里的巨婴,也就意味着经济全球化是无法规避的趋势。在“吸纳进口商品、降低贸易壁垒”的大环境下,电商平台们的疯狂下注,或是新一轮战备竞赛的信号,也为海外品牌提供了在中国市场扎根发芽的机会。

第二次品牌认知

巨头狂下注,跨境电商迎来第二春?

1984年4月30日,《时代》周刊的配图是一个中国小伙子,拿着可口可乐,站在长城上,而标题是“中国的新面孔,里根会看到什么”。彼时正值里根总统访华,可口可乐也已经在中国建厂投产。

就像可口可乐和中粮集团的合资公司,进口品牌想要在中国落地生根,合资是不二选择。松下、东芝、日立、索尼等一批日本电子企业巨头登陆中国,麦当劳、肯德基等也趁着东风进入中国市场。

这时候的品牌认知还没那么复杂,多半是在报纸、电视上投广告,线下马路边也随处可见外国品牌的广告牌。《芳华》里刘峰退役时走过可口可乐广告牌,大概可以品出那时候建立品牌认知的味道,简单粗暴却很高效。彼时中国还没有太多的自主品牌,进口品牌有着先入为主的优势,就如同90年代开始听索尼Walkman的年轻人,至今仍然有“索尼大法好”的信仰。

如今改革开放进行到第40个年头,中国的制造业从无到有,国产品牌也从0到1,进口品牌已经没有过去那么抢手了。典型的就是智能手机市场,OPPO、vivo、华为、小米等在网络、电视和线下市场的广告曝光不输于苹果和三星,折射到销量上,市场排名前三的手机品牌已经是清一色的国内厂商。

但在硬币的另一面,海外品牌在中国建立品牌认知的门槛也在降低。网易考拉、天猫国际、京东全球购等跨境电商风生水起,加之线下眼花缭乱的跨境贸易,进口品牌不需要合资公司也能进入到中国市场。与此同时,海外旅行让中国消费者与世界潮流接轨,对国外优质商品的需求不断扩大,并对自我需求的认知更为明确和细致。

一个直接的例子,以往国内消费者青睐的是进口奶粉、纸尿裤、免税店奢侈品和高端美妆品牌,其实都是广告砸出来的知名度。如今平价护肤品、个人护理、日常保健商品、进口食品等鲜有露出的平价品牌也有了大市场。

正如网易考拉CEO张蕾的观点,“未来2-3年跨境进口贸易将帮助品牌打破原有行业垄断,并重新建立各分类消费者品牌选择的排名心智。”言外之意,进博会释放出的红利将是进口品牌在中国市场的第二春,也面临着新一轮的品牌认知。

跨境进口的角力

诸如张蕾等跨境电商掌门人的表态,或是新一轮角力的开始。

2013年后的三四年里,可以说是跨境进口电商的第一波春天,大批跨境电商平台如雨后春笋般崛起,但在2016年跨境电商新政出台后,网易考拉、天猫国际、京东全球购等头部玩家已经牢牢占据60%以上市场份额。

进博会带来了又一个“黄金期”,跨境电商的领头羊们自然虎视眈眈。海外品牌想要在中国寻找增量市场,一个强有力的合作伙伴是不可或缺的,于是除了跨境电商平台间的“内斗”,也瞄向了线下市场的竞争对手。

相比于线下的对手们,跨境电商平台有着两个固有优势:

一个是海外商品的引进效率。“人肉代购”买一罐奶粉可能需要一个多月的时间,跨境电商大多采取了保税仓模式,从国内保税仓发货,物流时间可以缩短到24小时以内。

另一个是成本上的优势。按照最新的税率标准,跨境电商进口商品暂行关税税率为0%,跨境电商综合税降低到原先的70%。

不过,新一轮角力的核心恐怕还是品牌心智的重新建立。对于已经进入中国的海外大牌而言,有着成熟的渠道关系和一定的市场知名度,不至于对平台有过度依赖。

但对于海外的中小品牌而言,在中国市场面临品牌认知成本、渠道风险和市场需求的不确定性,“背靠大树好乘凉”几成共识。可以印证的是,澳洲知名婴幼儿食品企业Bubs去年6月份和网易考拉签署战略合作协议后,公司股价直线飙升46%。

品牌心智建立的典型路径,先体验、后认知、再到忠诚,这曾经是中国品牌进入全球市场的拦路虎,同样适用于想要在中国落地的海外品牌。

跨境电商平台看到的就是这一有利抓手。阿里和京东有着天然的流量优势,开出巨额采购订单中尽可能押上了所有筹码,比如阿里的进口采购计划就包括旗下的天猫、天猫国际、B2B、盒马、云象、银泰、大润发、零售通等阿里系各业务。另一家跨境电商巨头网易考拉则培养了“种草拔草”的用户习惯,打造了一个个爆款产品。

诸如可口可乐等狂轰乱炸般的品牌建立已然不再适用,海外品牌想要在中国市场分一杯羹,电商渠道几乎可以说是最优选择。不谋而合的是,从洋码头、网易考拉、苏宁、京东等玩家大手笔的采购来看,跨境电商抛出的不只是橄榄枝,还有真金白银。

结语

“中国经济是一片大海,而不是一个小池塘。”

2016年国内网上零售额51556亿元,这一数字到2017年上升为7.18万亿,占到全国社会消费品零售总额的19.6%,相信在2018年势必会继续增长。即便是在消费降级和消费分级的噪声下,人均消费水平的提升仍是不争的事实。

摆在面前的一个问题:为什么上世纪80年代在中国家喻户晓的会是可口可乐和索尼为代表的日本品牌?在红利窗口面前,谁跑的最快,谁的机会就大。而从进博会的盛况来看,不计其数的海外品牌和中国的跨境电商平台们,似乎已经做好了冲刺的准备。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2018-11-08
巨头狂下注,跨境电商迎来第二春?
摘要: 在“吸纳进口商品、降低贸易壁垒”的大环境下,电商平台们的疯狂下注,或是新一轮战备竞赛的信号,也为海外品牌提供了在中国市场扎根发芽

长按扫码 阅读全文